GESTÃO MERCADOLÓGICA PROF. ELÉZER AULAS 47, 48, 49 E 50 CICLO DE VIDA DO PRODUTO E LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

Transcrição

1 GESTÃO MERCADOLÓGICA PROF. ELÉZER AULAS 47, 48, 49 E 50 CICLO DE VIDA DO PRODUTO E LANÇAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

2 VIDA DO PRODUTO Os ciclos de vida do produto O estágio de introdução e a vantagem competitiva O estágio de crescimento O estágio de maturidade O estágio de declínio

3 Todo produto possui um ciclo de vida (CVP): os produtos têm vida limitada; as vendas atravessam estágios, cada qual com desafios, oportunidades e problemas distintos para o vendedor; os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto; os produtos exigem estratégias diferentes de mkt, finanças, produção, compras e RH em cada estágio do CVP.

4 CICLOS DE VIDA DE VENDAS E LUCRO

5 Os ciclos de vida do produto (CVP): Introdução - baixo crescimento nas vendas (o produto está sendo introduzido no mercado). Normalmente não há lucro nessa fase (altas despesas); Crescimento - rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros; Maturidade - período de baixa no crescimento das vendas, pois o produto já alcançou a maioria do compradores potenciais. Lucros se estabilizam ou declinam (concorrência); Declínio - vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem.

6 Os ciclos de vida do produto (CVP): Pode ser usado para analisar: 1. uma categoria de produtos (bebidas); 2. a forma de um produto (bebida transparente); 3. um produto (vodca); 4. uma marca (Smirnoff).

7 MKT - Estágio de Introdução e a Vantagem Pioneira ser o primeiro pode ser recompensador, mas igualmente arriscado e oneroso. ser um retardatário faz sentido se a empresa consegue oferecer tecnologia superior, qualidade ou uma marca forte para criar vantagem competitiva. a maioria dos estudos indica que a pioneira no mercado obtém a maior vantagem. 19 das 25 empresas que eram líderes de mercado em 1923 ainda preservavam essa posição em 1983 (60 anos depois).

8 MKT - Estágio de Introdução e a Vantagem Pioneira os usuários iniciais lembrarão o nome da marca da pioneira desde que estejam satisfeitos com o produto. a marca pioneira também estabelece os atributos que a classe de produtos deve possuir. uma pioneira atenta consegue manter sua liderança indefinidamente seguindo diversas estratégias.

9 MKT - Estágio de Introdução e a Vantagem Pioneira a vantagem não é uma regra absoluta. Steven Schnaars estduou 28 setores em que os imitadores superaram os inovadores. Motivos do fracasso dos pioneiros: produtos novos incipientes, posicionados inadequadamente ou sem demanda significativa, custos de desenvolvimento maiores do que os recursos disponíveis, etc.

10 MKT - Estágio de Introdução e a Vantagem Pioneira Motivos do sucesso dos imitadores: ofereceram preços baixos, aperfeiçoaram o produto, utilização de um poder de mercado para vencer a pioneira. Exemplos de empresas que entraram no mercado posteriormente, deixando as pioneiras de mercado para trás: IBM (venceu a Sperry em computadores de grande porte), Matsushita (venceu a Sony em videocassetes) e GE (superou a EMI em equipamentos de ultrassom).

11 MKT - Estágio de Crescimento é marcado pela rápida elevação nas vendas. os primeiros usuários gostam do produto e novos consumidores começam a comprá-lo. novos concorrentes ingressam no mercado, atraídos pelas oportunidades. lançam novas características de produto e expandem a distribuição.

12 MKT - Estágio de Crescimento os preços se mantêm estáveis ou caem levemente. as vendas aumentam com mais rapidez do que as despesas promocionais. os lucros aumentam à medida que os custos de promoção se diluem sobre um volume maior. devido à curva de aprendizagem, os custos unitários de manufatura diminuem com mais rapidez do que o preço.

13 MKT - Estágio de Crescimento melhoria na qualidade do produto e acréscimo de novas características. adição de novos modelos e produtos de flanco (diferentes tamanhos, sabores, etc.) para proteger o produto principal. ingresso em novos segmentos de mercado. aumento da cobertura de distribuição e adoção de novos canais. mudança da propaganda de experimentação para a de fidelização. redução de preços para atrair novos compradores.

14 MKT - Estágio de Maturidade o crescimento das vendas se torna mais vagaroso e o produto ingressa num estágio de relativa maturidade. geralmente esse estágio dura mais do que os anteriores. a empresa batalha para se tornar uma das três grandes e obter lucros por meio de grandes volumes e custos baixos.

15 MKT - Estágio de Maturidade fase da maturidade de crescimento - crescimento das vendas começa a diminuir sem novos canais de distribuição para atender. fase da maturidade estabilizada - as vendas chegam a um patamar per capita devido à saturação do mercado. A maioria dos consumidores já experimentou o produto e as vendas crescem pelo aumento da população e pela demanda de substituição. fase da maturidade decadente - o nível absoluto de vendas cai e os clientes passam a preferir outros produtos. Os concorrentes mais fracos se retiram do mercado. Algumas poucas gigantes dominam.

16 MKT - Estágio de Declínio as vendas caem devido a avanços tecnológicos, mudanças nos gostos do consumidor e acirramento da concorrência nacional e internacional. o declínio pode ser lento (máquinas de costura) ou rápido (disquetes flexíveis de 5,25 polegadas). as vendas podem cair para zero ou congelar em um nível mais baixo. à medida que vendas e lucros declinam, algumas empresas saem do mercado

17 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS NO MERCADO Opções para novos produtos Adquirindo outras empresas, patentes de outras empresas ou licença/franquia de outra empresa; (exemplo do Grupo JBS/Friboi). Criando novos produtos ou serviços. (exemplo da Apple).

18 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS NO MERCADO Gerenciamento do processo de desenvolvimento: ideias Grandes ideias - o processo começa com a busca de ideias. As maiores oportunidades são encontradas quando se descobre o melhor conjunto de necessidades não satisfeitas do cliente ou de inovação tecnológica.

19 DESENVOLVIMENTO DE NOVOS PRODUTOS NO MERCADO 10 maneiras de ter grandes ideias para novos produtos: 1. reuniões informais/brainstorming. 2. tempo livre para novos projetos. 3. ouvir o cliente com frequência. 4. pesquise seus clientes. 5. observe seus clientes. 6. utilize grupo de clientes. 7. pesquisa de análise de publicações setoriais. 8. visite feiras comerciais. 9. visite seus fornecedores. 10.crie uma urna para depositar ideias.