Unidade III. Marketing. Profª. Daniela Menezes
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- Isaac Filipe Aragão
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1 Unidade III Marketing Profª. Daniela Menezes
2 Planejamento de Novos produtos. Ambiente altamente competitivo força o crescimento ou ao menos a manutenção dos clientes. Por esta razão as empresas buscam o crescimento através do desenvolvimento de novos produtos.
3 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos. O planejamento de novos produtos envolve adoção de um processo sistemático que passa por oito estágios: 1. Geração de ideias 2. Seleção de ideias 3. Desenvolvimento e teste do conceito 4. Estratégia de Marketing 5. Análise do negócio 6. Desenvolvimento do produto 7. Teste de mercado 8. Comercialização
4 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos. As empresas resolvem criar novos produtos geralmente para: O consumidor que se cansou do mesmo produto; Uma nova necessidade que minimiza o uso do produto; Investimento da empresa em pesquisa e tecnologia; Concorrência; Necessidade de modernizar Estímulo a criação dos funcionários.
5 Ciclo de Vida de Produto - CVP Após lançar o produto a empresa deve traçar um ciclo de vida para o produto:
6 Ciclo de Vida de Produto - CVP Existem quatro estágios do CVP: Desenvolvimento do produto: Inicia-se quando a empresa desenvolve uma ideia para um novo produto. Neste estágio as vendas são zeradas e os custos de investimento diminuem a linha do lucro. Introdução: Baixo crescimento de vendas, conquista de pessoas, ainda não há lucros pelos gastos do lançamento do produto.
7 Ciclo de Vida de Produto - CVP Crescimento: Representa a aceitação do mercado; Maturidade: Estabilidade de vendas, aceitação do mercado, é necessário se defender dos ataques da concorrência. Declínio: o produto começa a sair do mercado, as vendas e os lucros diminuem, hora de dar um up grade para voltar a fase de crescimento.
8 Prolongar o CVP É possível prolongar o CVP por meio de: Esforços promocionais; Mudanças nas apresentação do produto; Novas aplicações para o mesmo produto; Investimento em P&D Mudança de hábito do consumidor
9 Nostalgia
10 Modismo Modismo: rápida popularidade, rápido declínio
11 Explosivo Explosivo: produto popular, gera vendas por muito tempo.
12 Moda
13 CVP X MIX DE MARKETING Característica s Introdução Crescimento Maturidade Declínio Objetivo de marketing Atrair formadores de opinião, criar consciência e experimentação. Aumentar a participação de mercado Defender a participação, manter um diferencial e maximizar os lucros. Reduzir gastos e tirar o máximo proveito da marca Concorrência Nenhuma ou pequena Mercado de massa Diminuindo. Desaparecendo Lucros Baixa Crescente Alto Diminuindo Clientes Inovadores Mercado de Massa Produto Oferecer produtos básico Oferecer ampliações de produtos Mercado de Massa Diversificar marcas e modelos Retardatários Eliminar modelos fracos Preço Preço elevado Maior variedade de preços Preço equivalente ao da concorrência Reduzir preços Distribuição Desenvolver distribuição seletiva Desenvolver distribuição seletiva Intesifi car a distribuição Eliminar pontosde-venda improdutivos Promoção Persuasiva Moderada Competitiva Informativa
14 Interatividade O ciclo de vida do produto é composto por quatro estágios, quais são eles? a) Introdução, crescimento, maturidade e declínio; b) Geração de ideias, seleção de ideias, desenvolvimento do conceito e estratégia de Marketing; c) Abacaxi, estrela, vaca leiteira e interrogação; d) Introdução, estrela, abacaxi e maturidade; e) N.D.A
15 Composto de Produto Além de considerar o estágio do CVP o profissional de marketing deverá considerar os diversos itens que serão oferecidos ao mercado. Esta decisão relaciona-se com o composto de produto. Linha de produtos são grupos de produtos relacionados. Exemplo: Bolsas, sapatos, cintos.
16 Matriz BCG Para viabilizar a exploração das várias linhas de produto que uma empresa possa ter é necessário uma classificação para saber qual estratégia adotar. Para está classificação o profissional de marketing pode utilizar a Matriz BCG.
17 Matriz BCG
18 Matriz BCG Pontos de interrogação: são produtos de alto crescimento, mas baixa participação de mercado, alto investimento financeiro, podem ser produtos novos, produtos que não superaram expectativas ou produtos em queda.
19 Matriz BCG Abacaxis: são os produtos de crescimento lento e pouca participação de mercado. Conseguem se manter, mas não prometem grandes fontes de lucros, algumas empresas preferem retirá-lo do mercado.
20 Matriz BCG Estrelas: são produtos de alto crescimento, alta participação de mercado, em geral necessitam de alto investimento para financiar seu alto crescimento. Eles têm alto custo, são geradores de receita e baixo lucro, eventualmente se transformam em vacas leiteiras.
21 Matriz BCG Vacas Leiteiras: são produtos de lento crescimento, alta participação de mercado, já estão estabelecidos, maduros e bem sucedidos, necessitam de menos investimentos e geram altos recursos o que possibilita o financiamento de outros produtos.
22 Estabelecer preços Estabelecimento de preço há muitos anos: Calculava-se os custos de produção e comercialização, acrescia a margem de lucro e tinha o preço final. Estabelecimento de preço atualmente: Estabelecimento de preço atualmente: Observa-se o preço de mercado, adequa-se os custos para colocar sua margem de lucro.
23 Estabelecer preços Para superar o estigma do preço baixo o profissional de marketing deve atentar-se para: Características do produto Benefícios do produto
24 Estabelecer preços Valor percebido pelo consumidor: O sentimento que brota ao olhar ou sentir o produto.
25 Estabelecer preços O Consumidor compra um produto não pelo o que vale financeiramente, mas pelo o que o produto representa para o consumidor. Apesar deste grau de subjetividade, é necessário estipular uma faixa de preço considerando fatores como:
26 Estabelecer preços As variáveis microeconômicas Os custos e as margens do produto; A elasticidade- preço da demanda; Os descontos
27 Interatividade As quatro classificações de produto demonstradas na Matriz BCG são: a) Introdução, Crescimento, Maturidade e declínio; b) Teste, lançamento, divulgação e retirada; c) Ponto de Interrogação, abacaxis, estrelas, vacas leiteiras. d) Ponto de interrogação, crescimento, abacaxi e maturidade;
28 Objetivos de preços Existem vários objetivos de preços, dentre todos devemos considerar o gerais e observar que estes objetivos devem ser coerentes com os objetivos da empresa.
29 Objetivo de preços Objetivos de preços mais comuns: Retorno no investimento; Objetivos da concorrência; Preços promocionais; Fatia de mercado; Fluxo de caixa;
30 Determinação do preço Para a determinação de preços, após a decisão de objetivos e de segmentos, podemos seguir a seguinte sequência: Determinação de demanda e dos custos (avaliar dados quantitativos, psicológicos e demográficos)
31 Determinação do preço Análise do preço da concorrência (seguir o preço que o mercado dita); Determinação da política de preços : de acordo com os produtos que a empresa comercializa e características ti de compras dos consumidores
32 Determinação do preço Após a decisão de preço seja tomada, a empresa dispõe de várias opções para adoção de uma política para fins de alcançar os objetivos propostos: Preços psicológicos (R$ 9,99); Preços geográficos; Preços com desconto; Preços segmentados; Preços costumeiros;
33 Determinação de preço Seleção do método para determinar os preços (formação de preço final - critérios) Exemplo de critério Mark- Up, acréscimo de percentual em cima dos custos: Custos variáveis (CV): R$100,00 Custos Fixos: (CF) R$ ,00 Previsão de Vendas por Unidade (PV) R$ ,00
34 Determinação do preço Logo o custo será: CU = CV +(CF/PV) 100+ ( /20.000) = R$ 110,00
35 Interatividade Os objetivos de preços mais comuns, são: a) Retorno no investimento; b) Objetivos da concorrência; c) Preços promocionais; d) Fluxo de caixa; e) Todas as alternativas estão corretas.
36 Políticas de Preço Decisões de preços baseados nos custos (ponto de equilíbrio); Decisões do preço baseados na demanda ; Decisões do preço baseados na Decisões do preço baseados na concorrência;
37 Lei da oferta e da demanda A Lei da oferta e da demanda refere-se a procura pelo produto e a quantidade que ele é oferecido. A lei afirma que quando há demanda e não tem muita oferta o preço sobe, mas se há oferta de produtos e não há demanda o preço tende a cair.
38 Determinação da Demanda Para determinar uma demanda é preciso fazer análises quantitativos, psicológicos, demográficos e o de elasticidade da Demanda. Elasticidade da Demanda: Quando a Elasticidade da Demanda: Quando a alteração no preço oscila a quantidade de venda do produto. Exemplo: açúcar, arroz, feijão.
39 Determinação dos custos Os custos são os somatórios de valores dos produtos consumidos e/ou aplicados para obter um novo produto. Custos de produção podem ser divididos em: Custos variáveis (impostos e matériaprima) Custos fixos (mão - de- obra e aluguéis)
40 Determinação dos custos Custo total é igual a: Custos Fixos (CF) + Custos Variáveis (CV) Após conhecer os custo deve-se conhecer a receita total. Resultado do preço x quantidade vendida.
41 Ponto de Equilíbrio Ponto de Equilíbrio é a determinação da quantidade a ser vendida a determinado preço para igualar os custos totais.
42 Estratégias para formação de preços para novos produtos Ao lançar um novo produto a política de preço precisa de muita cautela, por isso contamos com duas estratégias possíveis: Determinação de preços de desnatamento (skimming de mercado) exemplo celular última geração (preço alto); Determinação de preços de penetração de mercado (preços baixos).
43 Estratégias de determinação de preços para linha de produtos Determinação de preços para linhas de produtos ( preços diferenciados para cada produtos) Determinação de preços para produtos opcionais (exemplo: automóveis); Determinação de preços para produtos complementares (exemplo: chip de celular)
44 Estratégias de determinação de preços para linha de produtos Determinação de preços para subprodutos (carne); Determinação de preços para pacotes de produtos (evitar que o produto encalhe)
45 Preço x Qualidade Alta qualidade x alto preço Baixa qualidade x baixo preço Estratégia de preço premium (alta sociedade) Estratégia de penetração (produto de alta qualidade visando rápida penetração); Estratégia de preço alto (valorização do produto); Estratégia de Qualidade Comum (equilíbrio)
46 Preço x Qualidade Estratégia de Barganha (fornecedores); Estratégia de bater e correr (preço alto para produto de baixa qualidade); Estratégia de qualidade inferior (preço médio para produto de baixa qualidade); Estratégia de Economia (baixa qualidade e baixo preço visando volume de vendas)
47 Mudanças de Preços Ao pensar em alterar os preços as empresas devem refletir sobre as consequências que isso pode acarretar. As mudanças chamam atenção de As mudanças chamam atenção de consumidores, concorrentes e até do governo.
48 Mudanças de Preços As percepções sobre aumento ou diminuição de preços geralmente são complexas, ex.: Se um produto, lançado há pouco tempo no mercado, tiver seu preço reduzido e for de boa qualidade, o cliente pode pensar: Ele está prestes a ser substituído, eu não vou comprar, ou Vou aproveitar a oportunidade e levar o meu agora.
49 Reação da concorrência às mudanças de preços Ao defrontar-se com uma mudança de preços de um concorrente, a empresa pode adotar algumas posturas: Ficar imóvel; Reduzir seu preço; Aumentar a qualidade e elevar o preço ou aumentar a qualidade percebida por elementos subjetivos Lançar uma marca para combate.
50 Distribuição (Praça) É necessário uma forma eficiente de conduzir o produto até o cliente. Canais de distribuição: é o caminho que percorrem desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. Movimentação física: São atividades relativas as movimentações eficientes de produtos, como fretamento, armazenamento, local da fabrica e o conjunto dessas atividades chama-se logística.
51 Canais de Distribuição Com a existência de empresas empenhadas em agir com intermediários porque facilitam a distribuição do produto, surgiram vários tipos de canais de distribuição: Fabricante Cliente : Força de vendas próprias o fabricante providência movimentação física do produto; Fabricante Varejista Cliente: transfere Fabricante Varejista Cliente: transfere ao intermediários funções mercadológicas;
52 Canais de distribuição Fabricante Atacadista Varejista Cliente: Para atingir um número grande de consumidores. Fabricante atacadista distribuidor Fabricante atacadista distribuidor varejista cliente: permite uma cobertura de mercado maior.
53 Funções dos canais de distribuição Informação; Promoção (desenvolver e disseminar ofertas); Contato; Ajuste; Negociação; Distribuição física (transportar e armazenar); Financiamento; Riscos;
54 Organização do canal de Marketing Existem fontes de cooperação para que o canal de Distribuição alcance seus objetivos, podemos considerar como fontes os SVMs (Sistema Vertical de Marketing): SVM corporativo (a liderança é exercida pelo proprietário); SVM contratual: membros independentes que se unem para obter maior economia; SVM administrativo: coordena os estágio por tamanho.
55 Canal Híbrido Este sistema ocorre quando uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de consumidores; Este sistema beneficia principalmente Este sistema beneficia principalmente empresas que atuam em mercados muito competitivos como equipamentos de informática.
56 Distribuição física e gerenciamento da logística A logística tem como principais funções o processamento de pedidos, armazenagem, gerenciamento de estoques e transporte. Processamento de pedidos: devem ser rápidos e precisos; Armazenagem: essencial para empresa; Gerenciamento de estoques; Manter um estoque equilibrado para satisfazer às necessidades dos clientes. Transporte: afeta nos custos da empresa.
57 Varejistas e Atacadistas Varejistas são intermediários i que vendem direto ao consumidor e são o elo ligação entre o fabricante e o consumidor e podemos destacar as seguintes classificações: Lojas de especialidades; Lojas de departamentos; Supermercados; Lojas de Conveniência; Hipermercados; Lojas de desconto (volume alto de vendas); Lojas de fábricas; Shopping centers; Porta em porta; On line.
58 Varejistas e Atacadistas Os atacadistas não vendem ao consumidor final, compram em maior volume e podem ser classificados em três tipos: Atacadistas comerciantes; Corretores e agentes - corretores (corretor de imóveis) agentes (representantes comerciais); Atacadistas fabricantes (de propriedade do fabricante)
59 Interatividade O intermediário do canal de distribuição que vende direto ao consumidor e é o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor é chamado de: a) Atacadista; b) Varejista; c) Transportador; d) Representante; e) Todas as alternativas estão corretas.
60 ATÉ A PRÓXIMA!
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