Unidade II. Marketing. Profª. Daniela Menezes

Transcrição

1 Unidade II Marketing Profª. Daniela Menezes

2 Revisão O que é marketing? Necessidades e desejos Escopo de Marketing Mercado Alvo e Segmentação Abordagens de Marketing Marketing de Gerações Mix de Marketing

3 O Marketing envolve: As competências da empresa As exigências do Cliente O ambiente de Marketing

4 Mix de Marketing Produtos vendidos (Produto) Política de Estabelecimento de Preços (Preço) Métodos de Distribuição (Praça) Forma de Promoção do Produto (Promoção)

5 4 Ps

6 Mix de Marketing Cada elemento do Mix de Marketing deve ser considerado separadamente em relação aos outros itens. Para que um Mix de Marketing seja satisfatório em dados momentos ele poderá ser revisto porque:

7 Mix de Marketing Os produtos ou serviços tornar-se-ão obsoletos ou serão melhorados; Novos produtos serão introduzidos; Os preços podem ser reduzidos pela Os preços podem ser reduzidos pela concorrência e isso pode reduzir as margens de lucro;

8 Mix de Marketing A comunicação talvez não seja efetiva quanto à da concorrência; O local de venda ou método de distribuição podem tornar-se menos satisfatórios quando surgirem alternativas ou o negócio de modificar.

9 Estratégias x Mix de Marketing É necessário que se defina primeiro a estratégia, para em seguida ajustar o Mix a ela, porque ele pode variar de acordo com a estratégia escolhida.

10 Produto O Mais Importante do Mix É o que a empresa tem a oferecer E a partir dele é que derivam os outros elementos do Mix de Marketing Exemplo: A partir da definição do produto Exemplo: A partir da definição do produto iremos viabilizar a melhor forma de distribuição.

11 Produto Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo Inclui: Bens físicos Serviços Experiências Eventos Pessoas Lugares Propriedades Organizações Informações Idéias

12 Produto Qualidade Garantia Serviço de Apoio Rótulo Produto Marca Funcionalidade Aparência Embalagem

13 Produto x Preço Após a definição de produto é necessário o estabelecimento do preço razoável com o mercado. O preço representa valores trocados por benefícios intangíveis. Exemplo: Roupas do mesmo fabricante vendidas a preços diferentes por varejistas. Ellus e C&A.

14 Produto x Praça Após o estabelecimento da política de preço é necessário administrar a praça, onde o produto será oferecido e como chegar até o local. Influenciadores: O ambiente competitivo Os recursos da empresa; Necessidades dos clientes.

15 Produto x Praça Canais de distribuição Redução de Custos. Exemplo: A Nike terceiriza seu canal de distribuição. A praça abrange: Localidade; Logística; Tempo de reposição de produto; Tempo de entrega; Vitrines / Gôndolas; Internet e mobilidade

16 Produto x Promoção Quem não é visto não é lembrado. É necessário comunicar ao mercado o que você tem a oferecer, e o que é comunicado não pode passar desapercebido.

17 Produto x Promoção A promoção envolve: Relações Publicas (publicidade); Venda pessoal; Propaganda; Promoção de vendas; Marketing Direto;

18 Estratégias de Marketing As estratégias de Marketing são os meios pelos quais os objetivos traçados pelos profissionais de Marketing serão alcançados. É necessário que as estratégias tenham É necessário que as estratégias tenham consistência e coerência com os objetivos, com os princípios e o ambiente.

19 Interatividade Após o estabelecimento da política de preço é necessário administrar a praça, onde o produto será oferecido e como chegar até o local. A praça abrange: a) Localidade; b) Logística; c) Tempo de reposição de produto; d) Tempo de entrega; e) Todas as alternativas estão corretas.

20 Estratégias de Marketing Produto: Alterar o Portfólio de produtos; Mudar design, embalagem e qualidade Consolidar ou padronizar uma marca Preço Alterar preços, prazos, ou condições para grupos de produtos; Adotar políticas diferenciadas para mercados diferentes; Estabelecer política de descontos;

21 Estratégias de Marketing Promoção: Qualificar o pessoal de vendas; Estabelecer política de relações públicas; Buscar canais de mídia; Praça: Mudar canais de distribuição; Melhorar o nível de serviço ao cliente; Otimizar tempo de ressuprimento de estoque;

22 Tipos de Estratégia Estratégias básicas: Estratégia de Defesa; Estratégia de desenvolvimento; Estratégia de Ataque;

23 Tipos de Estratégia Uma maneira de perceber o tipo de estratégia que a empresa utiliza é pela matriz de Ansoff. Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado) e sobre essas duas dimensões quatro estratégias podem ser formadas:

24 Tipos de Estratégia Estratégia de Penetração de Mercado produtos atuais para mercado atuais): A empresa centraliza reforços para incrementar seus produtos atuais e manter os atuais clientes, aumentando venda por ações que provoquem o aumento no consumo ou possam garantir a lealdade dos clientes

25 Tipos de Estratégia Estratégia de Desenvolvimento de mercado (produtos atuais para novos mercados) A empresa busca comercializar seus produtos atuais em novos mercado, visando expandir sua rede de distribuição e/ou vendas.

26 Tipos de Estratégia Estratégia de Desenvolvimento de produtos (produtos novos para mercado atuais) A empresa busca incentivar seus atuais clientes a consumirem novos produtos. Exemplo: Assolan (esponja de aço) agora com sabão em pó.

27 Tipos de Estratégia Estratégia de diversificação (novos produtos para novos mercados) Quando a empresa define que vai lançar novos produtos e novos mercados. Exemplo: Nestlé Produtos alimentícios (biscoito, yogurte) Agora Purina (ração para cães e gatos)

28 Interatividade As três estratégias básicas utilizadas pelas empresas são: a) Estratégia de Defesa, estratégia de desenvolvimento e estratégia de Ataque; b) Estratégia de novo produto, estratégia de produto antigo e estratégia de mercado; c) Estratégia de mercado novo, estratégia de produto novo e estratégia retirada de produto; d) Estratégia de mercado antigo, estratégia de produto antigo e estratégia de lançamento de produto; e) N.D.A

29 Produto Definição de produto: Agregado de atributos físicos, simbólicos e de serviço concebidos para aumentar a satisfação desejada pelo consumidor, como: itens tangíveis, serviços e idéias. Exemplo: Automóvel O produto + conforto+ transporte+ status, entre outros.

30 Produto Utilidade x Satisfação aos Consumidores; Os benefícios dependem das ofertas da concorrência e expectativa dos cliente; O profissional de Marketing deve estar O profissional de Marketing deve estar atento na transformação da utilidade em benefício.

31 Níveis de Produto Existem cinco níveis de produtos: Benefício Central (ou núcleo) Produto Básico Produto Esperado Produto Ampliado Produto Potencial Cada nível agrega mais valor para o cliente, e os cinco constituem uma hierarquia de valor para o cliente

32 Benefício Central Nível fundamental Serviço ou Benefício fundamental que o cliente está realmente querendo comprar Devemos ver a nós mesmos como fornecedores deste benefício Hóspede de hotel está comprando: Descanso / Pernoite Comprador de furadeira está comprando: Furos

33 Produto Básico Segundo Nível Conjunto de atributos básicos que oferecem o Benefício Central Devemos transformar o benefício Central em um Produto Básico Quarto do hotel incluí: Cama Banheiros Toalhas Escrivaninhas

34 Produto Real ou Esperado Terceiro Nível Conjunto de atributos e condições que os compradores esperam e aceitam Hóspede do hotel espera: Cama arrumada Toalhas limpas Lâmpadas que funcionem Tranqüilidade Preço e Conveniência

35 Produto Ampliado A concorrência, hoje, acontece geralmente neste nível No ampliação do produto devemos examinar, atentamente, o Sistema de Consumo: Maneira como o usuário desempenha a tarefa de: Obter Usar Adaptar Descartar

36 Produto Ampliado Observações Gerais Cada ampliação agrega custo Devemos nos perguntar se os clientes pagarão o suficiente para cobrir os custos extras Benefícios ampliadas tendem a se tornar benefícios esperados Concorrência buscará outras vantagens e benefícios Ao elevar o preço do produto ampliado, concorrentes poderão lançar versões simplificadas, mais baratas

37 Produto Potencial ou Diferenciado Quinto Nível Engloba todas as ampliações e transformações possíveis no futuro (evolução/concorrência) É onde as empresas procuram novas maneiras de satisfazer o cliente e diferenciar suas ofertas Hóspede do hotel poderá: Encontrar doces gratuitos Bandeja de frutas TV à cabo

38 Cinco Níveis de Competência Produto Potencial Produto Ampliado Produto Esperado Produto Básico Benefício Central

39 Classificação de Produtos Empresas classificam, tradicionalmente, os produtos em termos de duas características: Durabilidade e Tangibilidade Uso (Consumidor ou Organização) Para cada tipo de produto devemos adotar uma estratégia diferente de mix de marketing

40 Durabilidade e Tangibilidade Podemos classificar os produtos em três grupos, de acordo com a durabilidade e tangibilidade: Não Duráveis Duráveis Serviço

41 Não Duráveis O que são: Bens Tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes Exemplos: Cerveja, Sabão, Arroz Estratégia Torná-los disponíveis em muitos locais Ter pequena margem de lucro no varejo Anunciar maciçamente Induzir à experimentação Ganhar a preferência do consumidor

42 Duráveis O que são: Bens Tangíveis normalmente usados por um período de tempo longo Exemplos: Geladeiras, ferramentas, vestuários Estratégia Venda pessoal e serviço Ter margens mais altas Garantia por parte do Fabricante

43 Serviços O que são: Produtos Intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis Exemplos: Corte de cabelo, Serviço de reparo Estratégia Controle de Qualidade Credibilidade do Fornecedor Adaptabilidade

44 Bens e Serviços Bens não-duráveis Bens duráveis Serviços

45 Classificação dos produtos Uma outra classificação de produtos é quanto aos compradores nos mercados consumidores e organizacionais. Diferenciações se dão quanto a utilização final do produto.

46 Produto de consumo Produtos de conveniência: consumidos usualmente. Ex.: pão, manicure. Produtos de compra comparada: produtos mais complexos que exigem comparação. Ex.: escola dos filhos. Produtos de especialidade: únicos. Ex.: apartamento. Produtos não procurados: que os consumidores não buscam Ex.: serviços funerários.

47 Interatividade Os 5 níveis de produto são: a) Produto básico, sofisticado, comum, com benefícios e novo; b) Benefício Central ou núcleo; produto básico, produto esperado, produto ampliado, produto potencial; c) Produto básico, sofisticado, comum, com benefícios e antigo; d) N.D.A

48 Marca Marca é: Um nome, símbolo, designe, ou qualquer outra característica que identifique um produto ou serviço de um determinado vendedor Do ponto de vista dos clientes, a marca é a síntese da experiência de valor vivida por eles em relação aos produtos / serviços oferecidos.

49 Marca A parte que pode ser pronunciada é chamada de marca nominal; O logotipo é uma representação gráfica que tenha algum relacionamento com a empresa (logomarca). Exemplo: Estrela da Mercedes-Benz.

50 Marcas As marcas são orientadas pela declaração de posicionamento desejado e implementadas através das decisões relativas ao Mix de Marketing, podendo ser apresentadas como : Ênfase no produto (Ex. Gillette) Ênfase no preço (Ex. Creme dental Sorriso) Ênfase na comunicação (Ex. Coca-Cola, Nike) Ênfase no atendimento (Ex. TAM)

51 Marcas Ao determinar as marcas as empresas podem optar por marcas individuais ou de família. Exemplo: Nestlé marca de família (uma só marca para diversos produtos) Benefícios de Marca de família agregar qualidade de um produto para todo o portfólio, Ponto Negativo ocorrência contrária

52 Marca Exemplo de Marca Individual: Arisco, Hellmann s, Becel (todos produtos da Unilever). Benefícios: Possibilitam estratégias independentes e maior controle.

53 Tipos de Marca Marca do Fabricante De propriedade e uso do produtor do bem ou serviço(ex. Levis, Channel) Marca própria de propriedade e uso do revendedor (produtos Carrefour, CBD) Marca genérica que recebe o nome de sua classe genérica (Ex. Tubaínas)

54 Criação e seleção de uma Marca Escolha do nome Deve sugerir benefícios proporcionados pelo produto/serviço; Ser positiva; Fácil de lembrar ; Isenta de significados indesejáveis.

55 Criação e seleção de uma Marca Construção e Associação Nesta fase deve-se buscar estabelecer um conjunto de associações que devem ter significado positivo para o cliente mediante a combinação de cinco dimensões possíveis:

56 Criação e seleção de uma Marca Atributos Lembrança dos atributos diferenciais (Ex. Natura - Natural/Qualidade) Benefícios Sugestão dos benefícios diferenciais (Ex. Natura - bem estar) Valores da organização Valores que a organização preza (Ex. Natura = ética e respeito)

57 Criação e seleção de uma Marca Personalidade Sugerir traços da personalidade humana (Ex. Natura - alguém de bem com a vida) Usuários público que irá comprar o produto (Natura - pessoa com alto padrão de vida preocupada com a beleza.

58 Construção da identidade de marca Palavra ou idéia principal Volvo = segurança Fedex = Da noite para o dia Slogans Sedex - mandou chegou Globo e vc, tudo a ver Cores Coca - Cola = Vermelho Correios = Amarelo IBM = Azul

59 Construção da identidade de marca Símbolos/logotipos/garotos propaganda Nike - Ronaldinho, Michael Jordan C&A Sebastian Personagens Sedex - papa-léguas Marlboro cowboy Histórias SBT - Silvio Santos

60 Embalagem Passou a ser apenas um protetor que serve para armazenar e facilitar o uso do produto para um vendedor silencioso; É necessário algumas observações sobre a embalagem: O que ela deve ser ou fazer pelo produto; Suas principais funções;

61 Embalagem As decisões a serem tomadas sobre as embalagens é incluem elementos como: Tamanho; Formato; Materiais; Cor; Texto; Marca;

62 Embalagem As embalagens podem ser produzidas por agências de propaganda, consultorias ou design da empresa, mas devem levar em consideração os seguintes aspectos: Devem induzir o consumidor a compra; Deve ser desenvolvida para ser usada depois de vazia, quando possível; Principal benefício do produto deve ser representado pela embalagem; Ser de fácil reconhecimento pelo cliente; Considerar embalagens de produtos similiares;

63 Rótulo Vão de simples etiquetas à parte da embalagem; Tem função básica de identificar o produto ou a marca; Pode classificar o produto; Pode promover o produto por meio de imagens atraentes.

64 Serviço de apoio e garantia Alguns produtos incluem um serviço agregado para facilitar a venda; Exemplo: Instalação de equipamento incluso na compra Ar Condicionado. A garantia traz mais credibilidade ao produto;

65 Qualidade A importância da qualidade para o marketing é incontestável; Existem limite de demanda para uma oferta com valor alto e isto pode influenciar na qualidade;

66 Estilo e Design Estilo: Um método de agregar valor ao produto; Apelo para estilo autêntico e original; Descreve a aparência do produto. Design Complementa a utilidade e aparência; Preocupa-se com funcionalidade; Facilitador da vantagem competitiva;

67 Interatividade Com relação fixação da marca qual das alternativas pode-se considerar correta: a) A marca deve conter o nome do produto; b) A embalagem serve apenas para armazenar o produto c) A marca deve ser fácil de pronunciar d) Todas alternativas estão corretas. e) N.D.A

68 ATÉ A PRÓXIMA!