Comunicação Estratégica e Marketing AULA 3. Temas: O O produto: Ciclo de Vida

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1 Comunicação Estratégica e Marketing Temas: AULA 3 O O produto: Ciclo de Vida

2 Em Marketing, o produtoé visto como solução para atender a uma necessidade. Em Economia, é apontado como o conjunto de atributos, constituído por meio do processo e produção, para atender necessidades reais ou simbólicas, e que pode ser negociado no mercado por ter valor de troca. Com base nestas duas áreas, podemos dizer que produto é aquilo que é oferecido em determinado mercado para satisfazer a um desejo ou necessidade.é importante observar que, atualmente, o conceito de produto extrapola a ideia de objetos concretos, físicos, e comporta também conceitos mais subjetivos e abstratos, como a satisfação percebida pelo consumidor.

3 Assim, diz-se que o produto é a soma das características físicas com as psicológicas e as simbólicas de algo. Os produtos podem ser: - bens físicos (como óculos, copos, mesas, livros etc); - serviços (manicure, cabeleireiro, estacionamento com manobristas etc); - eventos (shows, palestras, concertos etc); - pessoas (celebridades: Pelé, Madonna, Barack Obama etc); - organizações (ONGs como Greenpeace, Cruz Vermelha etc); - locais (Santiago de Compostela, Miami, Buenos Aires, Rio de Janeiro etc); - ideias (Planejamento Estratégico, Coach, liderança, direção defensiva etc).

4 Devemos salientar ainda que o produtoé o primeiro item do composto de marketing, conhecido como 4Ps, os outros Ps são Preço, Praça (ou Distribuição) e Promoção (ou Divulgação). É importante ressaltar que os outros elementos do composto de marketing dependem do conceito de produto para serem compreendidos no contexto do marketing. Conheça um pouco sobre o que os 4Ps envolvem, no próximo slide:

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6 Na área hoje chamada Gestão de Produto, analisam-se pontos como quantidade de produtos a ser desenvolvida, que novos produtos acrescentar ao mix, que produtos eventualmente devem ser retirados do mix, em que estágio do ciclo de vida encontra-se o produto, que mixde produtos deve fazer parte do portfólio da empresa, entre outros. Dentre esses tópicos, iremos nos ater mais no tocante ao Ciclo de Vida do Produto.

7 Vimos que o produto é uma solução para atender a uma necessidade. Desta forma, quando mudam as necessidades, muda também a procura por esse determinado produto. É por isso que os produtos seguem uma curva de ciclo de vida da demanda. Os principais estágios do ciclo de vida do produto são: - estágio do surgimento (introdução/crescimento); - estágio de maturidade; - estágio de declínio.

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9 O ciclo de vida do produto, portanto, retrata os estágios distintos no histórico de vendas de um produto. É importante observar que, admitindo que os produtos passam por diferentes estágios no tocante a vendas, as empresas precisam estar atentas para tomar as atitudes corretas no sentido de não perder a lucratividade (aumentar as promoções, reduzir os preços, retirar o produto de circulação etc).

10 Os estágios do Ciclo de Vida do Produto: Introdução:estágio em que o crescimento em vendas é lento e o lucro pode ser considerado inexistente. Crescimento:estágio em que as vendas experimentam rápido crescimento e os lucros apresentam melhoras substanciais. Maturidade:estágio em que as vendas começam a apresentar redução de crescimento e os lucros se apresentam em estabilidade ou leve declínio. Declínio:estágio em que as vendas apresentam forte queda e os lucros desaparecem.

11 O conceito de Ciclo de Vida do Produto (CVP)tem sido utilizado para o desenvolvimento das estratégias de marketing e comunicação das empresas e pode servir para analisar, por exemplo: Categoria de produto. Ex.: bebida alcoólica. Forma de produto. Ex.: bebidas destiladas. Forma de subproduto: Ex.: vodca. Marca: Ex.: Absolut

12 No exemplo analisado, observa-se que a estratégia de marketing parte do macro para o micro, ou do geral para o específico. Desta forma, percebe-se que, quando se trabalha nas categorias de produtos ( macro ), consideram-se ciclos de vida maiores. Teóricos têm apontado para o declínio de algumas categorias de produto, como cigarros, jornais impressos e meios de comunicação de massa em geral (rádio, TV, etc.). Quando se analisam as formas de produto, percebe-se mais explicitamente o ciclo de vida.

13 Analise, por exemplo, a história das máquinas de escrever. É possível perceber, em uma análise retrospectiva, que elas atravessaram todos os ciclos do estágio de vida do produto. Já as marcas têm um ciclo de vida mais curto, a menos que penetrem fortemente no imaginário do consumidor. Estudos apontam que, hoje em dia, a expectativa de vida de uma nova marca é de cerca de três anos, mas marcas consolidadas, como Diesel, Prada, Rolex, MontBlanc e outras permanecem fortes com o passar do tempo.

14 As táticas mais visíveis entre as ações adotadas pelas empresas, para evitar a perda de público e o declínio, são: 1. Melhoria da qualidade dos produtos ou serviços; 2. Introdução de novas características aos mesmos produtos; 3. Novos modelos e produtos ligados à linha central (chamados produtos de flanco ); 4. Penetração em novos segmentos (descobrindo novos públicos, por exemplo); 5. Ampliação da cobertura de mercado; 6. Busca de novos canais de distribuição (lojas, parceiros, representantes); 7. Mudança no argumento: ex.: O apelo da propaganda passando da conscientização para a preferência pelo produto; 8. Queda nos preços.

15 Na fase de maturidade, nota-se, entre as ações mais usuais: a) Tentativas de interferência no mercado, transformando nãousuáriosem usuários: busca de novos segmentos de mercado, atração de consumidores que estavam na concorrência, tentativa de se provocar maior frequência de uso, busca de alternativas de uso para os produtos. b) Mudanças no produto: melhor qualidade, design, estilo, etc. c) Com modificações no composto de marketing: redução nos preços (por volume de compra, por exemplo); distribuição; propaganda; promoção de vendas, etc

16 Nesse estágio de maturidade, algumas empresas acabam por abandonar seus produtos mais fracos, concentrando as ações nos produtos mais rentáveis ou em novos produtos. Mas com essa atitude podem estar perdendo oportunidades porque muitos produtos são descontinuados mesmo ainda oferecendo potencial de venda. Já no estágio de declínio, a empresa deve identificar seus produtos fracos e determinar que estratégias de marketing irá adotar. É usual que as organizações reduzam gradualmente os investimentos no produto, enquanto concentram algum esforço nas tentativas de manutenção das vendas.

17 Entre as possibilidades, destacam-se: 1. Aumentar os investimentos da empresa (tentativa de proporcionar novo crescimento nas vendas); 2. Manter os níveis de investimento (quando se percebe que é possível que o produto recupere força no mercado); 3. Reduzir gradativamente o investimento; 4. Recuperar tanto quanto possível os investimentos para recompor o caixa; 5. Desacelerar rapidamente a produção; 6. Entre outras ações.

18 A partir da próxima aula, estudaremos sobre os 4Ps. Comece a analisar sua unidades e o produto/serviço por ela gerado, para podermos discutir a respeito no fórum. Até lá!

19 COMUNICAÇÃO ESTRATÉGICA E MARKETING AULA 3