31/3/2012. Classificação de produtos. Classificação de produtos Bens não-duráveis, bens duráveis e Serviços Prof. Ricardo Basílio

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1 Classificação de produtos Bens não-duráveis, bens duráveis e Serviços Prof. Ricardo Basílio Classificação de produtos Os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e tangibilidade: Bens não duráveis: São bens tangíveis normalmente consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Como são consumidosrapidamente e compradoscom freqüência, a estratégia apropriada é tornálos disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro no varejo e anunciar maciçamente para induzir a experimentação e ganharpreferência do consumidor. 1

2 O ícone da marca Bens não duráveis Os produtos podem ser classificados em três grupos, de acordo com a durabilidade e tangibilidade: Bens duráveis: São bens tangíveis normalmente usados durante um determinado período. Em geral, os produtos duráveis exigem venda pessoal e serviços, trabalham com uma margem mais alta e requeremmais garantia do fabricante. 2

3 Serviços : São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. A excelência de um serviço Benefícios da Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço Isola os clientes da concorrência Pode criar vantagem sustentável Satisfação do cliente (e qualidade do serviço) Estimula clientela constante e fidelidade Amplia / Promove boca-a-boca positivo Reduz os custos de falhas Reduz custos de atração de novos clientes 3

4 31/3/2012 Classificação de bens de consumo Bens de conveniência, bens de compra comparados, bens de especialidade e bens não procurados Prof. Ricardo Basílio Classificação de bens de consumo Bens de conveniência: São aqueles que o consumidor compra com freqüência sem o mínimo esforço. Se dividem em: -Primeira necessidade (básicos); - creme dental, sabonetes; - Impulso - balas, chocolates, revistas de tv; - Emergência - capa de chuva durante a tempestade. 4

5 Bens de compra comparados São bens que o cliente, durante o processo de seleção e compra, invitavelmente compara em termos de adequação, qualidade, preço e modelo. Os consumidores buscam informações e fazem comparações com outros produtos. Bens de compra comparados Bens de compra comparados 5

6 31/3/2012 Bens de especialidade : São bens com características singulares ou identificação da marca, pelos quais um número suficiente de compradores está disposto a fazer um esforço extra de compra. Bens não procurados Case: Caneta espiã São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar. Deve-se fazer um esforço em vendas e propaganda. Produtos de consumo resumindo... 6

7 31/3/2012 Classificação de bens de consumo Bens industriais Matérias-primas e componentes; bens de capital e suprimentos e facilitadores Prof. Ricardo Basílio Matéria-prima e componentes Produtos de composição Materiais e peças manufaturadas Matéria prima Produtos de composição Seus custos entram completamente no produto final, passam a fazer parte do produto acabado. Essa categoria de produtos compõe-se de matérias primas e de materiais e peças manufaturados. O seu custo é um item de despesa que alocado ao processo de produção. 7

8 Matéria prima Incluem produtos agrícolas (trigo, algodão, gado, frutas, verduras, legumes) como produtos naturais (peixe, madeira, minérios, petróleo). A AT&T, por exemplo, compra quantidades substanciais de cobre, prata e ouro para usar na produção de equipamentos de telefonia e comunicação. O McDonald s usa mais de 1,4 milhão de quilos de tomate por ano e faz a fortuna de muitos fazendeiros desse segmento da agricultura. Materiais e peças manufaturadas Ao contrário das matérias primas, os manufaturados (materiais de composição aço, cimento, placas de madeira, têxteis / peças componentes interruptores elétricos, transistores, placas de circuito impresso, porcas, parafusos, etc) requerem um maior processamento inicial. Materiais como têxteis e chapas de aço foram processados antes de chegar a um fabricante de roupas ou de automóveis. Bens de capital e suprimentos Bens de capital Seus custos entram parcialmente no produto final. São consumidos ou gastos e uma parte de seu custo original é alocado para o processo de produção como despesa de depreciação. Incluem instalações (prédios e terrenos) e equipamentos leves (compressores, motores elétricos, tornos, esmeril, brocas,etc) e pesados (prensas, geradores, transformadores, máquinas de corte, turbinas, etc) 8

9 31/3/2012 Bens de capital Facilitadores Seus custos não entram no custo do produto final. São suprimentos (óleos lubrificantes, óleo diesel, carvão, papel para datilografia, detergentes, vassouras, lápis, caneta, etc) e serviços (limpeza, consertos de máquinas, manutenção de telefones, serviço de propaganda, serviço contábil, consultorias, etc) que dão apoio às organizações. Considerando que esses produtos não fazem parte do produto acabado, seus custos são contabilizados como despesas. Diferenças O produto empresarial, em geral, é percebido como possuindo menores possibilidades de diferenciação, quando comparado aos produtos de consumo. Isso se deve basicamente ao fato de a compra possuir um maior componente de racionalidade e, portanto, apelos de ordem afetiva serem menos eficazes. Produto Industrial Componentes Racionais Componentes Emocionais Produto de consumo Desenvolvimento de novos produtos CVP Ciclo de vida do produto Prof. Ricardo Basílio 9

10 De cada 58 ideias de novos produtos transformam-se em projeto. 7 são descartados na fase de análise financeira. 4 morrem no desenvolvimento. 3 chegam ao teste de mercado. Um único produto é lançado com sucesso no mercado! Ciclo de Vida de Produto 10

11 Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto INTRODUÇÃO Lento crescimento nas vendas Poucos pontos vendendo o produto Versões limitadas do produto Esforços de vendas p/ compradores de renda mais elevada Preços tendem a ser mais elevados MATURIDADE Vendas diminuem Estágio mais demorado Alta concorrência Alta propaganda / promoção Muita pesq. e desenv. (diversificação) Discreta erosão do lucro Vantagem competitiva CRESCIMENTO Vendas sobem muito Entrada de novos concorrentes Novidades incorporadas ao produto Luta por pontos de distribuição Preços estáveis tendendo p/ baixo Propaganda estável ou decrescente Maior lucro DECLÍNIO Vendas em baixa Concorrência menor Baixa propaganda Preço baixo (quebra na procura) Lucro diminui Estratégias de marketing na Introdução ALTA PROPAGANDA BAIXA A L T O PREÇO B A I X O PERFIL ELEVADO PREÇO ALTO: RECUPERAR O MÁXIMO POSSÍVEL O LUCRO BRUTO UNITÁRIO. PROPAGANDA ALTA: CONVENCER O MERCADO DOS MÉRITOS DO PRODUTO. PENETRAÇÃO ANTECIPADA PREÇO BAIXO: RITMO MAIS RÁPIDO DE PENETRAÇÃO. PROPAGANDA ALTA: MAIOR PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. PENETRAÇÃO SELETIVA PREÇO ALTO: RECUPERAÇÃO MÁXIMA DO LUCRO BRUTO UNITÁRIO. PROPAGANDA BAIXA; MANTER BAIXOS OS CUSTOS DE MARKETING. PERFIL REDUZIDO PREÇO BAIXO: ACEITAÇÃO RÁPIDA DO PRODUTO PELO MERCADO. PROPAGANDA BAIXA: REDUÇÃO NOS CUSTOS DE MARKETING; MAIOR LUCRO LÍQUIDO. Estratégias de marketing no Crescimento Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto Procura intensa de novos segmentos do mercado Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores 11

12 Estratégias de marketing na Maturidade Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.) Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda Estratégias de marketing no Declínio Identificação dos produtos fracos Continuação Concentração nos mercados e canais mais fortes Exploração (redução drástica das despesas de marketing Decisão de abandono: vender ou transferir; abandonar Estratégia do composto de produto Através do Aumento da Amplitude Aumento da Profundidade Aumento da Consistência A Empresa Espera Capitalizar sobre sua boa reputação e habilidades nos mercados atuais Estimular a condescendência dos compradores de gostos e necessidades diferentes Adquirir uma reputação sem precedentes numa área específica de negócios 12

13 Amplitude, profundidade e consistência do composto de produto PROFUNDIDADE LP1 LP2 LP3 LP4 1A 1B 1C 2A 3A 3B 3C 3D 3E 4A 4B 4C A M P L nº de itens: 12 I nº de linhas: 4 T profund. média: 3 U D E AMPLITUDE: quantidade de linhas de produtos (LP) da empresa PROFUNDIDADE: nº médio de itens oferecidos pela empresa em cada linha de produto CONSISTÊNCIA: grau de relacionamento entre as LP, no uso final, nos requisitos de produção, nos canais de distribuição ou de qualquer outro modo SERVEM PARA POSICIONAR A EMPRESA NO MERCADO RACIONALMENTE Composto de produto ótimo ALTA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO GRANDES GANHADORES DE DINHEIRO. A EMPRESA DEVE INVESTIR O SUFICIENTE PARA MANTER A ALTA PARTICIPAÇÃO NO MERCADO E NÃO SER TENTADA A OBTER LUCROS MUITO ALTOS NOS 1º MOMENTOS, ÀS CUSTAS DESSA PARTICIPAÇÃO. BAIXA GASTOS ELEVADOS PARA MELHORAR A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO, ANTES QUE O CRESCIMENTO DIMINUA. FONTES IMPORTANTES DE GANHOS. JUSTIFICAM INVESTIMENTOS SUFICIENTES PARA MAXIMIZAR O FLUXO DE CAIXA EM CONSISTÊNCIA COM A PARTICIPAÇÃO NO MERCADO. CANDIDATOS À ELIMINAÇÃO. NÃO JUSTIFICAM MUITO INVESTIMENTO OU ATENÇÃO. Matriz de portfólio BCG Uso de caixa (taxa de crescimento do mercado) Alta 10% Baixa ESTRELA APOSTA Entrada de caixa alta Entrada de caixa baixa Saída de caixa alta Saída de caixa alta (Fluxo de caixa + ou modesto) (Fluxo de caixa negativo) Entrada de caixa alta Entrada de caixa baixa Saída de caixa baixa Saída de caixa baixa (Fluxo de caixa positivo) (Fluxo de caixa + ou modesto) VACA LEITEIRA CÃO DE ESTIMAÇÃO Fluxo de caixa ótimo Alta 1,0 Baixa Geração de caixa (participação relativa de mercado) 13