Ciclo de vida dos produtos e serviços no mercado

Transcrição

1 Ciclo de vida dos produtos e serviços no mercado 1

2 Os produtos/serviços, como qualquer ser vivo, seguem um ciclo de vida. Eles nascem para o mercado e, em determinado tempo, desaparecem. Os objetivos desta aula compreendem: Verificar como as empresas convivem com o ciclo de vida de seus produtos. Reconhecer as vantagens e desvantagens de produtos que apresentam um ciclo de vida longo ou um ciclo de vida curto. Entender como os profissionais de marketing fixam seus objetivos de marketing relativos às características de cada estágio do ciclo de vida do produto. Compreender o processo de desenvolvimento de estratégias de marketing adequadas a cada estágio do ciclo de vida do produto. 2

3 3

4 4

5 5

6 6

7 O que é ciclo de vida de um produto ou serviço no mercado? O ciclo de vida de um produto é um conceito (ou modelo) que mostra a evolução de um produto ou serviço no mercado. É o curso descrito pelas vendas e pelo lucro de um produto durante sua permanência no mercado. 7

8 O desenvolvimento de um produto inicia quando a empresa tem a ideia e começa todo o estudo de viabilidade, produtividade e desenvolvimento. PRODUCT-OUT - Corresponde ao controle da qualidade defensivo -> consiste em fazer com que os produtos atendam às especificações, sem se preocupar com as expectativas e necessidades dos clientes. MARKET-IN - a empresa ouve a voz do mercado e fabrica aquilo que o mercado quer, antecipando-se e até mesmo criando necessidades de consumo para os seus produtos, fabricando então o que pode vender. 8

9 Matriz BCG Poderosa ferramenta de marketing Para que serve? Analisar portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo de vida do produto. Criada nos anos 70 por Bruce Henderson para a empresa americana Boston Consulting Group, e tem como principal objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas. 9

10 O Produto/serviço: Nasce, cresce, amadurece, envelhece e morre. Uns têm existência mais longa, outros duram pouco. Ciclo de vida: Relação do tempo em que o produto/serviço permanece no mercado. 4 fases -> introdução; crescimento, maturidade e declínio. 10

11 11

12 Em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problemática" ou "Dilema" ou "oportunidade ): Tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois exige altos investimentos e apresenta baixo retorno sobre ativos e tem baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois se tornar um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto crescimento pode-se tornar um produto "estrela". 12

13 Estrela: Exige grandes investimentos e são referências no mercado, gerando receitas (ainda que não muito elevadas) e com taxas de crescimento potencialmente elevadas. Ficam frequentemente em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado. 13

14 Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes investimentos. Pode ser a base de uma empresa, já que a empresa detém uma quota de mercado considerável. 14

15 Abacaxi (também conhecido como "cão", "vira-lata" ou "animal de estimação"), expressões que não traduzem bem o conceito em português): os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível na recuperação, senão desista do produto. A baixa quota de mercado gera poucos lucros, mas estes estão associados a um baixo investimento devido ao crescimento do mercado praticamente nulo. A avaliação destes produtos deve ser feita de maneira a conseguir posicioná-los de maneira mais atrativa e rentável para a empresa, ou mesmo abandoná-los, quando a rentabilidade não seja de todo possível. 15

16 Vantagens: Apresentar mais de uma estratégia para todos os produtos, bem como equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa. Consegue-se assim uma representação visual simples dos produtos e serviços da empresa, e das suas avaliações relativas. Desvantagens alta participação de mercado não é o único fator de sucesso, e este método não permite avaliar outros; crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado, e a matriz BCG apenas contempla este fator; às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira". 16

17 considerações Nem todos os clientes estão predispostos a comprar produtos novos a todo instante. Na fase de introdução alguns clientes são mais afoitos que outro e compram imediatamente. Na fase de crescimento clientes potenciais se tornam reais se o produto/serviço foi projetado para atender necessidades reais ou criadas (resolver problema, oferecer benefício). Na fase de maturidade os clientes ( se satisfeitos) mantém consumo do produto/serviço em nível elevado. Na fase de declínio os clientes estão deixando de consumir o produto/serviço por descontentamento, troca por outro produto/serviço similar ou saturação. 17

18 considerações Alguns produtos têm ciclo de vida longo (automóveis, eletrodomésticos, serviços bancários, serviços hospitalares...). Alguns produtos têm ciclo de vida curtíssimo (moda feminina, celulares...). O ciclo de vida de alguns produtos podem ser alongados com algumas estratégias como propaganda, promoções, campanhas, melhorias de qualidade, política de preços, assistência técnica e outras. Na fase de introdução pode-se lançar um produto/serviço mais rapidamente por meio de campanha publicitária intensa e promoção de vendas, isso também na fase de crescimento e maturidade. 18

19 considerações O ciclo de vida traz ensinamentos úteis para a empresa: Na introdução = custos de propaganda, promoção e vendas são altos em relação ao volume de vendas > vendas menores investimentos maiores. No crescimento = custos começam a ser menores em relação ao volume de vendas porque elas crescem rapidamente. Na maturidade = custos de propaganda, promoção e vendas se tornam pequenos em relação ao volume de vendas. A importância de reconhecer essas relações custos/retornos para regulamentação financeira saber onde reduzir custos ou fazer investimentos para acelerar vendas. 19

20 Obsolescência programada é a decisão do produtor de propositadamente desenvolver, fabricar e distribuir um produto para consumo de forma que se torne obsoleto ou não-funcional especificamente para forçar o consumidor a comprar a nova geração do produto. 20

21 21

22 A obsolescência programada faz parte de um fenômeno industrial e mercadológico surgido nos países capitalistas nas décadas de 1920 e 1940 conhecido como "descartalização, criada pelo presidente da General Motors Alfred Sloan. Visa garantir um consumo constante através da insatisfação, de forma que os produtos que satisfazem as necessidades daqueles que os compram parem de funcionar ou tornem-se obsoletos em um curto espaço de tempo, tendo que ser obrigatoriamente substituídos de tempos em tempos por mais modernos. 22

23 23

24 Alfred Sloan procurou atrair os consumidores a trocar de carro frequentemente, tendo como apelo a mudança anual de modelos e acessórios. Bill Gates, fundador da Microsoft, também adotou esta estratégia de negócio nas atualizações do Windows. Inspirado na Centennial Bulb, lâmpada que continua em funcionamento desde 1901, o espanhol Benito Muros, da SOP (Sem Obsolescência Programada) desenvolveu uma lâmpada de longa durabilidade e recebeu ameaças por conta desta invenção. 24

25 25

26 A Fabulosa História de Estratégias das Havaianas da Alpargata. Enviado em 05/07/2009 Visto em 23/06/

27 Pense e responda (em grupos): Defina ciclo de vida dos produtos/serviços no mercado com suas palavras. As fases do ciclo de vida, são iguais para todos os produtos? Explique detalhadamente e dê exemplos. Atividade avaliativa É possível controlar/influenciar o ciclo de vida do produto? Explique detalhadamente e dê exemplos reais. Quais estratégias a Havaianas utilizou no vídeo? Por que? Qual foi o resultado? 27