A gestão da qualidade das atividades de linha de frente e o pricing em serviços

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1 Estratégia da empresa A gestão da qualidade das atividades de linha de frente e o pricing em serviços Capítulo 3 Ambiente Outros atores Concorrentes Parceiros Estratégia de operações Preço O famoso framework Lucratividade de Corrêa & Caon (2.002), Custo que mudou a forma de operacional o mundo ver os Serviços... Market share Retenção Valor ofertado Instalações Satisfação / encantamento em front office em back office Fidelização Satisfação dos colaboradores Supply chain Qualidade na linha de frente Qualidade na retaguarda RH Resultado Uso dos recursos Produtividade Competências Tecnologia da informação 1

2 Retenção de clientes vs. lucratividade aumento do lucro para 5% menos de taxa de deserção 75% 30% 50% 45% 45% 40% 35% Cadeia de oficinas mecânicas Cartão de crédito Corretora de seguros Distribuição industrial Lavanderia industrial Gestão de prédio comercial Software Retenção de clientes vs. lucratividade Clientes ficam mais lucrativos ao longo do tempo Lucro da empresa Anos lucro de preços "premium" lucro das referências lucro por redução de custos operacionais lucro por maiores compras lucro base 2

3 O valor de um cliente Quanto lucro um cliente fiel gera ao longo do tempo (4 setores) Cartão de Lavanderia Distribuição Oficina (US$) crédito industrial mecânica ano o. ano o. ano o. ano o. ano o. ano Calculando o valor do cliente para toda a vida Valor presente Valor presente Serviços do fluxo de lucro do fluxo de receita Oficina mecânica R$1.252,00 R$5.477,51 Supermercado R$1.500,00 R$40.000,00 Concessionária R$5.898,12 R$82.912,82 Lava rápido R$1.400,00 R$6.000,00 3

4 Grau de satisfação vs. lealdade 100% Lealdade (retenção) 80% 60% 40% 20% Muito insatisfeito Insatisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Medida de satisfação Muito satisfeito Grau de satisfação vs. lealdade 100% Mercados menos competitivos Companhia local de águas e gás Lealdade (retenção) 80% 60% 40% 20% Hospitais Restaurantes, varejo Linhas aéreas Mercados mais competitivos Muito insatisfeito Insatisfeito Nem satisfeito nem insatisfeito Satisfeito Medida de satisfação Muito satisfeito 4

5 Formação das expectativas dos clientes Necessidades Desejos Experiência passada Comunicação boca-a-boca Comunicação externa Preço Expectativa do cliente Faixa de expectativas e limites de aceitabilidade Perfeição Máximo possível Desejável Justo Mínimo tolerável Altas Expectativas são faixas e não pontos Mais que aceitável Aceitável Inaceitável Intolerável Baixas 5

6 Aspectos de desempenho em serviços Acesso Velocidade iniciar executar Consistência Competência Atendimento atenção simpatia Opções Segurança Custo Integridade Comunicação Conforto Qualidade dos bens Durabilidade dos bens Confiabilidade dos bens Estética Trade-offs: conflito entre critérios Situação 1: três posições; 15 minutos de espera Ação rápida (posição da gangorra) Situação 2: cinco posições; 10 minutos de espera em custo em velocidade em velocidade em custo 6

7 Movendo os pivôs Situação 2: cinco posições; 10 minutos de espera Ação mais elaborada (posição do pivô) Situação 3: três posições; 10 minutos de espera (desejável) em velocidade em velocidade em custo em custo Ciclo de serviço (Cliente) Critério(s) principal(is) Início do ciclo Início do ciclo Ganha acesso ao local M1 Acesso Encontra vaga para estacionar M2 Disponibilidade Caminha até a porta M3 Conforto, segurança, velocidade Momentos da verdade e ciclo de serviço Entra e é saudado Pede indicações ao funcionário Vai à estante Escolhe filme Entra na fila de atendimento Escolhe guloseimas no check out Entrega carteira Aguarda processamento Faz pagamento Recebe os filmes Recebe saudação de despedida Sai da loja Caminha até o carro Sai do estacionamento M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12 M13 M14 M15 M16 M17 Atendimento, simpatia Atendimento, competência Conforto, velocidade Qualidade do bem, flexibilidade - opções Velocidade, conforto Qualidade do bem, flexibilidade - opções Atendimento Velocidade Flexibilidade meios de pagamento, custo Velocidade Atendimento, simpatia Segurança Segurança, velocidade Acesso Fim do ciclo M18 Fim do ciclo 7

8 Formação da percepção do cliente em serviços Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Prestação (ciclo) do serviço - operação Especificação (design) do processo do serviço - projeto Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do cliente Problema de qualidade Perfeição Máximo possível Desejável Altas Mais que aceitável Aceitável Problema de qualidade constatado (gap 5) Expectativa do cliente Justo Mínimo tolerável Intolerável Expectativas são faixas e não pontos Baixas Inaceitável Comparação Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado 8

9 Causas do problema de qualidade Necessidades Desejos Experiência passada Comunicação boca-a-boca Preço Comunicação externa Expectativa do cliente Gap 5 (efeito) Gap 4 (causa) Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Prestação (ciclo) do serviço - operação Gap 3 (causa) Gap 2 (causa) Especificação (design) do processo do serviço - projeto Percepção do gestor sobre o que seriam as expectativas do client e Gap 1 (causa) Gap 3 - Operação Auto-controle Saber o que se supõe que faça Ter sistema de métricas que capture o que se supõe que faça Saber o que (e como) está fazendo Dominar mecanismos que permitem alterar forma com que faz em caso de não atingimento de metas. 9

10 Tipos de clientes Aliado Refém Anarquista Paciente Tolerante Intolerante Vítima Terrorista Incompetente Campeão Johnston & Clark, 2002 Tipos de clientes Positiva Atitude Negativa Tolerante Paciente Incompetente Vítima Campeão Aliado Refém Intolerante Anarquista Terrorista Passiva Atividade Ativa Johnston & Clark,

11 Criando aliados e campeões Comunicação Positiva Atitude Negativa Aconselhamento Envolvimento Eliminação Passiva Atividade Ativa Johnston & Clark, 2002 Potencial construtivo e destrutivo de um cliente... Conta sua experiência para... Expectativa do cliente Comparação Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Cliente muito satisfeito/ encantado Cliente satisfeito Cliente insatisfeito 6 outras pessoas 11 outras pessoas 11

12 Clientes insatisfeitos tendem a não reclamar Perfeição Máximo possível Desejável Justo Mínimo tolerável Intolerável Altas Baixas Pública Expectativas são faixas e não pontos Mais que aceitável Aceitável Inaceitável Toma ação Busca reparação com o fornecedor; Toma ação legal Reclama junto a instituições (Procon, etc) Problema de qualidade constatado Cliente insatisfeito Privada Para de comprar ou boicota o fornecedor; Contra-recomenda o serviço Expectativa do cliente Comparação Percepção do cliente quanto ao desempenho apresentado Não toma ação Começa a formar imagem ruim para desertar numa oportunidade futura. 1 em 20 clientes 19 em 20 clientes A arte lucrativa de recuperar o cliente Mensure o custo do cliente perdido Quebre o gelo do contacto com o cliente Antecipe a necessidade de recuperação Treine os funcionários de alto contacto Empowerment / budget Feche o ciclo das reclamações 12

13 Objetivos do feedback do cliente em serviços Projeto Marketing Operações Suporte Pesquisa Estrutura da amostra A quem perguntar De quem avaliar desempenho O que avaliar Meios de comunicação 13

14 Questionário Elaboração das perguntas Escala da avaliação Freqüência de avaliação Erros freqüentes nas ferramentas de avaliação de qualidade em serviços Erro 1 - Assimetria de escalas Likert desenhado para ter boa avaliação Erro 2 Induzir o respondente a determinada resposta Erro 3 - Falha no entendimento do conceito arguido pelo respondente Erro 4 - Falha em garantir que o respondente é relevante Erro 5 - Assumir representatividade da amostra Erro 6 - Excesso de preciosismo levando a erro Erro 7 - Não perguntar ao final se o cliente tem intenção de voltar ou de recomendar o serviço a outras pessoas 14

15 Pricing por que? Consolidar-se em certo mercado Conseguir determinada participação Maximizar rentabilidade Ser líder em preço Evitar guerra de preço Administrar demanda Otimizar utilização de capacidade Pricing - estratégias Baseadas no custo Baseadas na concorrência Baseadas no comportamento do cliente 15