ESTUDO DE CASO MATRIZ BCG: ENTENDA MELHOR O CICLO DE VIDA DOS SEUS PRODUTOS

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1 ESTUDO DE CASO MATRIZ BCG: ENTENDA MELHOR O CICLO DE VIDA DOS SEUS PRODUTOS A Matriz BCG é uma técnica utilizada para analisar portfólio de produtos, nichos de atuação e unidades de negócio, tendo como base o ciclo de vida de cada produto ou mercado. Esta metodologia foi criada por Bruce Henderson nos anos 70 para a empresa americana Boston Consulting Group, e tem como principal objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos administradores. Através de uma análise do ciclo de vida dos produtos ofertados pela empresa, a Matriz BCG consiste basicamente no cruzamento do índice de market share (participação de mercado) e do índice de crescimento do produto no mercado, com o objetivo de se identificar as características e determinar as prioridades de cada produto na formação do portfólio da empresa A matriz BCG é dividida em quatro quadrantes que representam a combinação entres os índices de Market Share e crescimento no mercado. Os quadrantes são nomeados da seguinte forma: Estrela, Vaca Leiteira, Em Questionamento e Abacaxi. O posicionamento de cada quadrante dentro da Matriz BCG pode ser visto na figura abaixo: ESTUDO DE CASO: Para entender melhor as diferenças entre cada quadrante e a aplicação prática da Matriz BCG, vamos ao exemplo da sorveteria Dona Ana. Há vários anos a empresa fictícia Sorvetes Caseiros e Cafeteria Dona Ana vende sorvetes no parque. A empresa tem um grande volume de vendas de sorvete no verão, no inverno o volume de vendas cai mas ainda é interessante e se mantém estável. Estes sorvetes tem um bom volume de vendas, muito maior do que vendem as sorveterias ao redor, ou seja, tem uma boa participação no mercado. Porém o volume de vendas se mantém estável durante alguns anos, não apresentando crescimento. Com estas informações, deduzimos que os sorvetes caseiros se encaixam perfeitamente no quadrante Vaca Leiteira da Matriz BCG, ou seja, o produto que tem uma boa participação no mercado mas não apresenta crescimento no seu market share. Há alguns meses, após uma análise com a Matriz SWOT, a sorveteria e cafeteria Dona Ana criou um novo produto, um café espresso com chantilly e ingredientes especiais com uma receita secreta. Desde sua criação, o café é um sucesso na região, tem um volume de vendas surpreendente e cada vez surgem mais clientes querendo conhecer a 1/5

2 famosa bebida. Ao olhar para a Matriz BCG, a proprietária junto aos consultores não pensaram duas vezes em colocar o café espresso no quadrante Estrela, pois o produto tem uma excelente participação no mercado, com as vendas crescendo a cada dia. Junto com a criação da nova receita, a sorveteria passou a oferecer a seus clientes sorvetes industrializados com baixa caloria, visando aquelas pessoas mais preocupadas com a saúde e a boa forma. As vendas deste novo sorvete crescem a cada dia porém em um ritmo mais lento. Após uma pesquisa de mercado os consultores da sorveteria perceberam que outros concorrentes vendem muito mais este tipo de produto. Esta informação fez com que os nossos consultores incluíssem o sorvete de baixa caloria no quadrante Em Questionamento da Matriz BCG, pois o produto apesar de ter um crescimento nas suas vendas, ainda tem baixa participação no mercado se comparado aos principais concorrentes. Analisando mais a fundo a venda de cada um de seus produtos, a proprietária da sorveteria percebeu que um tipo de sorvete que já foi muito vendido no passado hoje praticamente não tem mais saída, são os sorvetes secos, produto que não chama mais a atenção da criançada nos dias de hoje, além de destoar da nova proposta mais premium da sorveteria da Dona Ana. Isto fez com que o produto fosse incluído no quadrante Abacaxi da Matriz BCG, já que tem pouca participação no mercado e suas vendas não crescem. Produtos nesse quadrante precisam ser muito questionados, e provavelmente substituído por outro produto mais atual, como nesse caso, por um ovo de chocolate com surpresa dentro. Após analisar estes 4 produtos, chegamos ao seguinte resultado referente a Matriz BCG da empresa Sorvetes Caseiros e Cafeteria Dona Ana: O grande objetivo de se montar uma matriz como esta é visualizar qual o resultado que cada produto traz e ainda pode trazer para a empresa, entender o ciclo de vida de cada um e tomar ações para melhorar a participação no mercado, principalmente nos produtos do quadrante Em questionamento. Neste exemplo, a proprietária da sorveteria poderia utilizar algumas outras ferramentas de gestão para apoiá-la, como realizar um Brainstorm para entender o motivo que seu sorvete de baixa caloria não tem maior participação no mercado, e em seguida criar um plano de ação 5W2H, para junto com sua equipe definir ações que possam melhorar o Market Share do produto. Ações como melhorar o marketing e estudar melhores fornecedores poderiam solucionar o problema e fazer com que o produto se venda mais. Em um ciclo natural na Matriz BCG, os produtos no quadrante estrela não costumam ficar lá por muito, tendo em vista que os concorrentes irão copiar e até aprimorar o produto, assim como existe uma limitação natural do mercado em absorvê-lo. Desta forma, a empresa deve criar ações para tirar o máximo de proveito deste produto enquanto ele traz grandes resultados, ações como registro de patentes por exemplo podem dificular a entrada de novos concorrentes. 2/5

3 A tendencia é que os produtos estrela com o tempo se desloquem para o quadrante Vaca Leiteira, este é o ponto em que o produto continua tendo boas vendas, gerando bons resultados mas tem dificuldades em crescer suas vendas pelos motivos apontados acima. Neste ponto, a empresa deve se preocuprar em manter o produto sempre com qualidade no mercado e inovando sempre que possível. No exemplo citado, a sorveteria poderia pensar em criar um programa de fidelidade, para manter os clientes sempre por perto evitando que tomem sorvete nos concorrentes. Alguns produtos acabam perdendo espaço, por algum desgaste natural ou por serem substituídos por novas tecnologia e produtos superiores, como o caso do sorvete seco no nosso exemplo. Neste ponto, vale uma análise criteriosa da empresa se vale a pena deixar de produzir e vender o produto, tendo em vista que ele não traz mais lucros para a empresa. Para entender melhor o seu negócio, analise profundamente cada produto vendido por sua empresa e conheça também os produtos concorrentes. Desta forma será possível distribuir os produtos de acordo com os quadrantes da Matriz BCG. Após a montagem da Matriz, reflita sobre cada produto e quais ações devem ser tomadas para torná-lo mais lucrativo para o negócio, ou quem sabe descartá-lo do portfólio. PEDE-SE: Identifique, justifique e determine a estratégia a ser adotada pela empresa nos produtos descritos abaixo dentro da matriz BCG. A Há vários anos a empresa fictícia Sorvetes Caseiros e Cafeteria Dona Ana vende sorvetes no parque. A empresa tem um grande volume de vendas de sorvete no verão, no inverno o volume de vendas cai mas ainda é interessante e se mantém estável. Estes sorvetes tem um bom volume de vendas, muito maior do que vendem as sorveterias ao redor, ou seja, tem uma boa participação no mercado. Porém o volume de vendas se mantém estável durante alguns anos, não apresentando crescimento. B Há alguns meses, após uma análise com a Matriz SWOT, a sorveteria e cafeteria Dona Ana criou um novo produto, um café espresso com chantilly e ingredientes especiais com uma receita secreta. Desde sua criação, o café é um sucesso na região, tem um volume de vendas surpreendente e cada vez surgem mais clientes querendo conhecer a famosa bebida. 3/5

4 C Junto com a criação da nova receita, a sorveteria passou a oferecer a seus clientes sorvetes industrializados com baixa caloria, visando aquelas pessoas mais preocupadas com a saúde e a boa forma. As vendas deste novo sorvete crescem a cada dia porém em um ritmo mais lento. Após uma pesquisa de mercado os consultores da sorveteria perceberam que outros concorrentes vendem muito mais este tipo de produto. D Analisando mais a fundo a venda de cada um de seus produtos, a proprietária da sorveteria percebeu que um tipo de sorvete que já foi muito vendido no passado hoje praticamente não tem mais saída, são os sorvetes secos, produto que não chama mais a atenção da criançada nos dias de hoje, além de destoar da nova proposta mais premium da sorveteria da Dona Ana. 4/5

5 PLANO DE AÇÃO 5W2H: UMA FERRAMENTA FUNDAMENTAL NO DIA A DIA DO GESTOR O modelo de plano de ação 5W2H é sem dúvida o mais utilizado pelos gestores e o mais difundido nos meios acadêmicos. A ferramenta é utilizada no planejamento e acompanhamento de uma determinada tarefa ou solução. O nome deste modelo foi assim definido por juntar as primeiras letras dos nomes (em inglês) das diretrizes utilizadas neste processo. Abaixo você pode ver cada uma delas e o que elas representam. No Brasil, o modelo também é conhecido como 4Q1POC. What (O que) Why (Por que) Where (Onde) When (Quando) Who (Quem) How (Como) How Much (Quanto) Qual é a ação planejada? Que medidas serão tomadas? Porque esta ação será necessária? Por que foi definida esta ação? Qual o resultado esperado? Onde a ação será desenvolvida? Qual a abrangência da ação? Quando esta ação será implantada? Defina o prazo final para a execução desta ação. Quem é o responsável pela condução desta ação? Somente uma pessoa pode ser responsável pela mesma ação. Como implementar esta ação? Quais os passos a serem dados? Quanto será gasto? Qual o investimento necessário? Qual o tempo gasto para executar esta ação? Um plano de ação pode ser implementado em qualquer setor da empresa e para solucionar os mais diversos problemas. Antes da criação do plano de ação, é importante que esteja claro quem será o responsável pelo acompanhamento do plano a ser definido. Para elaboração do plano de ação, o responsável deve envolver toda equipe que possui relação com o problema que pretende resolver e fazer uma seção brainstorm (modelo onde todos os envolvidos dão sugestões e ideias) anotando todas as ideias no quadro. Na sequencia o plano de ação deve ser preenchido respondendo as 7 perguntas para cada ação definida. É importante que a pessoa responsável para cada ação esteja presente na reunião e concorde com esta condição, para que não haja dúvidas no futuro. Tão importante quando o preenchimento correto do plano de ação é o acompanhamento das ações conforme as datas definidas pela equipe. Esta é uma tarefa do gestor que deve ser muito disciplinado para acompanhar regularmente se as ações estão sendo executadas no prazo e com a devida qualidade. Uma sugestão para facilitar o acompanhamento é listar todas as ações em uma planilha eletrônica, e no final o gestor pode adicionar uma coluna Status, onde vai preenchendo de acordo com a situação de cada tarefa, como concluída, atrasada, reagendada, em andamento, etc. 5/5