FACULDADE SUDOESTE PAULISTA INSTITUIÇÃO CHADDAD DE ENSINO LTDA CURSO ADMINISTRAÇÃO LUAN DE JESUS FOGAÇA MELO

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1 FACULDADE SUDOESTE PAULISTA INSTITUIÇÃO CHADDAD DE ENSINO LTDA CURSO ADMINISTRAÇÃO LUAN DE JESUS FOGAÇA MELO O IMPACTO DO MARKETING DE PRODUTO NAS VENDAS ITAPETININGA-SP 2017

2 LUAN DE JESUS FOGAÇA MELO O IMPACTO DO MARKETING DE PRODUTO NAS VENDAS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado à Faculdade Sudoeste Paulista de Itapetininga FSP ao curso de graduação em Administração, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador(a): Profª. Ma. Vanessa Valença de Morais ITAPETININGA-SP 2017

3 LUAN DE JESUS FOGAÇA MELO O IMPACTO DO MARKETING DE PRODUTO NAS VENDAS Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial obrigatório para a obtenção da conclusão do Curso de Graduação em Administração, à Faculdade Sudoeste Paulista. BANCA EXAMINADORA Profª Ma. Vanessa Valença de Morais FSP Faculdade Sudoeste Paulista Prof. Esp. Luís Cláudio Oliveira FSP Faculdade Sudoeste Paulista Profª Ma. Vanessa Kitizo FSP Faculdade Sudoeste Paulista Itapetininga, 07 de dezembro de 2017.

4 Dedico esse trabalho a Deus por seu amor infinito e aos meus pais pelo apoio e dedicação.

5 AGRADECIMENTOS Agradeço a Deus, por ter-me concedido saúde, força, sabedoria e orientação para superar os obstáculos, pela oportunidade de ter conhecido pessoas no meu cotidiano que agregaram valores dentro destes quatro anos. A Faculdade Sudoeste Paulista, seu corpo docente, direção, administração e seus auxiliadores, que propuseram uma janela que hoje vislumbro com muita alegria, um horizonte superior acendrada de confiança no mérito e ético aqui presentes. Aos funcionários da faculdade que ao longo desse período foram gentis, atenciosos e sempre dispostos a colaborar com as necessidades apresentadas pelo caminho da graduação. Aos meus pais, amigos, colegas e familiares, pelo incentivo, encorajamento, compartilhando da paciência e da esperança depositada em mim. E a todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação.

6 A verdadeira medida de um homem não se vê na forma como se comporta em momentos de conforto e conveniência, mas em como se mantém em tempos de controvérsia e desafio. (Martin Luther King)

7 MELO, Luan de Jesus Fogaça. O Impacto do marketing de produto nas vendas. 2017, 32p. (Monografia apresentada à Faculdade Sudoeste Paulista, FSP, para obtenção do título de Bacharel em Administração). RESUMO Diante da competitividade do mercado, definir estratégias assertivas de marketing é fundamental, e para isso, utilizando-se da pesquisa bibliográfica, este estudo tem o objetivo de analisar o impacto do marketing nas vendas, evidenciando o quão importante é conhecer os estágios de vida de um produto para otimizar a rentabilidade dele, definir estratégias para os 4ps com foco no público alvo, e por fim como realizar a abordagem de promoção de vendas e merchandising para o incremento das vendas, sem, no entanto, que essas estratégias estejam dissociadas, mas ao contrário estejam conectadas e focadas no perfil do consumidor. Palavras - chave: Marketing. Produto. Vendas.

8 MELO, Luan de Jesus Fogaça. The Impact of Product Marketing on Sales. 2017, 32p. (Monografia apresentada à Faculdade Sudoeste Paulista, FSP, para obtenção do título de Bacharel em Administração). ABSTRACT In the face of market competitiveness, defining assertive marketing strategies is fundamental, and for this, using bibliographical research, this study aims to analyze the impact of marketing on sales, showing how important it is to know the life stages of a product to optimize its profitability, define strategies for the 4ps with a focus on the target audience, and finally how to carry out the promotion of sales and merchandising approach to increase sales, without, however, that these strategies are decoupled, but instead they are connected and focused on the consumer profile. Key - words: Marketing. Product. Sales.

9 LISTA DE FIGURAS Figura 1: Matriz BCG...17 Figura 2: 4Ps do marketing...24

10 LISTA DE QUADROS Quadro 1: Características da classificação BCG...18 Quadro 2: Análise e estratégias para cada etapa do ciclo de vida do produto...34 Quadro 3 : Diferenças entre promoção de vendas e merchandising...29

11 LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1: Ciclo de vida do produto...16

12 LISTA DE TABELAS Tabela 1: Ações e estratégias para os estágios de vida dos produtos...21

13 SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO O CICLO DE VIDA DO PRODUTO E SUA INFLUÊNCIA NAS AÇÕES DE MARKETING DO PRODUTO PASSOS PARA A ELABORAÇÃO DO MARKETING DO PRODUTO O IMPACTO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE PRODUTO SOBRE AS VENDAS CONCLUSÃO REFERENCIAS... 32

14 1 INTRODUÇÃO Sempre que falamos em marketing, a primeira coisa que vem logo à mente é propaganda ou venda, mas marketing não é só isso, pois venda e propaganda constitui uma de muitas funções que o marketing possui, uma das funções é persuadir o consumidor a desejar produto. Também pode-se considerar que o marketing deve ser compreendido como processo que vai identificar melhorias em na estratégia e, por fim, satisfazer as necessidades dos clientes de forma eficaz e lucrativa. Como o mundo dos negócios está sempre em evolução é de extrema importância que o profissional de marketing esteja sempre atualizado com o sistema de consumo tais como: como obter, usar, adaptar e descartar um produto, também tem que ter a capacidade de criar, manter e melhorar uma marca conforme as mudanças que o mercado vem apresentando para que não fique para trás em relação aos seus concorrentes. O tema apresentado neste trabalho é fundamental em qualquer segmento de uma empresa, pois é o marketing que antecipa as necessidades dos clientes, assim gerando um valor de mercado e promovendo uma eficácia mais competitiva do que as dos concorrentes. A melhor forma de chamar a atenção do cliente a um determinado produto é saber todos os detalhes sobre o próprio cliente e o produto, assim a empresa estará mais capacitada a oferecer um produto que satisfaça as necessidades do consumidor, e também só assim, o cliente distinguirá qual será a melhor mercadoria conforme a necessidade que ele possui. Visando isso qual é a melhor forma de instigar um cliente a desejar um determinado produto? Portanto, o objetivo desse trabalho é analisar o quanto o marketing de produto é importante para a consolidação das vendas de um produto. Para alcançar este objetivo será necessário: Conhecer o ciclo de vida do produto e as estratégias de marketing para cada uma das etapas de vida do produto;

15 Entender os passos que o profissional precisar desenvolver para elaborar uma boa estratégia de marketing; Analisar o impacto que o marketing de produto tem nas vendas. A metodologia utilizada para desenvolver este estudo é o levantamento bibliográfico, que se encontra estruturado da seguinte forma: No capítulo 2 serão apresentadas as fases do ciclo de vida de um produto e as estratégias de marketing para cada uma delas; No capítulo 3 serão apresentados os passos que o profissional de marketing deve desenvolver para elaborar o marketing do produto; No capítulo 4 serão discutidos os impactos que as estratégias de marketing de produto têm sobre as vendas; e Por fim este estudo apresentará suas conclusões.

16 2 O CICLO DE VIDA DO PRODUTO E SUA INFLUÊNCIA NAS AÇÕES DE MARKETING DO PRODUTO A atenção da empresa para o ciclo em que o produto dela se encontra é de extrema importância para que ela elabore estratégias específicas para cada fase, realizando a gestão do seu portfólio. Para Santos et al (2011), o ciclo de vida pode ser definido como o padrão de desenvolvimento de um produto, o que é de grande valia para a projeção da demanda de um produto. Além disso, o ciclo de vida de um produto pode ser uma força externa à empresa, o que pode provocar mudanças estratégicas dentro da própria organização. O conceito de ciclo de vida do produto (CVP) surge uma vez que o mercado, os consumidores e os concorrentes estão em constante mudança, exigindo estratégia de posicionamento e diferenciação das empresas para garantir seu sucesso através do gerenciamento do volume do investimento em cada etapa do ciclo de vida (REIS, 2007, p. 12). Para Las Casas (2004, p.175 apud SANTOS et al., 2011, p.04), o ciclo de vida de um produto começa desde o momento que o produto é introduzido no mercado até a sua retirada total. Ele passa pelos estágios da introdução, crescimento, maturidade e declínio. Para Kotler (2006 apud Reis, 2007, p.12), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida faz se necessário aceitar os seguintes fatores: 1. Os produtos têm vida limitada. 2. As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas. 3. Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto. 4. Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, financeira, marketing, compras e recursos humanos de acordo com cada estágio do seu ciclo de vida.

17 Kotler (2006 apud Reis, 2007), utiliza o conceito de que a curva do CVP é dividida em quatro estágios: 1- Desenvolvimento de produto ou introdução ou lançamento do produto: Este é um período de baixo crescimento das vendas e alto custo de produção devido aos investimentos iniciais do produto. Nesta fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, distribuição e embalagem/design. Não se obtém lucro. 2- Crescimento: período em que uma significativa parcela dos consumidores toma conhecimento da existência do produto o que eleva seu volume de vendas, é o momento de ouvir os clientes e promover as melhorias necessárias. Começam a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. De acordo com o autor, com o aumento da concorrência, os preços tendem a cair. Nesta fase, a empresa recupera todos os investimentos e o lucro aumenta. 3- Maturidade: período em que os consumidores potenciais já foram conquistados e as perdas são estáveis. 4- Declínio: o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo concorrente mais inovador. Neste momento a empresa para de investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná-lo em outro nicho.

18 É possível identificar quais os grupos de consumidores que estariam dispostos a utilizar determinado produto bem como, saber em qual época do ciclo de vida do produto eles estariam mais propensos a efetuar a compra (REIS, 2007, p. 12). A matriz BCG é bastante eficiente e utilizada para a classificação do ciclo de vida do produto. De acordo com Reis (2007), a matriz BCG (de crescimento e de participação no mercado) é um dos mecanismos utilizados para a elaboração de estratégias, onde é feita a classificação de um determinado produto,de acordo com sua relação de participação relativa no mercado e seu crescimento de vendas, através do posicionamento da mercadoria na relação produto-mercado em formas de quadrantes. Figura 1: Matriz BCG Fonte: Serrano, 2006 Cada um desses eixos é composto por dois setores que juntos formam a matriz completa, que apresentará o seu portfólio de produtos/serviços divididos da seguinte forma: Ponto de interrogação: São aqueles produtos\serviços que estão em fase de desenvolvimento e lançamento no mercado, são chamadas apostas da empresa, onde o produto requer grandes investimentos em marketing e vendas, para que quebrem paradigmas e atinja seu objetivo.

19 Estrelas: nesse quadrante, ficam os produtos\serviços considerados como crescimento no ciclo de vida de um determinado produto, onde geram lucros, mas necessitam de um investimento considerado para que tenha sucesso em sua performance de vendas; Vaca leiteira: é onde o produto atinge sua maturidade, ou seja, são aqueles produtos que geram lucro e não precisa necessariamente de um grande investimento, estão com uma participação alta no mercado, já que os consumidores potencias foram conquistados e se autopromovem pelo marketing boca a boca do público; Abacaxis: produtos: são produtos com baixa performance no mercado e não geram lucros, onde cabe os profissionais de marketing, analisarem sua viabilidade e caso não seja muito boa, tende em decidir a tirar esse produto do mercado. Quadro 1: Características da classificação BCG Fonte: Serrano, Quando um produto\serviço entra na Matriz BCG no quadrante de Ponto de Interrogação, são aqueles produtos em fase de lançamento, que exigirão altos investimentos e não haverá uma economia em escala, já que ainda não há volume de vendas. Pode ocorrer do produto\serviço estar no quadrante Abacaxi,

20 significando que precisará ser feita uma análise das estratégias, para que esse trabalho não tenha um resultado negativo para a empresa. Quando o produto\serviço evolui para o quadrante Estrela, é resultado que trabalho está tendo um crescimento favorável em seu mercado, onde está sendo aceito e resulta em gerar economia em escala e começa a consolidar, dessa forma se posicionando para ser o quadrante das Vacas Leiteiras, se tornando o líder de segmento. Sendo a principal posição desejada por qualquer organização, Vaca Leiteira é onde deve-se ter a maior atenção possível para que não venha a ter um declínio ou seja substituído por um produto inovador do seu concorrente, é o momento em que a empresa deve investir na evolução de seu produto\serviço e na diferenciação e não ficar na zona de conforto. A matriz BCG, colabora para que as organizações classifiquem seu produto nas etapas de ciclo de vida (CVP) e para que tenham uma melhor compreensão do mercado, assim facilitando a estruturação de novas estratégias empresariais para cada um deles, pois empresas de sucesso apresentam em suas matrizes uniformidade que tende a facilitação de estabilidade e contribuição para passar por cenários desfavoráveis em relação a um ou outro. Quadro 2: Análise e estratégias para cada etapa do ciclo de vida do produto Fonte: Serrano, 2006.

21 Para cada fase do ciclo de vida do produto, tem-se uma estratégia de gestão do produto, conforme descrito a seguir: a) Estratégias para o estágio de introdução Segundo Irrigara et al. (2006), para que um produto tenha sucesso em sua introdução, é fundamental um volume de investimentos altos, já que seu produto é desconhecido no mercado e deve se garante que tenha um bom meio de distribuição e investir em propagandas. Segundo Kotler 2000 apud Irigaray et al. 2006, quando as vendas não atingem seu crescimento, são falhas na expansão da capacidade de produção, falhas de estratégias de distribuição, por meio dos pontos de vendas no mercado, ou quando as necessidades dos clientes acabam sendo outra, b) Estratégias para o estado do crescimento Segundo Irigaray et al. (2006), neste estágio, quando se faz a adoção por parte dos adotantes imediatos, o volume de vendas cresce, pois os consumidores tomam conhecimento da existência de seu produto, e o número de concorrentes cresce decorrente o seu crescimento. Ainda segundo Irrigara et al. (2006), para que se tenha uma participação relativa no mercado, cabe a empresa lançar e inovar em diferenciação nas características em relação a utilização do produto e, também, aumenta sua distribuição, com o aumento das vendas, leva a organização ao aumento da produção que é responsável pela diminuição do custo de produção pela curva de experiência adquirida. c) Estratégias para o estado da maturidade Segundo Irigaray et al. (2006),quando a empresa consegue chegar no estado de maturidade e se confrontam com concorrentes de grande porte, muitas delas decidem retirar-se do mercado por não conseguirem se posicionar-se, já que estão sempre em constantes mudanças, exigindo novas estratégias de posicionamento e diferenciação entre as empresas. Segundo (Kotler,2000 apud Iriguay et al., 2006), pode-se convencer consumidores de um determinado produto\serviço com as seguintes estratégias; Induzir os consumidores a utilizar mais o produto em questão;

22 Descobrir novas formas do produto atender as necessidades para o cliente. d) Estratégias para o estado de declínio Essa é uma etapa, onde as empresas devem analisar o caso, para ver se continuam ou não, grande parte das organizações, quando chegam no estado de declínio, elas se retiram do mercado por ver que não dá mais para continuar com aquele produto, pois esse estado é classificados por produtos com baixo crescimento no mercado e baixo crescimento. Kotler (2006), quando uma empresa atinge o estado de declínio em seu ciclo de vida, pode-se ser usadas cinco possíveis estratégias pelas empresa; Retirar o produto o quanto antes, para que não haja mais prejuízos com investimentos com esse produto\serviço; Continuar investindo em estratégias até que todas as incertezas do mercado sejam resolvidas; Parar de investir um determinado volume, para que se recupere o caixa; Ou, fazer um grande volume de investimento, até que se elimine a concorrência; Retirar o produto do mercado o mais rápido possível, para que se não tenha perca de investimentos. O quadro abaixo apresenta uma série de ações de marketing para cada fase do ciclo de vida do produto. Tabela 1: Ações e estratégias para os estágios de vida do produtos Fonte:Reis,2007

23 3 PASSOS PARA A ELABORAÇÃO DO MARKETING DO PRODUTO Para a elaboraçao de uma estrategia de marketing de produto, é fundamental a utilizaçao dos quatros pilares do marketing: Produto, Preço, Praça e Promoçao, pois são esses mecanismos que impactam diretamente nas decisoes para cada estratégia de mercado. Sao elementos que devem ser muito bem elaborados para que a estrategia daquele determinado produto\serviço venha a ser bem sucedida e os objetivos sejam alcançados e atingidos, mas só é possivel através do meio de inter-relaçao entre produto, preço, praça e promoção, já que são ligados um ao outro e não podem ser vistos isoladamente. Para Kotler 2000: 1- Preço: É o valor cobrado por um determinado produto ou serviço, ao comprar um produto, o consumidor paga o preço e recebe os benefícios dele. Preço,é a única ferramenta do mix de marketing, que gera receita, e é um dos principais elementos que faz a determinação relativa da participação do mercado de uma organização e de sua rentabilidade. Ao realizar uma estratégia de preço, deve-se ver qual valor agregado ele irá oferecer, pois ele deverá ser alto para que a empresa tenha lucro para quem está produzindo e não pode ser tão alto assim, para que não desestimule a compra, pois clientes sempre procuram preços em conta, no etanto, não pode ser muito barato, para que deprecie o produto no mercado em questão, pois produtos muito baratos, não geram lucros significativos. 2- Praça Quando um produto vem a ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuído no mercado até os pontos de vendas.

24 A praça é a distribuição do produto em seu mercado, e tem um papel muito importante no mix de marketing, pois é só a partir daí que os produtos chegam ao seu local de vendas e o consumidor tem acesso à oferta do produto. Um bom exemplo de falha na estratégia do elemento praça, é quando um cliente se interessa por um determinado produto, mas vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não o encontra, ficando frustrado. Depois que os produtos são produzidos, eles devem chegar ao seu consumidor final, mas para isso tende a passar por estratégia de meio de distribuição muito bem elaboradas para que se não tenham atrasos ou falta desse produto no mercado, pois além de gerar prejuízo acarretam desvalorização da marca. 2- Produto Produto é a mercadoria oferecia pelo mercado para atender as necessidades de um determina público, e tomar decisões de comercializar seus produtos com sua marca própria, cabe a empresa ir além de estratégias. A empresa usa o P de produto, para elaborar quais características e vantagens esse produto irá trazer para o cliente e qual será seu comportamento de no mercado em seu ciclo de vida (CVP), a partir disso, a organização consegue estabelecer quais estratégias são melhores para impor esse produto no mercado, como esse ele será usado pelo público, qual vai ser sua aparência e como vai ser seu nome. 3- Promoção A promoção, tem o intuito de promover a marca e são as estratégias de divulgação de um produto\serviço, são de grande funcionalidade, pelo fato de combinar métodos individuais como publicidade, venda pessoal e promoções em campanhas coordenadas. As estratégias, são de extrema importância nesse p, para combinar os métodos individuais, como a publicidade, além disso devem sempre em ajustes quando um produto começa a se mover dos estágios iniciais se vida para os finais.

25 O mix de marketing vão estar sempre inter-relacionados com as decisões em uma área afeta o as ações da outra, isso acontece pelo fato da empresa escolhe competir com base no preço. Figura 2: 4 Ps do marketing Fonte: Kotler, Conforme pode-se obervar na figura acima, os quatro elementos do marketing devem alinhar-se ao público-alvo, ou seja, uma boa estratégia de marketing para o produto inicia-se com o conhecimento do cliente ou consumidor, e partir desse disgnósico os quatro elementos são estruturados estrategicamente. Após o entendimento de que o acompanhamento do estágio de vida do produto é importante para definir estratégias pontuais diante dessa classificação, e ainda criando estratégias para produto, preço, praça e promoção, com foco no perfil do consumidor, o marketing deve lançar mão desses elementos para a promoção de vendas.

26 O capítulo seguinte visa salientar o quanto o marketing pode contribuir para o aumento das vendas de um produto.

27 4 O IMPACTO DAS ESTRATÉGIAS DE MARKETING DE PRODUTO SOBRE AS VENDAS Outra ferramenta importante para elaboraçao de estrategias para o markrting de produto e dentro dos 4Ps, é a promoção ou promoção de vendas, que são conjuntos de métodos que visam a aumentar o volume de vendas, através de estratégias de preços específicos para cada produto ou momento em questão. A promoção de vendas tende a alargar o mercado através de seus preços reduzidos, e além de ser útil para escoar estoques daqueles produtos com curto prazo de validade, é importante resaltarmos que essa função colabora para promover produtos novos no mercado, ou seja,aqueles produtos que são apostas das empresas e que têm seu valor como estratégia um pouco elevado. Segundo Zenone (2006 apud Buaride, 2006), essa estratégia dá a empresa uma visão melhor em relação ao seu consumidor, possibilitando a reação desse público com a oferta e possibilitando mudanças de preços, caso necessário como uma estratégia promocional. Kotler e Amstrong (2003), a promoção de vendas, incentiva em curto prazo a compra ou a venda de um produto ou serviço, pois ambos têm o mesmo objetivo, que é facilitar e aproximar o item do consumidor. Quando falamos em promoção de vendas, nos deparamos com uma questão de mercado, que engloba diferentes estratégias de marketing de comunicação tanto com de relacionamento que leva ao posicionamento da marca e estimula o consumidor à compra, assim vendendo mais em um curto prazo de tempo. Para Taieb (1991), as promoções de vendas têm por meio a indução do comportamento do consumidor, além de avaliar o retorno do investimento previsto e estimular sua rentabilidade comercial da ação da promoção. É necessário se fazer análises das vendas, para que se tenha uma medida quantitativa que pressupõem o quanto de mercadoria é vendida antes e depois de se fazer uma estratégia de promoção de vendas.

28 Segundo Blattberg & Neslin (1990), são encontrados quatro tipos de mecanismo através das promoções de vendas que acabam abalando as vendas, que são: Transferência da marca É onde o cliente é induzido a comprar é dissemelhante daquela que ele compraria se não existisse uma promoção e a consideração para uma transferência da marca depende do consumidor face ao valor do produto e do grau de provocação com a compra, diante de preço e a alienação da marca é explicada conforme os modelos dos consumidores, ou seja, suas atitudes e de sua utilidade. Considerando que tenha o desconto ofertado pela marca pode ser significativo, o consumidor vai optar pela compra da marca que mais ofertará o maior benefício possível e quando há uma circunstância de baixo envolvimento, a transferência vai poder ocorrer pelo simples fato de a marca estar posicionada em um display que aumenta sua visibilidade, já em elevado envolvimento, as PV pode ter um traço informativo, induzindo o consumidor a comprar o produto. Repetição da compra: O incremento das vendas é decorrente da repetição da compra e deve ser desdobrado pela análise de dois tipos de efeitos: efeito compra e efeito uso da promoção. O efeito compra é o efeito que ocorre pela simples compra da marca. Qualquer compra tem implicações sobre a ocasião de compra, sobre a formação dos hábitos de compra do consumidor e sua manutenção, e sobre o conhecimento que o consumidor estabelece sobre a marca. Este efeito é especialmente relevante se analisarmos a capacidade das PV em induzir uma compra de uma marca que de outra forma não ocorreria. O efeito uso da promoção está relacionado com a alteração ao nível da probabilidade de compra devido à existência da promoção. A compra de uma marca em promoção pode potenciar ou enfraquecer a atitude do consumidor face à marca e assim aumentar ou diminuir a probabilidade do consumidor comprar novamente a marca. Se o efeito uso da Promoção for positivo ele vai então traduzir-se no efeito de compra acima descrito.

29 Aceleração da compra: este fator deve ser visto como uma simples transferência das compras futuras para o presente, compras essas que iriam ocorrer de qualquer forma. Expansão da categoria: as PV podem estimular a procura primária do produto de três formas: criando uma nova ocasião de compra, aumentando a taxa de consumo e acelerando o prazo de compra. O impacto das PV só se torna relevante se o processo de aceleração não tenha sido causado por experiências de compras passadas, que não tenha afetado o prazo de compra nem a quantidade de compras futuras. Falando agora dos objetivos das promoções de vendas. Zenone e Buaride (2006), afirmam que as promoções de vendas têm como objetivo a estimulação da compra, já que seus preços foram reduzidos, e a experimentação de novos produtos no mercado. Além disso, faz com que o consumidor vá até o ponto de venda, gerando assim a valorização desse produto e o aumento de um ou vários produtos, criando fidelidade com o a empresa e atraem clientes que ainda não estão fidelizados. Para o marketing de promoção de vendas, é preciso entender o que cada uma das diversas técnicas promocionais e qual é a função que cada uma se desempenha, havendo ações de diversas naturezas como: redução de preço; folhetos publicitários; vales descontos; promotores no ponto de venda; ofertas e brindes; amostras gratuitas, etc. A seleção das técnicas de promoção de vendas deve ser coerente com o ciclo de vida do produto e com as estratégias definidas no mapeamento dos 4ps para que as técnicas de promoção de vendas sejam assertivas e tragam, de fato, aumento em vendas. Outra ferramenta relevante para resultado em vendas é o merchandising, um conjunto de atividades e técnicas mercadológicas que dizem a respeito à colocação de um produto no mercado em condições competitivas e adequadas e atraentes para o consumidor.

30 A diferenciação entre essas ferramentas pode ser vista no quadro abaixo. Quadro 3: Diferenças entre promoção de vendas e merchandising PROMOÇÃO MERCHANDISING Leva o produto ao consumidor Cria ambiente para a compra É usada como reforço de vendas Reforça a compra Tem como o veículo de canal de Veículo de ponto de venda distribuição a força de vendas Fonte: Pinheiro (2004) Para BLESSA (2005), o merchandising e as promoções de vendas devem estar sempre em sintonizadas e alinhadas com a comunicação do produto ou marca em união com os restantes das ferramentas do Marketing Mix de forma que tenham um impacto positivo nas vendas.

31 5 CONCLUSÃO Pode-se concluir com este estudo, que não existe venda sem que haja um planejamento de marketing de produto, ou seja, a implementaçao de compostos de marketing, que representam os 4 pilares do markenting (4ps). Especificamente, são elementos muito bem definidos e assertivos do ponto de vista de construção do produto com foco no cliente, para que a estratégia dê resultados e as metas sejam alcançadas. Isso só pode ser concluído através dos pilares do marketing, além disso, o marketing de produto impacta a venda desde o início de sua estratégia no primeiro estágio de vida do produto, até seu estágio final. A combinação dos pilares focados no perfil do cliente somada às estratégias de acordo com o estágio de vida do produto, acrescentando-se técnicas de promoção de vendas e merchandising partir dos elementos estrtégicos já construídos, resultam no aumento das vendas ou o aproveitamento da maior rentabilidade que um produto pode proporcionar à organização. As ferramentas de promoção de vendas e merchandising têm conceitos parecidos, mas cada um desempenha um papel importante dentro do marketing de produto, embora devam estar totalmente alinhados e em sintonia, para que se tenha assertividade ou reestruturação das estratégias que não foram bem sucedidas. O merchandising cria um ambiente para que se haja surpoet às estratégias de vendas, reforçando-a como veículo de ponto de venda e a promoção de vendas é fundamental para levar o produto ao consumidor. Conclui-se, portanto, que o marketing é uma ferramenta poderosa, tanto para que se haja um sucesso importante para a marca, quanto uma estratégia de concorrencia em relação a outras marcas.

32 REFERÊNCIAS BLATTBERG, C. R., e NESLIN, S. A. Sales Promotion, Concepts, Methods and Strategies. Prentice Hall: USA, BLESSA, R. (2005). Merchandising no ponto-de-venda. Atlas: São Paulo IRIGARAY H.A.; VIANNA A.; NASSER J.E.; et al. Gestão de desenvolvimento de produtos e marcas. 2ª ed, Rio de Janeiro: Ed FGV, KOTLER, P. Administração de Marketing, 12 edição, São Paulo: Pearson Prentine Hall, KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, PINHEIRO, D. Promoção de vendas e merchandising. São Paulo: RG Editores, REIS, F.O.A. O ciclo de vida do Produto e as estratégias de mercado na gestão de marcas: Sandálias Havaianas, um estudo de Caso, Juiz de Fora: Universidade Federal de Juiz de Fora, SANTOS, GPET AL. A relevância da análise do ciclo de vida do produto para a gestão logística no segmento de moda feminina no ceará o caso Colméia Confecções. XVIII Congresso Brasileiro de Custos Rio de Janeiro - RJ, Brasil, SERRANO, M. Matriz BCG, ZENONE, L. C., BUARIDE, A. M. R. B.. Marketing da Promoção e Merchandising: conceitos e estratégias para ações bem-sucedidas. Thomson: São Paulo, 2006.