Planejamento. Estratégico e. Ações de. Marketing. Prof. Rômulo Ferrari

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1 Planejamento Estratégico e Ações de Marketing Prof. Rômulo Ferrari

2 Conceitos de Marketing Prof. Rômulo Ferrari

3 O que é Marketing? O processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir as necessidades humanas Peter Drucker O processo de atrair e manter clientes Theodore Levitt Uma orientação da administração que visa proporcionar a satisfação do cliente e o bem-estar do consumidor a longo prazo, como forma de satisfazer aos objetivos e as responsabilidades da organização Philip Kotler

4 O que é Marketing? Identificar desejos e atendê-los Criar, promover e fornecer bens e serviços a clientes Procura obter o melhor ajuste possível entre demanda e oferta

5 Objetivo do Marketing Deixar consumidores satisfeitos Satisfação leva a fidelidade Clientes fiéis: compram mais, fazem mais propaganda e são menos sensíveis a preços e outras marcas

6 Os 4 P s Preço: valor monetário da comercialização, condições de pagamento e descontos Praça (distribuição): canais e localização Produto: características Promoção (comunicação): propaganda

7 Ambiente de Marketing Ambiente Interno Produção Finanças Comercial RH Outras áreas Mercado Produto Preço Consumidor Intermediário Concorrente Fornecedor Macro Ambiente Econômico Político legal Tecnológico Sociocultural Demográfico Natural

8 Ambiente de Marketing Monitorar, compreender e adaptar-se Cenário de rápidas transformações Identificar forças e fraquezas do ambiente interno Identificar oportunidades e ameaças do macro ambiente (ambiente externo)

9 Ferramentas para o Ambiente de Marketing Prof. Rômulo Ferrari

10 As 6 forças ambientais 1. Demográfico 2. Econômico 3. Natural 4. Tecnológico 5. Político-legal 6. Sociocultural

11 Demográfico Crescimento da população Índices de natalidade/mortalidade Etnia, sexo, idade, estado civil, religião Grau de escolaridade Imigração e distribuição geográfica Padrões de moradia Padrões de renda

12 Econômico Distribuição de renda Economia de subsistência, exportadora de matéria prima ou industrialização Poupança Disponibilidade de crédito PIB Câmbio Inflação Taxa de juros

13 Natural Escassez das matérias primas Poluição Aquecimento global Clima Mudança no papel governamental

14 Tecnológico Aceleração das mudança Créditos para P&D Oportunidades de inovação Regulamentação quanto a inovação Tecnologias que afetem os 4P s

15 Político-legal Legislação que regulamenta negócios Leis de concorrência Proteção às empresas ou consumidores Leis municipais, estaduais e federais Mercados externos e acordos comerciais Leis que interferem nos 4P s

16 Sociocultural Visões que expressam os valores da comunidade Cultura Papel da mulher Consciência social Liberdade sexual Acesso e comportamento (internet) Preocupação com saúde Estilos de relacionamento

17 As 6 forças ambientais Variável ambiental Crítica (VAC) Por que esta variável é crítica? Histórico da variável* Tendências e projeções* Possíveis conseqüências para o produto

18 As 6 forças ambientais Variável ambiental crítica (VAC) Ambiente Por que esta variável é crítica? Histórico da variável* Tendências e projeções* Possíveis consequências para o produto Assentos de elevação para crianças de 4 a 7 anos Políticolegal A exigência de assentos de elevação em todos os transportes escolares para crianças de 4 a 7 anos influenciará no investimento que o setor deverá fazer para se adequar a lei. Desde 2010, apenas carros de passeios deviam se adequar a lei, contudo a partir de junho de 2015, todos os transportes escolares deverão ter que transportar crianças de 4 a 7 anos em assentos de elevação com cinto na altura do pescoço. /noticia/2015/06/transport e-escolar-tera-de-oferecercadeirinha-diz-contran.html A tendência é que novas regras surjam para que aumentem a segurança dos transportes e que também aumentem a fiscalização para inibir transportes irregulares. As vans e ônibus que não fazem transporte escolar ainda estão liberadas desta norma, mas podem ser as próximas a se enquadrarem na lei. Fonte: idem histórico da variável A nova lei obriga todas as empresas que fazem transporte escolar a investir em segurança.

19 Análise SWOT Ambiente Interno: S Strenghts (Forças) W Weaknesses (Fraquezas) Ambiente Externo: O Opportunities (Oportunidades) T Threats (Ameaças) Empresa Mercado Forças Strenghts Oportunidades Opportunities Fraquezas Weaknesses Ameaças Threats

20 Análise SWOT Objetivo: diagnóstico da empresa Monitorar: Macro ambiente Clientes Concorrentes Distribuidores

21 Ambiente interno Analisar forças para serem exploradas e fraquezas para serem aprimoradas Áreas funcionais (marketing, RH, operações e finanças) Marketing: 4Ps e estrutura de vendas RH: capacidades, competências e habilidades Operações: custos, tempo, qualidade e vantagens tecnológicas Finanças: análise de liquidez e fluxo de caixa

22 O que não faz parte da SWOT Ações futuras que a empresa/produto/marca irão implementar, como por exemplo: Mudança de embalagem Lançamento de produto Mudança de preço Estratégias / Plano de ação

23 Análise dos pontos fortes e fracos Como você classificaria os seguintes itens? 1. Aumento da população acima de 65 anos 2. Alta lembrança da marca 3. Baixo índice de qualidade do produto 4. Aquecimento global 5. Aumento do dólar

24 SWOT Cruzada Forças Fraquezas Oportunidades Ameaças Abordagem agressiva (aproveita-se da área de domínio) Estratégias Ofensivas Abordagem de segmentação (aproveitamento potencial) Estratégias de Confronto Abordagem defensiva (dificulta aproveitar oportunidades) Estratégias de Reforço Abordagem de desinvestimento (área de risco) Estratégias de Defesa

25 Estratégias Ofensivas Forças e Oportunidades Visam crescimento e desenvolvimento Melhorar o que já é bom Empresa de turismo: Ponto forte: influência no mercado Oportunidade: Olimpíadas no Brasil Estratégia: aulas de inglês para funcionários

26 Estratégias de Confronto Forças e Ameaças Apoia-se nas forças para combater possíveis ameaças Modifica o ambiente a favor da empresa Produtora de soja Ponto forte: tecnologia de ponta, qualidade de produto e produção em larga escala Ameaça: aumento excessivo do dólar (encarece insumos) Estratégia: apostar nas exportações

27 Estratégias de Reforço Fraquezas e oportunidades Aperfeiçoar fraquezas para não atrapalhar a competitividade Indústria de injeção de peças em PVC Ponto fracos: logística deficitária Oportunidades: encarecimento dos produtos a base de outros componentes Estratégia: contratação de empresas especializadas em logística

28 Estratégia de Defesa Fraquezas e ameaças Minimizar perdas e impactos negativos Podem ser responsável por alterações profundas na empresa Empresa de artesanato Ponto fracos: não consegue atender a demanda Ameaça: aumento de fábricas que produzem em larga escala Estratégia: personalização de produtos para criar nichos de mercado

29 Conceito de Produto Prof. Rômulo Ferrari

30 Definição de produto Satisfação vendida por uma organização Benefício desejado pelo consumidor Produto é qualquer coisa que possa ser oferecido a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade. - Kotler

31 Definição de produto O que é mais importante? 1.O que a empresa vende 2.O que o consumidor compra

32 Definição de produto Desenvolvimento de novo produto se origina da necessidade do mercado Produto como satisfação de uma necessidade (real ou latente) Desafio do profissional de marketing: Como tornar seu produto um solução para seus clientes?

33 Produtos Produtos Bens Serviços Possuem diferentes níveis considerando os aspectos físicos e de serviços

34 Bens Possui materialidade São produzidos nos setores primários (agricultura e pecuária) ou secundários (indústria) da economia

35 Serviços Ofertas imateriais Normalmente efetuadas pelo setor terciário da economia Comércio, transporte, saúde, comunicação, educação etc.

36 Produtos Os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, ideias ou combinações desses elementos. Kotler Produtos de alimentação: concentração em serviço

37 Diferenças de produtos e serviços Transferência de propriedades Tangibilidade Armazenagem Padronização

38 Diferenciação de produto Aumentar valor do produto ou serviço oferecido Ampliado Níveis de produto Genérico Esperado Potencial

39 Níveis de produtos Genérico (central e básico) o produto em si Esperado produto genérico mais as expectativas mínimas Ampliado esforços para diferenciar seus produtos dos concorrentes (ex: qualidade, disponibilização de elementos tangíveis nos serviços) Potencial soma de todas as características e benefícios oferecidos. Objetivo: encantar

40 Níveis de produtos Diferenciações são facilmente copiadas Aumento da exigência do consumidor O futuro está nos produtos ampliados e potenciais

41 Classificação dos Produtos Durabilidade/Tangibilidade Não duráveis Duráveis Serviços - Cerveja - Cigarro - Sabonete - Geladeira - Carro - Ferramentas - Corte de Cabelo - Hotel - Passagem Aérea

42 Classificação de bens de consumo Hábitos de compra Conveniência Compra comparada Especialidade Não procurados

43 Conveniência Básicos, impulso e emergência Compras frequentes Tempo e esforços mínimos Pouca busca de informação Baixo risco Mídia de massa Distribuição ampla

44 Compra comparada Empenho e esforço para busca e comparação de alternativas Representam mais valor e importância, além de preços moderados Os riscos são maiores (financeiro) Marcas diversas Mídia de massa com alguma ênfase em venda pessoal Distribuição seletiva Comparáveis por adequação, qualidade, preço e estilo

45 De especialidade Únicos em alguns aspectos Caros e de extrema importância De compra pouco frequente Há disposição de realizar grandes esforços para comprá-los Marcas específicas valorização Mídia de massa / direcionada Muita ênfase em venda pessoal Distribuição exclusiva

46 Não procurados Não há demanda natural Há desconhecimento Depende de esforços específicos de marketing em termos de conscientização e posicionamento Lançamentos e inovações Podem se tornar produtos de conveniência, de compra comparada ou de especialidade

47 Portfólio de produtos Prof. Rômulo Ferrari

48 Planejamento do portfólio Cada divisão de uma organização deve ter: 1. Objetivos 2. Estratégias Todas as divisões devem, internamente, se apoiarem O equilíbrio entre as atividades da organização constitui o planejamento de portfólio

49 Planejamento do portfólio Portfólio equilibrado vantagem competitiva Guiar a aplicação de recursos dentro do portfólio Método pioneiro de avaliação de portfólio: matriz BCG (Boston Consulting Group)

50 Matriz BCG 02 variáveis mensuráveis: 1. Índice de crescimento de mercado 2. Participação relativa de mercado Divisão em 04 categorias: 1. Estrelas 2. Vacas leiteiras 3. Pontos de interrogação 4. Abacaxis

51 Índice de crescimento de mercado Eixo vertical Mercado em crescimento atraí novos entrantes (exceto: barreiras de entradas) Em mercado ascendente: Demanda maior que oferta Preços altos Lucros altos

52 Participação relativa de mercado Eixo horizontal Avalia taxa de participação de mercado da empresa e dos principais concorrentes Relacionada a geração de caixa (economias de escala e curva de experiência)

53 Estrelas Alto crescimento de mercado Alta parcela de mercado Geram muitos recursos Produtos do futuro da empresa (mercado em expansão e esforço em marketing)

54 Vacas leiteiras Alta participação de mercado Baixo crescimento de mercado Geram muitos recursos Servem para impulsionar outros negócios

55 Pontos de interrogação Baixa participação de mercado Mercado em crescimento São conhecidas como oportunidades Requer bastante investimento

56 Abacaxis Participação de mercado baixa Taxa de crescimento de mercado baixa Não geram recursos Estão condenados ao desaparecimento Comem muito e não produzem nada!

57 Matriz BCG Investir em pontos de interrogação estrelas vacas leiteiras Vacas leiteiras se degeneram abacaxis Deve-se ter cuidado em: Explorar muito um produto sem desenvolvê-lo (tecnologia e qualidade)

58 Ciclo de vida dos produtos Prof. Rômulo Ferrari

59 Produto Bem: material e tangível Serviço: imaterial e intangível Pessoas: candidato a cargo eletivo Lugares: Rio de Janeiro Eventos: Olímpiadas Ideias: novo empreendimento Causas: Greenpeace Qualquer oferta que possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo - Kotler

60 Durabilidade Estará vivo enquanto satisfazer a necessidade do consumidor Tênis: fazer caminhada Tatuagem: inclusão em um grupo, movimento ou estilo de vida

61 Ciclo de vida dos produtos Cada fase do ciclo de vida há uma estratégia diferente Produtos tem vida limitada As vendas possuem estágios diferentes Os lucros sobem e descem dependendo do estágio Produtos requerem estratégias diferentes (marketing, financeira, produção, compras e RH)

62 Estágios do ciclo de vida Introdução Crescimento Maturidade Declínio A maioria dos produtos não chegam nem a fase de maturidade: Erros nas estratégias de marketing Má segmentação de potenciais clientes Superação dos concorrentes

63 Produtos que não seguem o ciclo de vida Produtos com tempo de vida curto Coleções da moda Lançamento constante de novos produtos

64 Ciclo de vida dos produtos Vendas Lucro Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo

65 Introdução Lançamento do produto Produto desconhecido Vendas começam lentamente Custo de produção alto (pouca experiência e baixo volume) Necessidade de investimentos: tecnológicos, embalagens, distribuição e propaganda Prejuízos constantes

66 Crescimento Expansão das vendas Potenciais clientes tomam conhecimento da existência dos produtos Economia de escala Distribuição eficiente Surgem os concorrentes Novos investimentos para aumentar market share Maior oferta no mercado e queda dos preços

67 Maturidade Crescimento de vendas lento e baixo Tendência a estabilização das vendas Crescimento pequeno do mercado Concorrentes bem estabelecidos Necessária aquisição de concorrentes para crescer Lucros estabilizam e depois começam a declinar

68 Declínio Produto fica obsoleto Superado por algo que substitui ou saí de moda Vendas caem consideravelmente Lucros despencam Redução de investimentos (desenvolvimento, propaganda e distribuição) Decisão em retirar o produto do mercado Ou reposicionar em nicho específico

69 Processo de adoção Decisão de uma pessoa de se tornar usuário regular de um produto Cinco etapas: 1. Conscientização 2. Interesse 3. Avaliação 4. Experimentação 5. Adoção

70 Adoção Inovadores (2,5%): pioneiros na compra, gostam de correr riscos e se orgulham de ser os primeiros Adotantes imediatos (13,5%): elevam o produto para a fase de crescimento e são considerados formadores de opiniões Maioria imediata (34%): representam o início da fase de maturidade Maioria posterior (34%): decidem com cautela, conservadores e adquirem produtos quando já são comuns Retardatários (16%): fogem das novidades, não gostam de correr riscos

71 Ciclo de vida Todos os produtos têm um ciclo de vida E todos eles um dia morrerão Cada um com um grau de sucesso diferente Todos serão substituídos por produtos concorrentes, substitutos ou por produtos da moda As organizações precisam de estratégias (em todos os estágios) para garantir chances de sucesso e aumentar a longevidade no mercado

72 Estratégias por estágios Introdução Crescimento Maturidade Declínio Estabelecer mercado Persuadir adotantes iniciais Oferecer qualidade Ter boa marca Proteger-se legalmente O máximo de venda possível (market share) Desenvolver preferência pela marca Alta qualidade Acrescentar serviços para aumentar valor agregado Defender o market share Atrair clientes dos concorrentes Melhorar a qualidade Investir em recursos para diferenciação da marca Limitar custos Descobrir maneiras de levantar as vendas e lucratividade Manter qualidade Inovar

73 Introdução Empresa arca com todos os custos Participação nula Poucos modelos e diversidades Total incerteza Propaganda deve gerar consciência e instigar a experimentação Distribuição mínima no PDV 04 estratégias: desnatamento rápido, desnatamento lento, penetração rápida e penetração lenta

74 Estratégias de introdução Promoção Alto Baixo Preço Alto Baixo Desnatamento rápido Penetração rápida Desnatamento lento Penetração lenta

75 Desnatamento rápido A longo prazo deve estabelecer preço competitivo Início: preço acima do objetivo final Investimento em propaganda e promoções Produtos difíceis de serem copiados Quem conhece e quer estará disposto a pagar mais Paga-se pela inovação e prazer de ter um lançamento Recuperação rápida do investimento Posicionamento de top line no mercado

76 Desnatamento lento Mercado pequeno Preço de entrada alto Pouco investimento em promoção Compradores potenciais já conhecem produtos semelhantes Estão dispostos a pagar alto Concorrência demora para lançar produtos similares

77 Penetração rápida Real novidade para mercado de grande volume Facilmente copiável Concorrência será rápida Necessidade de posicionar-se como líder rapidamente Consumidores sensíveis a preços Custo será responsável pelo sucesso ou fracasso Ganho de escala de produção

78 Penetração lenta Produtos de baixo preço e pouco investimento em comunicação Consumidores conhecem o produto e são sensíveis ao preço Recomendada a mercado de grande volume e com concentração de concorrentes Com preços baixos inibem a concorrência (baixa margem) Mercado de volume

79 Estágio de crescimento Cenário Rápida ascensão das vendas Início da concorrência Mais oferta e tendência de queda do preço Estratégias Deve-se lançar novas características e ampliar distribuição Aumento de vendas e de produção redução de custos Mais verba para promoções

80 Estágio de maturidade Cenário Alta participação de mercado Baixa taxa de crescimento de vendas Pode ser dividido em três etapas: 1. Maturidade de crescimento: início da queda da taxa de crescimento de vendas 2. Maturidade de estabilidade: vendas se fixam num patamar 3. Maturidade de vendas: o volume de vendas começa a cair

81 Estágio de maturidade Novo cenário Busca pelo nicho de mercado Muitos saem do mercado o quanto antes Os sobreviventes reduzem preço e intensificam as promoções Nova acomodação e menor concorrência (nicho)

82 Como aumentar market share 1. Converter não usuários 2. Entrar em novos segmentos de mercado 3. Aliciar os clientes da concorrência 4. Tentar fazer os clientes utilizarem com mais frequência seu produto 5. Tentar fazer os clientes utilizarem mais de uma vez o produto em uma única ocasião 6. Descobrir novas utilizações para os produtos

83 Estágio de declínio Cenário: Ingresso dos adotantes retardatários Vendas declinam e possuem baixa taxa de crescimento Produtos abacaxi ou vira lata (BCG) Estratégias: Maioria abandona a produção e venda Novo segmento para os remanescentes

84 Estratégias de declínio 1.Aumento do investimento para dominar mercado ou fortalecer posição 2.Manter investimentos até incertezas serem resolvidas 3.Diminuir investimento, seletivamente, abrindo mão de clientes não lucrativos e fortalecendo investimento em nichos lucrativos 4.Desfazer do negócio rapidamente