UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES CURSO ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS E CIÊNCIAS CONTÁBEIS. DISCIPLINA PLANEJAMENTO DE CARREIRAS. PROFESSOR ANGELO PERES.

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1 UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES CURSO ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS E CIÊNCIAS CONTÁBEIS. DISCIPLINA PLANEJAMENTO DE CARREIRAS. PROFESSOR ANGELO PERES. 1 AULA 3 ANÁLISE SWOT E AS 5 FORÇAS DE PORTER. I - ANÁLISE SWOT. Análise SWOT ou Análise FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) (em português) é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou análise de ambiente), sendo usada como base para gestão e planejamento estratégico de uma corporação ou empresa, mas podendo, devido a sua simplicidade, ser utilizada para qualquer tipo de análise de cenário, desde a criação de um blog à gestão de uma multinacional. A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert 1 Mestre em Economia. Pós-Graduado em RH, Marketing e Gestão Estratégica. Professor universitário e de pós-graduação. Professor conteudista em programas de EAD, na UCAM e UCL. Professor-orientador em Planos de Negócios, na UCAM. Professor da FGV. Sócio Gestor da Peres & Peres Consultores Associados Empresa de consultoria especializada em RH. Coordenador Técnico da Comissão de Treinamento e membro efetivo da Comissão de RH da ABERJ Associação de Bancos no Estado do Rio de Janeiro. Pesquisador, instrutor de treinamento e palestrante em temas ligados à gestão, gestão de recursos humanos, carreira e planejamento de carreira, estratégia, cultura, comportamento organizacional e empreendedorismo. Coautor do livro Estratégia, Cultura e Gestão de RH e autor dos livros Plano de Negócios e Empreendedorismo e Caderno de Recursos Humanos.

2 Humphrey ( ), que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores corporações. O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrónimo de Forças (strengths), Fraquezas (weaknesses), Oportunidades (opportunities) e Ameaças (threats). Objetivos Efetuar uma síntese das análises internas e externas; Identificar elementos chave para a gestão da empresa, o que implica estabelecer prioridades de atuação; Preparar opções estratégicas: Riscos/Problemas a resolver. É ele quem faz o diagnóstico da empresa. Fortalece os pontos positivos, indica quais os pontos devem melhorar, mostra as chances de crescimento, aumentando as oportunidades e deixa em alerta diante de riscos. Aplicação Prática. Estas análises de cenário se dividem em: Ambiente interno (Forças e Fraquezas) - Integração dos Processos, Padronização dos Processos, Eliminação de redundância, Foco na atividade principal ambiente externo (Oportunidades e Ameaças) - Confiabilidade e Confiança nos dados, Informação imediata de apoio à Gestão e Decisão estratégica, Redução de erros. As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da empresa e relacionam-se, quase sempre, a fatores internos. Estas são particularmente importantes para que a empresa rentabilize o que tem de positivo e reduza, através da aplicação de um plano de melhoria, os seus pontos fracos. Já as oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a fatores externos, que permitem a identificação de aspectos que podem constituir constrangimentos (ameaças) à implementação de determinadas estratégias, e de outros que podem constituir-se como apoios (oportunidades) para alcançar os objetivos delineados para a organização.

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4 Ambiente Interno Strengths - Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes. Weaknesses - Desvantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes. Ambiente Externo Opportunities - Aspectos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a vantagem competitiva da empresa. Threats - Aspectos negativos da envolvente com potencial de comprometer a vantagem competitiva da empresa. O ambiente interno pode ser controlado pelos dirigentes da empresa que não são muito difícil de ser entendido, uma vez que ele é resultado das estratégias de atuação definidas pelos próprios membros da organização. Desta forma, durante a análise, quando for percebido um ponto forte, ele deve ser ressaltado ao máximo; e quando for percebido um ponto fraco, a organização deve agir para controlá-lo ou, pelo menos, minimizar seu efeito. Já o ambiente externo está totalmente fora do controle da organização. Mas, apesar de não poder controlá-lo, a empresa deve conhecê-lo e monitorá-lo com frequência de forma a aproveitar as oportunidades e evitar as ameaças. Evitar ameaças nem sempre é possível, no entanto pode-se fazer um planejamento para enfrentá-las, minimizando seus efeitos. A combinação destes dois ambientes, interno e externo, e das suas variáveis, Forças e Fraquezas; Oportunidades e Ameaças, irá facilitar a análise e a procura para tomada de decisões na definição das estratégias de negócios da empresa. Forças e Oportunidades - Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar ao máximo as oportunidades detectadas. Forças e Ameaças - Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os efeitos das ameaças detectadas.

5 Fraquezas e Oportunidades - Desenvolver estratégias que minimizem os efeitos negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem as oportunidades detectadas. Fraquezas e Ameaças - As estratégias a adotar devem minimizar ou ultrapassar os pontos fracos e, tanto quanto possível, fazer face às ameaças. Como podemos verificar a matriz SWOT ajuda a empresa na tomada de decisão ao nível de poder maximizar as oportunidades do ambiente em torno dos pontos fortes da empresa e minimizar os pontos fracos e redução dos efeitos dos pontos fracos das ameaças. Devendo esta análise ser complementada com um quadro que ajude a identificar qual o impacto (elevado, médio e fraco) que os fatores podem ter no negócio e qual a tendência (melhorar, manter e piorar) futura que estes fatores têm no negócio. A Matriz SWOT deve ser utilizada entre o diagnóstico e a formulação estratégica propriamente dita. A aplicação da Análise SWOT num processo de planejamento pode representar um impulso para a mudança cultural da organização. (Fonte: Wikipédia. Visitado em ). Análise do Ambiente Através do Modelo - Análise SWOT. Este modelo, como o anterior, tem como princípio angular analisar o ambiente (ou analisar o setor competitivo) a fim de que a empresa ganhe vantagem competitiva sustentável. Assim, a Análise SWOT é uma ferramenta valiosa neste aspecto, pois estuda a posição competitiva da empresa em reação as demais. Ou, este modelo, em linhas gerais, estuda o ambiente competitivo a partir de duas grandes categorias: o ambiente externo (ameaças e oportunidades) e o ambiente interno (forças e fraquezas). Fora isso, esse modelo correlaciona forças: as positivas (forças e oportunidades) e as negativas (fraquezas e ameaças).

6 Os fatores externos são: a tecnologia, a legislação, a sociedade e o ambiente cultural, a economia etc., os fatores internos são: os recursos humanos, o marketing, as questões financeiras etc. Outra forma de entender este modelo é da seguinte forma 2 : 2 Fonte: KOTABE; HELSEN, 2000, p. 239.

7 Na Análise SWOT o empreendedor poderá entender que o mercado, no aspecto externo, pode lhe ser favorável prioritariamente (de oportunidade) ou uma ameaça potencial. Segundo Kotler (2006), uma oportunidade existe quando há probabilidades de uma empresa lucrar quando atender o consumidor com determinado produto em determinado setor. E, uma ameaça, é posição desfavorável que poderá potencialmente levar a empresa a ter deterioração das vendas e/ou a não constituir fonte de receita por não atender às necessidades do cliente. O mesmo acontece no ambiente interno. Ou seja, quando suas ações (internas de marketing, recursos humanos, financeiras etc.) não forem suficiente para possibilitar satisfação quanto aos desejos dos clientes, com isto, sendo fonte importante de prejuízo. A Análise SWOT nesta etapa se faz comparativamente à concorrência. Nessa hora o empreendedor deverá estudar o preço que pensa em praticar, sua capacidade de gestão, sua comunicação, sua capacidade de relacionamento, a fidelização dos consumidores etc. Estes pontos devem ser confrontados com os concorrentes. É importante que se entenda que esta Análise é um complemento às análises anteriores. Ou seja, é um instrumento valioso. Pois dá ao planejador indicativos de caminhos estratégicos a tomar. Este instrumento é uma bússola, uma consciência quanto as ameaças e as oportunidades (ambiente externo) e as forças e fraquezas (forças e fraquezas). A leitura deste instrumento aponta para que recursos devo alocar? Onde alocar? Que estratégias de ataque e de defesa devo implementar? Quando? De que maneira? IMPORTANTE: Quando o empreendedor montar a Análise SWOT deverá, também, usar a estratégia de análise cruzada. Ou seja, comparar, por exemplo, ameaças e pontos fortes; fraquezas e oportunidades. Com este tipo de leitura, o empreendedor terá mais chances de entender o mapa estratégico do seu setor competitivo. Terá mais chances de criar estratégias complementares de emergência e de agressividade, quando for o caso.

8 ANÁLISE SWOT CRUZADA

9 Análise através da SWOT CRUZADA. Para realizar a SWOT Cruzada é importante que, primeiro, você tenha todos os seus principais fatores já elencados. Isso significa que é preciso ter todas as suas forças, fraquezas, oportunidades e ameaças já listadas. Com isso, será possível analisar como os fatores internos influenciam as chances dos fatores externos de se concretizarem. Vamos ver 4 tipos de estratégia que podem ser desenvolvidas de acordo com o cruzamento dos quadrantes na nossa planilha de Análise SWOT: 1. Estratégia Ofensiva: Pontos Fortes x Oportunidades. As estratégias ofensivas ocorrem quando você analisa o quanto uma força ajuda na possibilidade de uma oportunidade acontecer. De maneira geral, essa é uma estratégia que visa o crescimento e o desenvolvimento de um fator positivo do seu negócio. Vamos ver um primeiro exemplo de como fizemos esse cruzamento na planilha de Análise SWOT:

10 Exemplo: Empresa de Turismo Pontos Fortes: Marca reconhecida no mercado internacional Oportunidades: Realização da Copa do Mundo e Olimpíadas no Brasil Agora que conhecemos dois fatores (uma força que influencia em uma oportunidade), podemos pensar em estratégias ofensivas para fazer com que essas chances de melhorar a realidade do nosso negócio aconteçam de fato. No nosso exemplo, pensei no seguinte: Estratégia: Investir em parcerias com agências e operadoras internacionais para conseguir mais clientes Dessa forma, a partir do cruzamento da análise SWOT conseguimos chegar em estratégias mais direcionadas para melhorar a realidade do ambiente que traçamos. 2. Estratégia de Confronto: Pontos Fortes x Ameaças. Do cruzamento dos pontos fortes com as ameaças surgem as estratégias de confronto. Aqui você vai pensar em como as forças do seu negócio podem minimizar a chance da s ameaças ocorrerem. Exemplo: Empresa produtora soja Pontos Fortes: Tecnologia de Ponta, qualidade de produto e produção em larga escala Ameaças: Aumento expressivo do dólar pode encarecer insumos e sementes Essa é a área da planilha de Análise SWOT onde você pode fazer o cruzamento dessas informações e dados:

11 Mais uma vez você vai procurar entender como as suas forças impactam as ameaças que o seu negócio pode enfrentar no futuro. A partir desse entendimento, é importante que sejam desenvolvidas estratégias de confronto com essa realidade. No nosso caso, cheguei nessa diretriz: Estratégia: Criar uma área de exportações (uma vez que o aumento do dólar barateia o produto para consumidores de fora e o produto tem qualidade para competir internacionalmente). 3. Estratégia de Reforço: Pontos Fracos x Oportunidades. A estratégia de reforço surge sempre que você precisa pensar em como diminuir os impactos que uma fraqueza do seu negócio tem diminuindo a chance de uma oportunidade ocorrer. As ações adotadas devem reforçar suas fraquezas para que elas não atrapalhem no seu ambiente externo. Exemplo: Industria de injeção de peças em PVC Pontos Fracos: Logística deficitária Oportunidades: Mercado de revenda de peças plásticas em alta Sabendo que você tem um mercado consumidor em alta e que pode aproveitálo, mas que a área logística do seu negócio não está funcionando da melhor maneira possível, o caminho é pensar em soluções alternativas, como a listada abaixo. Estratégia: Contratação de empresas terceirizadas de transporte e aluguel de veículos.

12 Dessa forma, você aumenta a chance de aproveitamento da oportunidade de vendas para o mercado de revenda. 4. Estratégia de Defesa: Pontos Fracos x Ameaças. Por fim, o último tipo de estratégia é a defensiva, onde você vai estar no cenário mais crítico e que tem como objetivo minimizar perdas e impactos negativos que as fraquezas e ameaças podem causar na sua empresa. A ideia aqui é pensar em como minimizar a chance de uma fraqueza fazer com que uma ameaça se torne realidade. Exemplo: Empresa de artesanato Pontos Fracos: Não consegue atender a demanda por baixa capacidade produtiva Ameaças: Aumento de fabricas que produzem artigos em larga escala. A lógica não é muito complicada, se você pensa em um ponto negativo e existe uma ameaça grande que pode ser impactada por ele, precisa pensar em estratégias para se livrar dessa situação. Estratégia: Adoção de maquinário e personalização de produtos para criar nichos de mercado, fugindo do mercado consumidor padrão. Fonte: Visitado em

13 II - 5 FORÇAS DE PORTER. Análise do Ambiente Através do Modelo 5 das Forças, de Michael Porter. 3 O ambiente operacional representa a ameaça de novos entrantes, os fornecedores, o poder de barganha dos consumidores/clientes, os produtos substitutos, a rivalidade entre os concorrentes etc. Já o ambiente geral estão as questões políticas, as econômicas etc. interferindo no setor competitivo que a empresa opera ou operará. Para uma consistente leitura do ambiente operacional, sugere-se o estudo de Porter (1980), nele o autor e professor faz importante análise dos principais fatores de competitividade dentro de um setor específico: 3 Para leitura substantiva: PORTER, M. Estratégia Competitiva. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

14 Com este referencial teórico o empreendedor tem condições de conhecer a rivalidade do setor que se quer empresariar, conhecer o poder de barganha dos consumidores, fornecedores, bem como tem chances de ver se seu produto e/ou serviço conseguirá sobreviver aos ataques dos produtos substitutos e aos novos entrantes. Com este modelo se tem a possibilidade de melhor construir as estratégias mais apropriadas para o setor a fim de alcançar os objetivos empresariais. Por fim, este modelo é um instrumento de análise para o gestor, é uma ferramenta de planejamento e de seleção de estratégias que visam aumentar as chances da empresa de acertar o alvo pretendido. Ou seja, é uma boa alternativa de analisar o ambiente operacional, pois esta etapa da análise do ambiente (ou análise setorial) dá ao gestor projeções estratégicas maduras de como se comporta e de como, potencialmente, pode se comportar o mercado. É um modelo que procura dar respostas e, no fim das contas, fazer com que o empreendedor entenda o ambiente, interprete mais fielmente esse setor, correlacione dados e fatos do setor, extrapole a partir dos dados e dos fatos do ambiente, e possa decidir com mais firmeza e segurança.

15 Este modelo, por fim, analisa a indústria que a empresa vai se situar. E, como ele vai agir dentro dessa cadeia produtiva e analisará seu poder de superação dos riscos desse setor específico. Este modelo, também, apontará qual é a capacidade de negociação da nova empresa em relação a seus fornecedores, distribuidores, clientes etc. Assim, terá condições de antever suas forças e fraquezas. Este modelo, ainda, permite ao empreendedor a decisão estratégica de optar determinado segmento e posicionamento.