Ambiente de Marketing

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1 Ambiente de Marketing Mercado: Mercado deve ser definido com base na existência de uma necessidade; Se não há necessidade, não há mercado; Condições básicas para que exista um mercado: Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade; Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la; Que exista capacidade de compra. 1

2 Mercado: conjunto de todos os compradores, potenciais e efetivos de uma oferta ao Mercado. Mercado existente: é aquele em que existe produtos ou serviços que atendem a uma necessidade percebida por consumidores que dispõe de recursos para adquiri-lo; Mercado potencial: é aquele em que uma dessas condições não ocorre. Critérios para definir o mercado de determinado produto: Devem incluir aqueles produtos e serviços que atendem à mesma necessidade específica do consumidor (produtos ou serviços substitutos), se sua decisão de compra não fosse afetada por: preços, propaganda e canais de distribuição; Deve incluir produtos e serviços que sejam produzidos e comercializados com tecnologias diferentes, desde que possam ser considerados como substitutos pelo consumidor; 2

3 Produtos substitutos: Ao comprar um ou mais produtos, o consumidor deixaria de comprar os demais, até que houvesse decorrido o tempo normal de reposição; Ao chegar o momento de reposição, possam suceder-se na preferência do consumidor como opção de atender a necessidade; Mercado x Indústria Mercado: ponto de vista da demanda Indústria: ponto de vista da oferta. 3

4 Mensuração da demanda: Volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido. Potencial de mercado: Limite que se aproxima a demanda de mercado, à medida que os gastos setoriais de marketing chegam perto de se tornar infinitos em um determinado ambiente de marketing 4

5 Demanda da empresa: Participação estimada da empresa na demanda de mercado em níveis alternativos de vendas em determinado período. Depende de como o seu composto de mkt é percebido em relação a concorrência. A participação de mercado da empresa depende do volume e da efetividade de seus gastos em participação no volume total comprado em um período. Previsão de vendas: Projeção macroeconômica: Previsões de inflação, desemprego, taxa de juros, gastos dos consumidores, investimentos de empresas. Projeção setorial: Produto nacional bruto em conjunto com indicadores para previsão de vendas setoriais Projeção de vendas: Resultante da suposição de uma determinada participação de mercado. 5

6 Análise ambiental: Prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar uma organização e seus mercados; Ajuda a identificar as oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior; Ajuda a identificar ameaças à capacidade de uma organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar. Ambiente externo influencia como os compradores avaliam o valor das trocas que realizam. Conteúdo da análise ambiental: Envolve a busca de mudanças que levem a oportunidades ou ameaças a uma organização - Com que freqüência a família média almoça ou janta fora? - Que leis podem afetar a escolha de uma determinada embalagem? - A demanda por espaços em escritórios tende a aumentar? - Os concorrentes estão planejando melhorias em seus produtos? Deve-se adotar uma visão global do ambiente externo 6

7 O crescimento populacional (força demográfica) leva ao esgotamento de recursos e à poluição (ambiente natural), o que faz os consumidores exigirem mais leis (força político-legal). As restrições estimulam novos produtos e soluções tecnológicas (força tecnológica). E se as soluções e produtos forem acessíveis (força econômica), eles podem de fato mudar atitudes e comportamentos (força sociocultural). Ambiente externo do marketing: Fatores econômicos Fatores políticos e legais Fatores sociais Fatores naturais Fatores tecnológicos Fatores competitivos 7

8 Ambiente Econômico: Envolve a economia como um todo, incluindo ciclos de negócios e padrões de gastos, além de questões referentes à renda do consumidor. Ciclo de negócio Prosperidade Recessão Recuperação Renda do consumidor Renda Bruta Renda disponível Renda discricionária Pagam os extras que tornam a vida mais divertida Ambiente político e legal: Leis, regulamentações e pressões políticas que afetam os profissionais de marketing. Leis: Código de defesa do consumidor Regulamentações: CADE (federal) CONAR, FEBRABAN (auto-regulamentação) 8

9 Ambiente Sociocultural: Constituído pelas pessoas de uma sociedade, seus valores, crenças e comportamentos Visões de si próprio Visões das outras pessoas Visões das organizações Visões da sociedade Visões da natureza Visões do universo Ambiente demográfico: Crescimento da população mundial Distribuição das faixas etárias Mercados étnicos Níveis de instrução escolar Padrões familiares Movimentações geográficas da população Mudança de um mercado de massa para micro mercados. 9

10 Ambiente Natural: Recursos naturais disponíveis para a empresa ou por ela afetados Responsabilidade com o ambiente natural: Escassez de matérias-primas Custo mais elevado de energia Níveis mais altos de poluição Mudança no papel dos governos Ambiente Tecnológico: Conhecimento científico resultante de pesquisas e inovações em equipamentos Tecnologia da informação Disponibilidade de dinheiro para investimentos Formação de mão de obra especializada Uso destes recursos pelo seu público-alvo 10

11 Ambiente Competitivo: Todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma empresa. Vantagem competitiva: - Capacidade de ter um desempenho superior ao dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize e reconheça. Tipos de concorrências: Concorrência pura Concorrência monopolista Oligopólio Monopólio 11

12 Forças competitivas: Segundo Porter Ameaça de novos entrantes Poder de barganha dos fornecedores Rivalidade entre os concorrentes existentes Poder de barganha dos compradores Ameaça de produtos substitutos 12

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