Introdução ao Marketing. Profa. Marta Fleming

Transcrição

1 Introdução ao Marketing Profa. Marta Fleming

2 Aula 3 Ambiente de Marketing Análise da Concorrência

3 O Sistema de Marketing MICROAMBIENTE FORNECE- DORES EMPRESA CANAIS CLIENTES Ambiente Social! Características demográficas! Características culturais Ambiente Econômico! Condições macroeconômicas! Renda do consumidor MACROAMBIENTE Ambiente Tecnológico! Mudanças na tecnologia! Impacto da tecnologia no valor para o cliente Ambiente Competitivo! Formas diferentes de competição! Componentes de competição Ambiente Regulador! Leis e regulamentações que afetam o composto de marketing Ambiente Natural! Recursos naturais! Responsabilidade ambiental FLUXO DE BENS OU SERVIÇOS FLUXO DE DINHEIRO

4 Respondendo às mudanças Ambiente econômico

5 Respondendo às mudanças Ambiente regulador

6 Respondendo às mudanças Ambiente demográfico Mkt Internacional

7 Respondendo às mudanças Ambiente cultural

8 Respondendo às mudanças Ambiente natural Mkt Internacional

9 Respondendo às mudanças Ambiente tecnológico Mkt Internacional

10 Respondendo às mudanças Ambiente competitivo Mkt Internacional

11 Modelos de análise da concorrência Estratégias Genéricas de Porter Posição relativa

12 Estratégias Genéricas de Porter

13 Estratégias Genéricas Diferenciação Conseguir desempenho superior em relação à concorrência Produto propriamente dito - tecnologia incorporada, aspectos únicos, benefícios ao cliente Serviços associados ao produto Imagem corporativa Fornecer/agregar Valor único ao cliente

14 Estratégias Genéricas Liderança em Custos Conseguir ter o menor custo da indústria Oferta de produtos simples Escolha de métodos de distribuição menos caros Controle de custos Busca de economias de escala Busca de matéria-prima e componentes onde eles são mais baratos e abundantes Busca de mão-de-obra mais barata etc.

15 Estratégias Genéricas Foco Buscar uma porção do mercado que seja mal explorada e onde a empresa possa ter alguma vantagem competitiva em relação aos eventuais concorrentes Tanto o foco em diferenciação como em baixo custo se concentram em um segmento mais estreito do mercado

16 Posições Competitivas Líder Desafiante Seguidores Empresas que operam em nichos

17 Estratégias para líderes de mercado Desejam aumentar a demanda e/ou manter a liderança de mercado Podem fazê-lo da seguinte maneira: Busca de novos usuários Busca de novos usos para seus produtos Incentivo a um maior uso de seus produtos por parte dos clientes atuais

18 Estratégias para líderes de mercado Estratégias de expansão de mercado Estratégias de defesa da participação / liderança de mercado: Defesa de posição Defesa de flanco Defesa antecipada Defesa contra-ofensiva Defesa móvel Defesa de retração

19 Estratégias para desafiantes de mercado Definir o objetivo estratégico da empresa Levantar eventuais vantagens competitivas em relação ao líder Escolher os concorrentes que seriam atacados: líder ou seguidores de mercado

20 Estratégias para Desafiantes de Mercado Estratégias de ataque: Ataque frontal Ataque pelos flancos Ataque por cerco Evitar o ataque (by pass) Ataque de guerrilha

21 Estratégias para desafiantes de mercado Exemplos de estratégias de ataque: Desconto Produtos mais baratos Produtos mais caros (premium, high end) Maior oferta de produtos Melhores serviços Distribuição diferente Mais propaganda e/ou promoção

22 Exemplo de estratégia de desafiante

23 Exemplo de estratégia de desafiante

24 Exemplo de estratégia de desafiante

25 Estratégias para seguidores de mercado Aprendem a partir da experiência do líder ou do desafiante de mercado Apresentam menores possibilidades de obter vantagens distintivas Categorias: Clonador Imitador Adaptador

26 Exemplos de estratégia de clonador

27 Exemplo de estratégia de imitador

28 Exemplo de estratégia de adaptador

29 Estratégias para empresas que operam em nichos Centram-se em especialização: Especialista em determinado tipo de usuário Especialista vertical Especialista em tamanho de clientes Especialista em cliente específico Especialista em área geográfica Especialista em produto ou aspecto Especialista nos extremos superior/inferior de qualidade/preço Especialista em serviços

30 Exemplo de estratégia de nicho

31 Vídeo caso IBM 12 filme 30 discussão grupos de 5

32 Vídeo Caso IBM À luz das informações apresentadas no filme, demonstre a importância da análise do ambiente de marketing da IBM, enfatizando os impactos das diferentes forças macro ambientais (econômica, político-legal, social, natural, tecnológica e competitiva) sobre a empresa, suas estratégias e oportunidades disponíveis e ameaças às quais esteve ou ainda está sujeita. Use exemplos do filme para ilustrar suas justificativas, assim como seus conhecimentos pessoais. (Dicas: (a) assegure-se de ter abordado todas as forças macro ambientais em sua análise; (b) procure dividir sua análise em aspectos do passado, analisando como a empresa reagiu e possibilidades de mudanças macro ambientais futuras e o que a empresa deve fazer caso ocorram.)

33 Análise das forças macroambientais SITUAÇÃO/AÇÃO RESPOSTA Reguladora Econômica Social Tecnológica Competitiva Natural

34 Análise das forças macroambientais SITUAÇÃO/AÇÃO RESPOSTA Reguladora Econômica Social Tecnológica Competitiva Natural Primeiro censo brasileiro Falta de capital em vários países para financiar pequenos negócios criativos Mudanças nos perfis: de consumidores de empresas Tecnologia inexistente Evolução tecnológica Acirramento da concorrência?? Pressão social pelo cuidado com o meio ambiente Instalação da filial brasileira Contratos de parceria Assoc. Microsoft (MS-DOS) Contratos de parceria Invenções: cartão perfurado etc. Parcerias: Microsoft, Harvard etc. Mudança de foco: de produção para serviços Projetos Planeta Mais Inteligente (Smarter Planet)

35 Qual a posição competitiva da IBM? No modelo de Estratégias Genéricas de Porter? Diferenciação No modelo de Posições Competitivas Líder