PLANEJAMENTO DE CAMPANHA I

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1 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA I

2 AVALIAÇÃO 01/10/2012

3 AVALIAÇÃO Testes pós-veiculação: 1. DART Day after recall test grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação. 2. Grupo de Controle de Consumidores - Compara-se o desempenho de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha com outro grupo exposto à campanha. 3. Esquema de Reves - Método que utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor. 4. Esquema de Dagmar Até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha.

4 MATRIZ PFOA (análise SWOT) Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado. Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes.

5 MATRIZ PFOA (análise SWOT) Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado. Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência.

6 CONTEXTO DE MARKETING REGULADORES NORMATIZADORES FISCALIZADORES F O R N E C E D O R E S CONCORRÊNCIA DIRETA EMPRESA CONCORRÊNCIA INDIRETA PARCEIROS INTERME- DIÁRIOS INFLUENCIA- DORES C L I E N T E S C O N S U M I D O R E S SOCIAIS POLÍTICAS ECONÔMICAS TECNOLÓGICAS LEGAIS ETC AMBIENTE

7 MICROAMBIENTE FATORES INCONTROLÁVEIS FORNECEDORES CONSUMIDORES CONCORRÊNCIA PÚBLICOS INTERMEDIÁRIOS EMPRESA TENDÊNCIAS IMPACTOS

8 MICROAMBIENTE Forças microambientais, são mais próximas, tangíveis, e sensíveis ao desenvolvimento e à implementação de planos estratégicos e mais fáceis de serem controladas.

9 MICROAMBIENTE A empresa concentra na evolução das expectativas dos consumidores e seus concorrentes, ao projetar suas estratégias de marketing. Mercado - conjunto de consumidores potenciais que possuem características e necessidades comuns, para os quais a Empresa se dispões em vender esses produtos. Os Intermediários são organizações que ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. Estas incluem revendedores, empresas de distribuição física, agências de serviços de marketing e intermediários financeiros.

10 MICROAMBIENTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE FABRICANTE AGENTE ATACADISTA AGENTE ATACADISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA VAREJISTA CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR canal A canal B canal C canal D canal E

11 MICROAMBIENTE Os Fornecedores são organizações ou indivíduos que provêem os recursos necessários para que uma empresa e seus concorrentes possam produzir bens e serviços. Os Concorrentes - Disputa entre empresas produtoras, ou entre comerciantes, para conseguir colocar no mercado o melhor produto pelo melhor preço. Influenciam ativamente a escolha dos objetivos de mercado da empresa, dos intermediários, fornecedores, do composto de produto e do composto de marketing.

12 MACROAMBIENTE FATORES INCONTROLÁVEIS ECONÔMICOS POLÍTICOS SOCIAIS CULTURAIS TECNOLÓGICOS LEGAIS DEMOGRÁFICOS VARIÁVEIS TENDÊNCIAS IMPACTOS

13 MACROAMBIENTE Conforme Sandhusen (1998), os componentes do sistema central de marketing e os públicos do ambiente são todos afetados pelas forças do macroambiente em que as mais fortes são: a demografia, a economia, sociocultural, as leis, a política, a tecnologia e a concorrência. Estas forças são os fatores incontroláveis e somente a empresa inovadora será bem sucedida.

14 MACROAMBIENTE DEMOGRAFIA Tendências de crescimento da população em geral, em categorias específicas de grupos de idade e em dispersão geográfica da população. Estudos de tendência de renda se concentram nos níveis de crescimento do Produto Nacional Bruto (PNB) e em como essa riqueza é distribuída entre famílias.

15 MACROAMBIENTE ECONOMIA Tendências e desenvolvimentos econômicos, tanto nos níveis nacionais quanto internacionais, influenciam diretamente o planejamento estratégico de marketing.

16 MACROAMBIENTE SOCIOCULTURAL As forças do ambiente sociocultural são de interesse dos planejadores de marketing porque formam modelos de atitude e de comportamento dos mercados-alvo e determinam como os membros desses mercados responderão às variáveis do composto de marketing. De especial interesse são os valores culturais secundários e as subculturas que adotam esses valores de forma física. Devem ser cuidadosamente monitorizados a fim de identificar ameaças e oportunidades no mercado.

17 MACROAMBIENTE POLÍTICO LEGAL Forças ambientais político - legais, provenientes da legislação governamental e de agências reguladoras, afetam o processo de planejamento de marketing quando: 1- as políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda; 2- a legislação social influencia atitudes e comportamento sociocultural; 3- subsídios do governo realçam a força competitiva de indústrias individuais; 4- legislação do governo ajuda a restringir ou manter a concorrência do livre mercado;

18 MACROAMBIENTE A CONCORRÊNCIA Uma definição ampla para concorrência seria qualquer maneira do cliente gastar seu dinheiro sem ser com nosso produto. Assim, além da óbvia concorrência de marcas, existem concorrentes nos níveis: forma, genérico e desejo.

19 MACROAMBIENTE A TECNOLOGIA O ambiente tecnológico afeta o planejamento de marketing de duas maneiras significantes. Primeiro, os avanços tecnológicos causam mudanças dramáticas nos estilos e padrões de vida, e os desejos e necessidades por produtos associados a eles. Em segundo, os avanços tecnológicos também afetam todos os elementos do composto de marketing, melhorando os produtos e a maneira como são fabricados e distribuídos.

20 Fatores ou variáveis ambientais Econômicas Sociais Políticas Demográficas Culturais Legais Tecnológicas Ecológicas Taxa de inflação Situação socioeconômica de cada segmento da população Monetárias Densidade Nível de alfabetização Área tributária Aquisição tecnológica pelo País Nível de desenvolvimento ecológico Taxa de juros Situação sindical (organização, participação e ideologias) Tributárias Mobilidade Nível de escolaridade Área trabalhista Desenvolvimento tecnológico pelo País Índices de poluição Mercado de capitais Nível do produto nacional bruto Situação políticopartidária (org., patic. e ideologias) De distribuição de rendas De relações internacionais Taxa de crescimento Composição e distribuição da população Veículo de comunicação de massa (estrutura, níveis de audiência e de concentração) Área criminalista Área comercial Transferência de tecnologia pelo País Proteção de marca e patentes Legislações existentes Balanço de pagamentos Legislativa (federal, estadual e municipal) Processo migratório Velocidade das mudanças tecnológicas Nível de reservas cambiais De estatização ou de privatização Nível de orçamento de pesquisa e desenvolvimento do País Nível de distribuição de rendas De estrutura do poder Nível de incentivos governamentais

21 AMBIENTE ORGANIZACIONAL MICRO AMBIENTE veículos de comunicação MICRO AMBIENTE tecnológico fornecedores Organização Objetivos / Metas mercado demográfico político público de interesse Recursos comunidade local psicológico legal intermediário público em geral concorrência sociológico governa -mental econômico ecológico cultural M A C R O A M B I E N T E

22 MATRIZ PFOA Análise das Potencialidades e Fragilidades conforme se relacionam às nossas Oportunidades e Ameaças no mercado. Potencialidades e Fragilidades: relacionam-se a sua empresa, às suas estratégias e como ela se compara aos concorrentes. Oportunidades e Ameaças: são apresentadas tanto pelo ambiente de marketing quanto pela concorrência. A análise dos dados internos e externos leva em consideração a organização da empresa, o desempenho, produtos-chave e os mercados estratégicos.

23 Avaliação do efeito-comunicação Avaliação do efeitocomunicação Pré-testes de anúncios Pós-testes de anúncios Avaliações diretas Testes de portfólio Testes de laboratório Testes de lembrança (recall) Testes de reconhecimento

24 Avaliação do efeito-comunicação (Pré-Testes) Avaliações diretas: Painéis de consumidores ou especialistas em propaganda São apresentados a essas pessoas diversos anúncios alternativos que se pretende utilizar na campanha. Elas examinam os anúncios e preenchem questionários, cujo objetivo é responder à questão: qual dos anúncios apresentados influenciará mais na compra do produto?. As respostas dos participantes do painel podem ser abertas ou fechadas, ou por meio de escalas de avaliação, com pontos atribuídos por item. Contribuem para selecionar as peças mais fracas, não as excelentes.

25 Avaliação do efeito-comunicação (Pré-Testes) Testes de portfólio: São reunidos consumidores ou especialistas em propaganda É fornecido a eles um portfólio simulado de anúncios para serem lidos e analisados Em seguida à análise, pede-se que cada um se manifeste livremente a respeito dos anúncios que viu. Os testes de portfólio indicam a habilidade de um anúncio em sobressair-se e o entendimento de sua mensagem.

26 Avaliação do efeito-comunicação (Pós-testes) Testes de lembrança: São realizados encontros com usuários regulares de determinada mídia É pedido a eles que tentem se lembrar dos anunciantes e dos produtos de que trata o assunto em estudo Esses testes indicam o poder que o anúncio tem de ser percebido e retido na mente das pessoas. Testes de reconhecimento: É feita uma amostragem de usuários de determinada mídia (por exemplo: leitores regulares de certo jornal). Pede-se a essas pessoas que apontem o que reconhecem como tendo visto e/ou lido.

27 Avaliação do efeito-venda Pesquisa de efeito-venda Abordagem histórica Projeto experimental

28 Avaliação do efeito-venda Abordagem histórica: O pesquisador ajusta as vendas passadas às despesas passadas de propaganda, a preços atuais ou passados, pelo uso da técnica estatística.

29 Avaliação do efeito-venda Projeto experimental: A empresa escolhe um conjunto de mercados que normalmente recebem a mesma taxa de despesas de propaganda sobre as vendas No período experimental, a empresa investe um percentual x a mais do que a quantia normalmente utilizada em algumas áreas, um percentual x a menos em outras quantidades de áreas e a quantidade normal da área de controle ou conjunto remanescente Ao fim do período experimental, a empresa determina os ganhos e perdas médios de vendas, devido aos gastos adicionais em comparação com os reduzidos

30 Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação DART Day After Recall: Fornece o grau de memorização atingido pelo consumidor exposto à comunicação imediatamente após a veiculação. Grupo de controle de consumidores: Pode-se pesquisar os resultados de um grupo de consumidores que não tenha sido exposto à campanha. Compara-se o desempenho deste com outro grupo exposto à campanha.

31 Outros métodos de avaliação da eficiência da comunicação Esquema de Reves: Utiliza diversas campanhas, objetivando detectar qual a melhor Mede: Quantas pessoas se lembram e quantas não se lembram da campanha A porcentagem de consumidores do produto a que a campanha se refere em cada um dos grupos Esquema DAGMAR Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results: Mede a identificação dos objetivos da comunicação: até que ponto foram alcançados os objetivos da campanha