5. AS ESTRATÉGIAS DE CUSTO

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1 5. AS ESTRATÉGIAS DE CUSTO São estratégias que orientam de forma prioritária todos os esforços da empresa para minimizar os seus custos completos Este referencia a custos incluí os custos directos de fabrico de uma unidade de produto, os custos de concepção, os custos de marketing e de distribuição, bem como os administrativos e financeiros EFEITO DE EXPERIÊNCIA A noção de efeito experiência surgiu devido à constatação de que as empresas que tinham custos mais baixos eram, igualmente, as que possuíam maior produção acumulada; Teoria do efeito de experiência: O custo total unitário de um produto decresce em percentagem constante de cada vez que a produção acumulada desse produto pela empresa duplica por dois. 1

2 As Causas do Efeito de Experiência As Economias de Escala e Efeito de Dimensão Em relação a uma certa actividade os custos unitários diminuem á medida que as capacidades de produção e o volume de negócios aumenta. As economias de escala estão relacionadas com uma distribuição dos encargos fixos por séries mais longas e com uma diminuição do custo de investimento por unidade de capacidade, quando a capacidade total aumenta. O Efeito de Aprendizagem À medida que se repete uma tarefa, o tempo necessário para a sua realização tende a diminuir, baixando assim o seu custo. A Inovação e a Substituição Capital/Trabalho A acumulação de experiência possibilita introduzir alterações no próprio produto, com vista a eliminar os seus elementos supérfluos, ou ainda produzi-lo com componentes menos dispendiosos. 2

3 5.2. AS IMPLICAÇÕES ESTRATÉGICAS DO EFEITO DE EXPERIÊNCIA A prossecução do Volume Quando se constata um efeito de experiência importante, a estratégia natural das empresas em concorrência consiste em possuir a experiência mais forte, com vista a beneficiar dos custos mais baixos. Esta ideia leva a que as empresas procurem ter a maior produção, o que leva a que estas estratégias de custo sejam igualmente qualificadas como estratégias de volume. (A tem experiência mais forte e margens que B e C). Custo Volume C Preço do mercado B A Custo Experiência Produção acumulada 3

4 Efeito de Experiência e Estratégia de Preços Existem cinco grandes tipos de Estratégias de Preço: 1. Aceitar prejuízos iniciais para impor um produto de substituição (Dumping) 2. Repercutir a baixa dos custos nos preços (Dominação) 3. Manter os preços para aumentar as margens (Guarda chuva) 4. Comprar quota de mercado (Recuperação) 5. Abandonar progressivamente o sector maximizando a rendibilidade (Abandono) No arranque (Fase A), a empresa tem que impor o seu produto face a produtos preexistentes, através de uma política de preços, mesmo que tenha prejuízos; No crescimento (Fase B), a empresa vai manter o nível de preços para compensar a perda sofrida na fase anterior, porém com a entrada de novos concorrentes ou visando manter a supremacia, leva a uma baixa importante do nível dos preços; Na maturidade (Fase C) constata-se uma estabilização da concorrência; No declínio (Fase D) as empresas presentes ainda tentam rendibilizar ao máximo a sua posição; 4

5 Estratégia de Dumping Custos e preços Preço dos produtos existentes Preço do produto de substituição Custos Volume acumulado Para impor um produto novo no mercado e, através do crescimento rápido das vendas, beneficiar plenamente do efeito experiência da empresa pode ser levada a vender com prejuízo numa fase inicial enquanto espera que a baixa de custos lhe permite obter margens positivas cada vez maiores. 5

6 Estratégia de Dominação Custos e preços Custos Preços Volume acumulado Estratégia seguida pela empresa dominante do sector e consiste em baixar os preços ao mesmo ritmo que os custos. A empresa assim determina os preços do mercado que se imporão ao conjunto dos concorrentes. Elimina os concorrentes fracos e evita a entrada de novos. 6

7 Estratégia de Guarda-Chuva Custos e preços Custos Preços Volume acumulado Em vez do preço evoluir paralelamente ao custo, a empresa mantém o nível inicial de preço, aumenta assim a sua margem e cria um guarda chuva preço. Esta estratégia permite à empresa rendibilizar rapidamente os seus investimentos, mas não deve ser seguida em caso de guerra de preços. 7

8 Estratégia de Recuperação Custos e preços Custos Preços Volume acumulado Permite a uma empresa cuja posição concorrencial seja desfavorável aumentar a sua quota de mercado e apanhar os lideres de actividade. Para conquistar quotas de mercado, a empresa é levada a sacrificar as suas margens, a vender a preços inferiores aos da concorrência e muitas vezes inferiores aos próprios custos. 8

9 Estratégia de Abandono Custos e preços Preços Custos Volume acumulado Seguida por empresas que decidem retirar-se do mercado, rendibilizando ao máximo os investimentos realizados. 9

10 5.4. OS PERIGOS DAS ESTRATÉGIAS DE CUSTO Dificuldades de crescimento e importância dos recursos em jogo A empresa para adoptar uma estratégia de custo deve ter a noção de que esta estratégia exige uma mobilização de recursos consideráveis. Encontrar uma empresa dominante em termos de quota de mercado, num sector de mercado em crescimento, implica que a empresa deverá se desenvolver mais rapidamente do que o próprio sector, de forma a melhorar a sua posição relativa no mercado. Experiência copiada ou contornada Ainda que menos experiente, um novo concorrente, pode assim beneficiar de custos se não equivalentes, inferiores, pois, sendo o ultimo a chegar à actividade, dispõe das instalações mais modernas. O aparecimento de rigidezes Para rentabilizar ao máximo o efeito de experiência, será necessário que a empresa produzisse e vende-se um único produto durante o máximo tempo possível, porém isso provocaria um conjunto de rigidezes na empresa e enfraqueceria a sua adaptabilidade às evoluções do ambiente. 10

11 Os perigos de uma guerra de preços Um dos principais receios de uma estratégia de custos é esta conduzir a uma guerra de preços, o que no final, não trará proveitos a nenhum dos concorrentes. A experiência confiscada por produtos de substituição Uma empresa aceita, enquanto a actividade está em fase de crescimento, sacrificar provisoriamente a sua rendibilidade, com vista a obter uma posição dominante no mercado, porem pode surgir um novo produto que leve ao declínio da actividade ou um concorrente com uma tecnologia mais eficiente que leve á anulação dos efeitos de experiência acumulada. As actividades em que a concorrência não incide nos preços e nos custos Nestes casos a empresa mais competitiva não é aquela que tem custos mais baixos, mas sim a que dispõe de tecnologias mais eficientes. 11

12 Estratégias de custo e Estratégias de volume Certas analises fazem notar que a experiência, se está muitas vezes na origem dos custos mais baixos, não é em caso nenhum a única fonte de diminuição dos custos. O efeito experiência: mito ou realidade? 12