DEPOIS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING: AS MÉTRICAS. Beatriz Costa

Transcrição

1 DEPOIS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING: AS MÉTRICAS Beatriz Costa

2 FAZER A GESTÃO DO PLANEJAMENTO DE MKT Estratégia Visão Ações e medições

3 O QUE NÃO PODE SER MEDIDO, NÃO É GERENCIADO

4 1) VISÃO Planejar / Adquirir informações Analisar: Mercado de Consumo Mercado Organizacional Objetivos Corporativos Avaliar oportunidade de mercado Selecionar segmentos e posicionar Determinar objetivos de MKT Identificar segmentos de mercado Empresa Produção Finanças Comercial R h Marketing Sistemas... AMBIENTE DE MARKETING Mercado Ambiente Consumidores Econômico Intermediários Tecnológico Concorrentes Sócio-cultural Fornecedores Político-legal... Natural Demográfico Desenvolver estratégias Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação Implementar estratégias DRE = Margem de MKT Avaliar e controlar P&D Produção Finanças RH Outros Coordenação Inter-funcional Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores

5 2) ESTRATÉGIA Planejar / Adquirir informações Analisar: Mercado de Consumo Mercado Organizacional Objetivos Corporativos Avaliar oportunidade de mercado Selecionar segmentos e posicionar Determinar objetivos de MKT Identificar segmentos de mercado Empresa Produção Finanças Comercial R h Marketing Sistemas... AMBIENTE DE MARKETING Mercado Ambiente Consumidores Econômico Intermediários Tecnológico Concorrentes Sócio-cultural Fornecedores Político-legal... Natural Demográfico Desenvolver estratégias Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação Implementar estratégias DRE = Margem de MKT Avaliar e controlar P&D Produção Finanças RH Outros Coordenação Inter-funcional Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores

6 3) AÇÕES E MEDIÇÃO Planejar / Adquirir informações Analisar: Mercado de Consumo Mercado Organizacional Objetivos Corporativos Avaliar oportunidade de mercado Selecionar segmentos e posicionar Determinar objetivos de MKT Identificar segmentos de mercado Empresa Produção Finanças Comercial R h Marketing Sistemas... AMBIENTE DE MARKETING Mercado Ambiente Consumidores Econômico Intermediários Tecnológico Concorrentes Sócio-cultural Fornecedores Político-legal... Natural Demográfico Desenvolver estratégias Produto / Serviço Preço Canais de MKT Comunicação Implementar estratégias DRE = Margem de MKT Avaliar e controlar P&D Produção Finanças RH Outros Coordenação Inter-funcional Fonte: Elaborado por Carlos Monteiro com base em diversos autores

7 E O QUE É MEDIR? OBJETIVO Balança / Fita métrica Perder 10 Quilos Aumentar 5 centímetros Calorias/ Exercício físico Fazer 6 refeições por dia Passar 30 minutos na academia Roupas / Percepções Recuperar 15 roupas antigas Receber 7 elogios

8 E O QUE É MEDIR? METAS OBJETIVO Balança / Fita métrica Perder 10 Quilos Aumentar 5 centímetros Calorias/ Exercício físico Fazer 6 refeições por dia Passar 30 minutos na academia Roupas / Percepções Recuperar 15 roupas antigas Receber 7 elogios

9 E O QUE É MEDIR? MÉTRICAS METAS OBJETIVO Balança / Fita métrica Perder 10 Quilos Aumentar 5 centímetros Calorias/ Exercício físico Fazer 6 refeições por dia Passar 30 minutos na academia Roupas / Percepções Recuperar 15 roupas antigas Receber 7 elogios

10 E O QUE É MEDIR? KPIs MÉTRICAS METAS OBJETIVO Balança / Fita métrica Perder 10 Quilos Aumentar 5 centímetros Calorias/ Exercício físico Fazer 6 refeições por dia Passar 30 minutos na academia Roupas / Percepções Recuperar 15 roupas antigas Receber 7 elogios

11 DICAS VALIOSAS Uma boa métrica deve: Deve ser possível de medir, mas também flexível para mudar/adaptar Simples e clara, as pessoas precisam entender Motivador na medida para não gerar ansiedade Uma boa meta deve: Objetividade na leitura do número quanto na forma de obter os dados Visão de resultado para não serem perversas Agressivdade na medida para não gerar frustração

12 MÉTRICAS DE MARKETING Margens e Lucros Gestão de produtos do portfólio Rentabilidade do cliente Marketing e Finanças Lembrança de marca Gestão da força de vendas e canais Métricas de propaganda e de web Estratégia De Preços Promoção

13 MÉTRICAS DE MARKETING Margens e Lucros Gestão de produtos do portfólio Rentabilidade do cliente Marketing e Finanças Lembrança de marca Gestão da força de vendas e canais Métricas de propaganda e de web Estratégia de Preços Promoção

14 ANTES DE COMEÇAR... As medidas mais usadas: Número (#), Valor Monetário ($), Porcentagem (%), Classificação (C) e Índice (I)

15 1) LEMBRANÇA DE MARCA Participação de mercado: indicam a porcentagem de competitividade da empresa/negócio perante ao mercado PARTICIPAÇÃO DE MERCADO (%) = VENDAS UNITÁRIAS / TOTAL DE VENDAS DO MERCADO

16 SOBRE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO Fontes de pesquisa importantes: Sebrae IPEA Data Mercado de Ações Associações e entidades de setor Mr. Google! Matriz BCG

17 1) LEMBRANÇA DE MARCA Consciência, Atitude e Uso (CAU): Consciência Atitudes Uso TIPO AVALIA PERGUNTAS TÍPICAS Conhecimento do produto Crenças e intenções Hábitos de compra e lealdade Você já ouviu falar da marca X Que marca lhe vem a mente quando você pensa no produto? A marca X serve? Numa escala a marca X é para pessoas Y? Quais são os pontos fortes e fracos? Você usou a marca X essa semana? Que marca você comrou na última vez? Ferramentas de pesquisa: Opinion Box, Gmail for Work, Survey Monkey

18 2) ESTRATÉGIA DE PREÇOS Tipos de preço: Tipo de Abordagem Tipos de Pricing Baseadas no lucro Análise de ponto de equilíbrio Retorno-alvo (lucro) Retorno sobre investimento Baseadas na concorrência Preços competitivos Baseadas na demanda Desnatamento (skimming) Penetração Prestígio Preço psicológico Preço isca Preço-alvo Baseadas no custo Markup padrão

19 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB Propaganda / Publicidade: estimativa de audiência de uma campanha = ALCANCE X FREQUÊNCIA

20 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB Site: usadas para entender o comportamento e adesão dos visitantes de um site Pageviews Tempo de exibição Tempos de permanência Taxa de abandono Visitas e visitantes Assinantes Downloads Ferramentas de análise: Google Analytics

21 3) MÉTRICAS DA MÍDIA E DA WEB Midia: usadas para calcular os investimentos e retorno de mídias pagas. CPM: custo por mil exposições CPA: custo por aquisição CPC: custo por clique Taxa de cliques

22 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS Margem de contribuição: é a parte do preço que faz a empresa ter lucro MARGEM UNITÁRIA ($) = PREÇO DE VENDAS UNITÁRIO ($) CUSTO DE VENDAS UNITÁRIO MARGEM (%) = MARGEM UNITÁRIA ($) / PREÇO DE VENDAS UNITÁRIO

23 4) MKT E FINANÇAS / MARGENS E LUCROS Ponto de Equilibrio: é o volume mínimo de vendas necessário para cobrir os custos PONTO DE EQUILIBRIO (Nº) = CUSTOS ou DESPESAS FIXAS TOTAIS ($) / MARGEM UNITÁRIA ($)

24 DICAS VALIOSAS O desempenho do marketing pode ser analisado pela Eficácia, Eficiência e Produtividade Desempenho Eficiência Eficácia Produtivida Produtividade de

25 ROI ROI (Retorno sobre o Investimento): ideal 100% ROI (%) = LUCRO LÍQUIDO ($) / INVESTIMENTOS ($)

26 DICA FINAL Livro: Métricas De Marketing: O Guia Definitivo De Avaliação De Desempenho Do Marketing Autor: Paul W. Farris, Neil T. Bendle, Phillip E. Pfeifer, David J. Reibstein Editora: BOOKMAN COMPANHIA EDITORA LTDA

27 DÚVIDAS? SUGESTÕES? DESABAFOS? Beatriz Costa