Prof a. Daniela Menezes. Unidade II. Gerenciamento de Produtos,

Transcrição

1 Prof a. Daniela Menezes Unidade II Gerenciamento de Produtos, Serviços e Marcas

2 O poder das marcas Descubra o nome dessas empresas:

3 Marcas É uma representação simbólica de algo que permite identificá-lo de modo imediato. Na teoria da comunicação, pode ser um signo, um símbolo ou um ícone. Uma simples palavra pode referir uma marca.

4 Marcas Atualmente quando se fala em marca é comum referir-se a uma representação gráfica. No entanto, o conceito de marca é bem mais abrangente que a sua representação gráfica. Uma empresa através de seu nome fantasia e da sua representação gráfica, comunica a promessa de um produto.

5 Marcas A marca busca associar a imagem à qualidade do produto; Uma marca pode formar um importante elemento temático para a publicidade. Possui vários níveis de significado, entre eles: Cultura; Atributos; Benefício.

6 Marcas Marca é mais intangível do que tangível; Perceba as diferentes expressões no rosto.

7 Marcas Quando se compra produtos idênticos, o mais barato é sempre mais vendido, mas quando existem produtos iguais de marcas diferentes, o consumidor avaliará se a marca com preço mais alto, tem mais prestígio do que a outra marca, para decidir a sua compra.

8 Marcas Os profissionais de Marketing procuram criar imagens para seus produtos de forma a diferenciá-los da concorrência e para ajudar os consumidores a decidir pelo seu produto.

9 Marcas O termo marca pode ser desmembrado em vários componentes: Marca nominal: é a parte da marca que pode ser expressa em palavras; Símbolo de marca: desenho ou gráfico que identifica a marca

10 Marcas Marca registrada: exclusividade adquirida com o registro junto ao governo federal. Marca de serviço: é o registro de um serviço no governo federal; Marca comercial: é nome sob qual a empresa opera.

11 Extensão de marca A extensão de marca ocorre quando um fabricante atinge grande aceitação e notoriedade perante os consumidores e lançam produtos semelhantes com a mesma marca. Pontos positivos: agregar qualidade de um produto para todo o portfólio. Ponto negativo: o contrário. Dica: essa estratégia deve ser usada para produtos semelhantes.

12 Marca de família Empresas que lançam novos produtos a partir de um grande guarda-chuva de marca. Aproveitam o sucesso de uma marca para lançar novos produtos com a mesma marca.

13 Marcas múltiplas Marcas diferentes (concorrentes) de propriedade da mesma empresa. Vantagens: A soma das vendas das várias marcas; A batalha por espaços nas prateleiras; Atinge a parcela de consumidores que gostam de experimentar novidades.

14 Tipos de Marcas Marca do fabricante: é marca de propriedade e uso do próprio fabricante. Marca própria: de propriedade e uso do revendedor.

15 Tipos de marcas Marcas genéricas: produtos identificados por sua classe genérica, em geral são comercializados sem especificação de marca.

16 Interatividade O principal benefício adquirido ao registrar uma marca junto ao Governo Federal é: a) Melhoria na divulgação de seu produto; b) A exclusividade da marca e garantia que ninguém pode usá-la ou usar uma marca similar; c) Facilidade de identificação do produto; d) Possibilidade de exportação do produto; e) N.D.A.

17 Escolha da marca Um bom nome para a marca deve passar: Confiança; Qualidade; Segurança.

18 Escolha da marca Preocupações dos profissionais de Marketing: A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto; A marca deve ser positiva e fácil de lembrar; O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da empresa; O nome deve ser legalmente permitido; Deve ser fácil de traduzir e não ser ofensivo em outro idioma.

19 Administrando o valor da marca Para proteger sua marca as empresas devem registrar a marca e tudo aquilo que identifica seu produto ou serviço. As marcas registradas são identificadas com o símbolo: As marcas em processo de registro, com o símbolo: TM

20 Desenvolvendo a marca Uma marca forte é um dos ativos principais de qualquer empresa: Gradiente confirma venda da marca Philco por R$ 22 milhões

21 Desenvolvimento da marca Uma marca forte influência outros consumidores a experimentá-la e tornar fiéis os que são habituais. A organização que tem uma imagem sólida entre os consumidores consegue superar crises sem danos à imagem e sem grandes gastos de comunicação.

22 Desenvolvimento da marca A marca tem valor que pode ser medido pela: Lealdade dos consumidores à qualidade percebida; À lembrança do nome; Às associações que fazemos com outras marcas da mesma empresa.

23 Desenvolvimento da marca Para ter uma marca positiva os esforços de Marketing é na seguinte direção: Reforçar a lealdade à marca; Aumentar a participação no mercado; Possibilitar a cobrança de um preço maior pelo produto.

24 Desenvolvimento da marca Estender a marca para outros produtos, evitando o gasto com lançamentos; Alavancar as vendas de outros produtos da empresa; Integrar os programas de Marketing, melhorando a eficiência.

25 Desenvolvimento da marca

26 Os significados das marcas Marcas transmitem sentimentos, os profissionais trabalham-nas estrategicamente, para diferenciar os produtos na mente do consumidor.

27 Os significados das marcas A Coca-cola e a Pepsi são marcas rivais de produtos semelhantes. As imagens porém são distintas: A Coca-cola segmenta seu mercado por estilo de vida. Já a Pepsi foca em público mais jovem, ao mesmo tempo dirige a outras faixas etárias com o apelo à juventude.

28 Os significados das marcas Vi l d C l Viva o lado Coca-cola da Vida

29 Os significados das marcas A marca deve ser a síntese de todas as ações de Marketing; Deve passar a imagem de satisfazer a necessidade do consumidor; Em muitas categorias o consumidor compra a marca e não o produto.

30 Os significados das marcas Vantagens da marca para os consumidores: Identifica a origem e protege o consumidor; Permite a seleção de produto e sua faixa de preço; Muitos clientes valorizam mais o status sinalizado pela marca do que seus benefícios racionais; O consumidor prefere consumir produtos conhecidos.

31 Interatividade Podemos medir o valor de uma marca pela: a) Lealdade dos consumidores à qualidade percebida; b) Capacidade de divulgação da marca; c) Pela capacidade de distribuição do produto; d) Pelo desempenho da produção; e) Todas as alternativas estão corretas.

32 A História da Coca-cola (um case de sucesso) A invenção em 1886 do tônico para cérebro ; 99% da população mundial conhece a marca Coca- Cola; A Coca-cola pode ser encontrada em ambientes altamente simples e sofisticados; A invenção do nome; A adoção oficial da cor vermelha; A venda para Asa Griggs Candler por aproximadamente US$ ; Resumo geral.

33 Avaliando as marcas Ao avaliarmos marcas como ativos deve-se responder objetivamente a seguintes questões: Quanto a lealdade da marca: Quais são os níveis de lealdade da marca por segmento de mercado? Qual é a participação de mercado e as tendências de venda? O que indicam as pesquisas no segmento?

34 Avaliando as marcas Quanto ao conhecimento da marca: Como está o nível de conhecimento com relação às outras marcas? Qual é a tendência? Qual é o investimento necessário para melhorar o conhecimento da marca?

35 Avaliando as marcas Quanto a qualidade percebida: O que é importante para o consumidor? O que define qualidade nesta categoria e neste mercado? Como estão as margens? Como estão os preços? Qual é a tendência do mercado?

36 Avaliando as marcas Quanto as associações de marca: Quais são as imagens que a marca estimula? Esta imagem se traduz em vantagem competitiva? Como estamos posicionados em relação a outras marcas?

37 Avaliando as marcas Quanto a outros ativos da marca: Estamos protegidos por patentes e registros? Como é o relacionamento com os canais de distribuição? Este relacionamento dificulta a atuação de concorrentes?

38 Interatividade Ao avaliarmos uma marca quanto a sua qualidade devemos fazer questionamentos como: a) O que é importante para o consumidor? b) O que define qualidade nesta categoria de mercado? c) Como estão os preços? d) Qual a tendência do mercado? e) Todas as alternativas acima são pertinentes a questões de avaliação da marca.

39 Composto de produtos e linha de produtos O grupo de produtos oferecidos pelas empresas é conhecido como portfólio ou composto de produto. Linha de produtos é um grupo que compartilha as mesmas características, canais, clientes e usos.

40 Composto de produtos e linha de produtos Composto de produto da Tok&Stok:

41 Composto de produtos e linha de produtos Os profissionais de Marketing avaliam o composto de produto segundo sua: Extensão: quantidade de linhas de produtos comercializados; Profundidade: quantidade de itens de cada linha de produto; Consistência: esta análise mede a similaridade da linha de produtos quanto a aspectos como matéria- prima usada, linha de produção, etc.

42 Composto de produtos e linha de produtos

43 Composto de produtos e linha de produtos Dentro da linha de produtos, a empresa pode lançar variações do mesmo produto para melhorar as vendas. Ex.:

44 Estratégias de composto de produto As linhas de produtos e produtos individualmente estão sendo analisados sempre e dependendo da análise, a empresa pode decidir pela: Continuidade; Modificação (a busca da melhoria); Adição de novos produtos (aumentam a extensão e a profundidade do composto de produto); A remoção de produtos.

45 Estratégias de composto de produto As vantagens e desvantagens da remoção de produtos: Desvantagens: Desapontamento dos clientes fiéis; Possíveis arranhões na imagem da empresa; Desemprego o que provoca um clima ruim na organização

46 Estratégias de composto de produto Vantagens: Dedicação maior aos produtos mais rentáveis; Disposição maior de recursos para promoção de produtos rentáveis.

47 Estratégias de composto de produto

48 Interatividade Os profissionais de Marketing avaliam o composto de produto segundo sua extensão, profundidade e consistência. No item profundidade analisa-se: a) A quantidade de linhas de produtos comercializados; b) A quantidade de itens de cada linha de produto; c) A similaridade da linha de produtos quanto a sua matéria prima; d) A quantidade de recursos para sua fabricação; e) N.D.A.

49 ATÉ A PRÓXIMA!