10/02/2010 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA I ADMINISTRAÇÃO MERCADOLOGICA I. Professor Alessandro Pisa GRADUAÇÃO FTS ADM. EMPRESAS

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3 Por que o marketing é importante? Qual é o escopo do marketing? Quais são as orientações fundamentais do marketing? Como a administração de marketing mudou? Quais são as tarefas necessárias para a administração de marketing bem-sucedida? O bom marketing não é acidental 3

4 O que é administração de marketing? Administração de marketing é a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente. Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível. Peter Drucker Vendas são a ponta do iceberg do marketing 4

5 Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Kotler, 2000 Apenas o melhor é bom o suficiente para os clientes da Lexus 5

6 A que se aplica o marketing? Bens Serviços Eventos & experiências Pessoas Lugares & propriedades Organizações Informações Idéias Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca 6

7 Figura 1.2 Um sistema simples de marketing Principais mercados de clientes Mercado consumidor Mercado global Mercado organizacional Mercado sem fins lucrativos 7

8 Mercado global A Coca-Cola esteve presente no primeiro China International Beverage Festival em Pequim, 2003 O mercado não é mais o que era antes Mudança tecnológica Globalização Desregulamentação Privatização Aumento do poder do cliente Customização Convergência setorial Desintermediação 8

9 Orientações da empresa para o mercado Produção Produto Vendas Marketing Figura 1.3 Dimensões do marketing holístico 9

10 MARKETING MIX 1. James Culliton (dec EUA) que chamava os executivos de liquidificadores (mixers) - materializarem receitas, seja misturando os ingredientes, mudando suas quantidades ou inventando novos elementos ; 2. Teoria de estudos de Neil Borden (1949); 3. Mc Carthy - combinação de elementos variáveis que compõe as atividades de Marketing; Jerome McCarthy, professor da Univ. Michigan, aprimorou a Teoria de Borden e definiu os 4 grandes grupos de atividades que representariam os ingredientes do composto e os separou em: Product Price Promotion Place 10

11 Figura 1.4 Os 4Ps do mix de marketing Figura 1.5 Estratégia de mix de marketing 11

12 Mix de marketing e os clientes Produto Preço Praça 4Ps Promoção 4Cs Clientes (solução para) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação Conceitos centrais Necessidades, desejos e demandas Mercados-alvo, posicionamento e segmentação Ofertas e marcas Valor e satisfação Canais de marketing Cadeia de suprimento Concorrência Ambiente de marketing Planejamento de marketing 12

13 Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa Tarefas de administração de marketing Desenvolver estratégias de marketing Capturar oportunidades de marketing Conectar-se com os clientes Desenvolver marcas fortes Desenvolver ofertas ao mercado Entregar valor Comunicar valor Gerar sucesso de longo prazo 13