Capítulo 4. Pesquisas e Sistemas de Informação de Marketing

Transcrição

1 Capítulo 4 Pesquisas e Sistemas de Informação de Marketing 1

2 A Importância da Informação As empresas precisam de informações a respeito de: Ambiente de marketing Concorrência Necessidades dos clientes Os gerentes não precisam de mais informações, eles precisam de melhores informações. 2

3 O que é um Sistema de Informação de Marketing (SIM)? Um SIM é constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos para coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pelas tomadas de decisão de marketing. O SIM ajuda os gerentes a: 1. Identificar suas necessidades de informação, 2. Gerar as informações necessárias, 3. Distribuir as informações. 3

4 O Sistema de Informação de Marketing (Fig. 4.1) 4

5 Funções de um SIM: Identificação das Informação Necessárias Informações que os gerentes gostariam de ter Informações que os gerentes realmente precisam 5

6 Funções de um SIM: Geração das Informações As informações que os gerentes de marketing precisam podem ser obtidas a partir de: Dados internos Agrupamento computadorizado de informações obtidas a partir de fontes de dentro da empresa. Inteligência de Marketing Pesquisa de Marketing Coleta e a análise sistemáticas de um conjunto de informações disponíveis sobre concorrentes e eventos no ambiente de marketing. Elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se se depara. 6

7 Funções de um SIM: Distribuição das Informações Distribuição rotineira de informações para tomadas de decisões As informações devem ser distribuídas para os gerentes certos no momento certo. Distribuição de informações não rotineiras para situações especiais 7

8 O Processo de Pesquisa de Marketing (Fig. 4.2) Definição do problema e dos objetivos da pesquisa Desenvolvimento do plano de pesquisa para coleta de informações Implementação do plano de pesquisa coleta e análise de dados Interpretação e apresentação dos resultados 8

9 O Processo de Pesquisa de Marketing 1ª Etapa: Definição do Problema e dos Objetivos da Pesquisa Pesquisa exploratória Coletar informações preliminares que ajudarão a definir o problema e a sugerir hipóteses. Pesquisa descritiva Apontar elementos, como o potencial do mercado para determinado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores. Pesquisa casual Testar hipóteses sobre as relações causa/efeito. 9

10 O Processo de Pesquisa de Marketing 2ª Etapa: Desenvolvimento do Plano de Pesquisa O desenvolvimento do plano de pesquisa segue as seguintes etapas: Identificação das informações necessárias Coleta de informações secundárias Planejamento da coleta de dados primários 10

11 Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Coleta de Informações Secundárias Informações que já existem em algum lugar. Obtidas mais rapidamente, custo mais baixo. Podem não ser dados úteis. Ambas devem ser: Relevante s Precisas Atuais Imparciais Informações coletadas para o propósito em questão. 11

12 Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários Pesquisa por observação Coletar dados primários observando pessoas, ações e situações relevantes. Abordagens de pesquisa Levantamento Perguntas sobre as atitudes, as preferências, o grau de conhecimento ou o comportamento de compra das pessoas Pesquisa Experimental Seleção de grupos para determinar as relações de causa e feito. 12

13 Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários Correio Telefone Ent revist a I nt ernet Pessoal Flexibilidade Fraca Boa Excelent e Boa Quant idade de dados que podem ser colet ados Cont role das int erferências do ent revist ador Cont role sobre a amost ra Rapidez na colet a de dados Taxa de respost a Métodos de Coletas de Dados (Tabela 4.3) Boa Razoável Excelent e Boa Excelent e Razoável Fraco Razoável Razoável Excelent e Razoável Fraco Fraca Excelent e Boa Excelent e Razoável Boa Boa Boa Cust o Bom Razoável Fraco Excelent e 13

14 Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários Amostra probabilística ou não probabilística? Como devem ser escolhidos os entrevistados? Plano de amostragem Amostra - segmento representativ o da população Quem deve ser entrevistado (qual a unidade de amostragem)? Quantas pessoas devem ser entrevistadas? 14

15 Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Planejamento da Coleta de Dados Primários Instrumentos de pesquisa Questionários Quais perguntas serão feitas? O formato das perguntas? perguntas fechadas perguntas abertas Linguagem? Seqüência? Instrumentos mecânicos Medidores Scanners de supermercados Galvanômetro Taquistoscópio Câmeras oculares 15

16 Desenvolvimento do Plano de Pesquisa: Apresentação do Plano de Pesquisa Resumir o plano por meio de uma proposta por escrito que deve conter: Problemas administrativos levantados, Objetivos da pesquisa, Informações que devem ser obtidas, Fontes de informações secundárias, Métodos para coleta de dados primários, Maneira como os resultados ajudarão a administração a tomar decisões. 16

17 O Processo de Pesquisa de Marketing 3ª Etapa: Implementação do Plano de Pesquisa Coletar os dados Processar os dados Plano de pesquisa Analisar os dados 17

18 O Processo de Pesquisa de Marketing 4ª Etapa: Interpretação e Apresentação dos Resultados O pesquisador deve apresentar os resultados importantes, que podem ser úteis nas principais decisões com as quais a administração se depara. Interpretar os resultados Tirar conclusões Apresentá-los a administração 18

19 Outras Considerações Sobre Pesquisa de Marketing Pesquisa de de marketing em pequenas empresas e organizações sem fins lucrativos Pesquisa de de marketing internacional Política pública e ética na na pesquisa de de marketing 19

20 Revisão do Capítulo Explicar a importância da informação para uma empresa. Definir sistemas de informação de marketing e discutir suas etapas. Resumir as fases do processo de pesquisa de marketing. Comparar as vantagens e as desvantagens dos inúmeros métodos de coleta de dados. Discutir as questões com as quais alguns pesquisadores de marketing se deparam, entre elas as questões relacionadas à política e à ética. 20