PESQUISA DE MERCADO. Geonir Paulo Schnorr ETAPAS. Graduado em Matemática Especialista em Banco de Dados

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1 PESQUISA DE MERCADO CONCEITOS ETAPAS Geonir Paulo Schnorr Graduado em Matemática Especialista em Banco de Dados Graduando em Estatística

2 CONCEITOS Pesquisa de Mercado A pesquisa de mercado é a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas. (IBOPE)

3 CONCEITOS Pesquisa de Mercado Instrumento que liga, por meio da informação, o profissional de marketing ao mercado, cliente, consumidor, público.

4 CONCEITOS DADOS PRIMÁRIOS São dados não disponíveis ou inacessíveis para consulta. Normalmente tratam de situações específicas e demandam estudos personalizados para sua coleta e análise.

5 CONCEITOS Dados Secundários São dados já disponíveis para consulta, podendo esta ser gratuita ou remunerada. Normalmente tratam de situações gerais e podem ser consultados em bancos de dados oficiais como o IBGE, centros de pesquisas universitários como a FGV e ainda em institutos privados como IBOPE, DATAFOLHA, etc

6 CONCEITOS Universo Totalidade dos indivíduos (Ex: moradores da Grande Cuiabá) População Conjunto da totalidade dos indivíduos sobre o qual se faz uma inferência (Ex: moradores da Grande Cuiabá membros da classe média) Amostra Parte selecionada da população que será analisada de forma representar a população p que se pretende estudar.

7 MÉTODOS QUANTITATIVO Este método é adequado quando se deseja conhecer a extensão - estatisticamente falando - do objeto de estudo, do ponto de vista do público pesquisado. Aplica-se nos casos em que se busca identificar ifi o grau de conhecimento, as opiniões, impressões, seus hábitos, comportamentos, seja em relação a um produto, sua comunicação, serviço ou instituição. i i

8 MÉTODOS QUALITATIVO é adequado na investigação de atitudes, valores, percepções pç e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade. Ou seja, o Método Qualitativo oferece informações de natureza mais subjetiva e latente. Isto implica não só uma análise do discurso do entrevistado, t como também de sua postura mais global, diante das questões que lhe são colocadas.

9 MÉTODOS QUADRO COMPARATIVO QUANTITATIVO Aspectos numéricos Objetiva dimensionamento, quantificação Existe uma dependência numérica da amostra Mostra-se se frágil quanto às mudanças ambientais e aos efeitos do tempo Normalmente sofre menores influências do pesquisador QUALITATIVO Aspectos textuais Busca o aprofundamento, avalia comportamentos Existe uma dependência qualitativa da amostra (homogeneidade) Menos suscetível às mudanças ambientais e efeitos do tempo Pode sofre maiores influências do pesquisador

10 MÉTODOS QUADRO COMPARATIVO QUANTITATIVO mensuração quantidade tamanho números questionários amostra QUALITATIVO avaliação opiniões juízos sensações roteiro discussões de grupo tabulação entrevistas em tabelas profundidade estruturada recrutamento transcrição não-estruturada

11 ÁREAS DE PESQUISA PESQUISA DE PRODUTO Aceitação e potencial de novos produtos Estudos de produtos concorrentes Testes de produtos existentes Embalagens PESQUISA DE PROPAGANDA Q Motivação de propaganda Mídia Eficácia dos anúncios Day after recall / memorização dos anúncios Estudos da concorrência

12 ÁREAS DE PESQUISA PESQUISA CORPORATIVA/NEGÓCIOS Previsões e tendências de negócios Preços Localização de fábricas, depósitos, aquisições, operações Mercados internacionais SIM (Sistema de Informação de Marketing) Empregados da empresa

13 ÁREAS DE PESQUISA PESQUISA DE VENDAS E DE MERCADO Mensuração de potencial de mercado Análise dos segmentos de mercado Determinação das características do mercado Análise das vendas Estabelecimento das cotas e territórios de vendas Estudos dos canais de distribuição Teste de mercado e auditoria de lojas Painéis de consumidores Estudos de comissões de vendas Estudos sobre promoções de vendas

14 FONTES PRIMÁRIAS obtida diretamente com os respondentes de Pesquisas, como acontece mais comumente nas Pesquisas de Mercado e de Opinião. SECUNDÁRIAS estatísticas e indicadores de mercado, obtidos internamente, ou em publicações setoriais e oficiais.

15 PERIODICIDADE DA REALIZAÇÃO CONTÍNUA (longitudinal) É a Pesquisa que fornece fluxo constante e periódico de informações, levantando a mesma informação, em intervalos regulares, junto ao mesmo segmento de público. Exemplos Painel: envolve sempre os mesmos entrevistados, t ao longo do tempo; Tracking: entrevistados variam, mas mantem-se o mesmo perfil.

16 PERIODICIDADE DA REALIZAÇÃO AD HOC É a Pesquisa feita sob encomenda, específica para determinado produto e cliente. Refere-se a grupos diferentes, fornecendo informações diferentes sobre problemas específicos. Exemplos comportamento e atitudes em relação a um produto; avaliação de campanhas; teste de produtos e de conceitos; imagem e estrutura de concorrência.

17 PESQUISA DE MERCADO ETAPAS (1) ANÁLISE DA SITUAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA Nesta fase busca-se uma real compreensão do negócio que se pretende analisar e do momento que este vem passando, bem como são levantadas quais perguntas deverão ser respondidas. Neste momento é mister que se desenvolva um Neste momento é mister que se desenvolva um debate sobre a utilização dos resultados, visando entender as principais necessidades que deverão ser atendidas pela pesquisa.

18 Definir i o problema de estudo consiste em identificar o público-alvo a ser estudado e que tipo de informações deverão ser coletadas as sobre ele. Principais informações a serem obtidas: Características demográficas Comportamentos de consumo Atitudes dos consumidores Processo de decisão de compra

19 Perguntas-chave: 1. Qual o problema a ser resolvido pela empresa? 2. Que tipo de informação é relevante para a resolução do problema? 3. Como serão obtidas essas informações? 4. Qual a relação existente entre as informações obtidas? 5. O que revelam as informações obtidas? 6. Quem pode ter interesse nas informações obtidas e nas conclusões apontadas e que uso pode fazer delas? 7. Como comunicar essas informações e conclusões aos interessados / usuários?

20 PESQUISA DE MERCADO ETAPAS (2) DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS Definir os objetivos do projeto de pesquisa é o ponto mais importante desta fase, e um dos mais relevantes no projeto. É a partir do objetivo que todas as formulações, considerações e questionamentos serão constituídos. O objetivo será a questão-chave (ou resposta a esta) do projeto, podendo ser dividido em sub- objetivos ou objetivos específicos, que juntos irão compor o todo e responder aos anseios do pesquisador.

21 PESQUISA DE MERCADO ETAPAS (3A) ELABORAÇÃO DO BRIEFING Briefing é uma palavra de origem inglesa que pode ser traduzida como resumo. Trata-se de um documento, fundamentalmente curto e direto, que comporta as principais informações sobre o cliente, a análise da situação/situação ç problema e os principais p objetivos envolvidos no projeto de pesquisa. D d d d fi i l d d Dependendo do profissional encarregado de elaborá-lo e de sua capacidade técnica, o briefing poderá conter, também, as proposições técnicas e metodológicas do projeto.

22 PESQUISA DE MERCADO ETAPAS (3B) ELEMENTOS DO BRIEFING Definir e documentar a situação Especificar a natureza da informação procurada Apresentar o histórico do objeto de estudo e eventuais dados d já existentes t a seu respeito Precisar a finalidade da Pesquisa: para que tipo de decisão seus resultados serão utilizados Indicar questões específicas a examinar Identificar o público a ser pesquisado, ou, na ausência desta definição, ição indicações sobre suas características Determinar o prazo desejável.

23 FOCO E PLANO ESTRATÉGICOS O Foco e Plano Estratégicos estabelecem a direção estratégica para toda a organização, uma direção que deve ser coerente com as ações propostas no plano de marketing. MISSÃO/VISÃO METAS ANÁLISE SITUACIONAL (SWOT Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats pontos fortes, pontos fracos, oportunidades, ameaças)