Pesquisa em. propaganda. Faccat Profª Me. Taís Vieira

Transcrição

1 Pesquisa em propaganda Faccat Profª Me. Taís Vieira

2 Tipos de pesquisa - Na escolha da melhor metodologia para uma investigação, tudo depende do que se deseja conhecer: o que e quanto ou como e por quê? Pesquisa quantitativa: procura validar uma hipótese ou idéia preconcebida, medindo esses dados de forma objetiva (dados estatísticos). Este método examina uma amostra da população, realizando entrevistas individuais (face-a-face no domicílio ou em pontos de fluxo nas ruas); telefônica (assistida por computador) e internet (abordagem interativa); - O pesquisador não se preocupa com o porquê, mas com o quê. - É frequentemente realizado para descobrir a distribuição de certos atributos de um produto, de uma marca, ou mesmo em estudos eleitorais. - Ferramenta: questionários.

3 Tipos de pesquisa - Pesquisa qualitativa : evoluiu com o emprego das técnicas projetivas que ajudam a ler nas entrelinhas e captar as informações não verbalizadas, decifrando estados de ânimo e sensações dos entrevistados em observações diretas. - O pesquisador não se preocupa com o que, mas com o por quê; - O entrevistado pode expressar melhor seus valores, opiniões e percepções no momento em que avalia uma idéia, um conceito ou um produto; - Ferramentas: discussão em grupo, entrevistas em profundidade, etonografia (estudo sobre a rotina do consumidor, observando seu modo de vida, seus hábitos de compra e consumo de produtos, serviços, marcas e mídias.

4 Natureza da pesquisa Exploratória: estabelece critérios, métodos e técnicas para a elaboração de uma pesquisa e visa oferecer informações sobre o objeto desta e orientar a formulação de hipóteses. A pesquisa exploratória visa à descoberta, o achado, a elucidação ou explicação de fenômenos. Objetiva familiarizar-se com um assunto ainda pouco conhecido, pouco explorado. Descritiva: Descreve uma experiência, uma situação, um fenômeno ou população nos mínimos detalhes. Geralmente se apresenta em forma de levantamento. Compreende o estudo, a análise, o registro e a interpretação dos fatos do mundo físico (pesquisas mercadológicas e de opinião). Objetiva a descrição das características de uma população, fenômeno ou de uma experiência: quais as características de um determinado grupo em relação a sexo, faixa etária, renda familiar, nível de escolaridade etc. Não há a interferência do pesquisador. Este deverá apenas descobrir a frequência com que o fenômeno acontece ou como se estrutura.

5 Instrumentos de pesquisa (qualitativa) Grupos de discussão (grupo focal): reúne de 8 a 10 pessoas para discutir sobre um determinado assunto por cerca de 1h30min. A discussão é feita perante um mediador que coordena a atividade. Objetivo: entender o que as pessoas têm a dizer e porquê. Foco: analisar uso de um produto/serviço; hábitos de compra; experiências com novos produtos... Cliente oculto: o entrevistador se passa por cliente e investiga a partir de orientações descitas em um formulário (tópicos). Objetivo: avaliação de diversos fatores como atendimento, disposição dos produtos na loja, preços e formas de pagamento, entre outros aspectos. Teste clínico: consiste em uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado algum produto ou serviço. Objetivo: testar características do produto mediante imediata reação do consumidor após o experimento. Esse tipo de pesquisa costuma ser realizado em lançamento de produtos.

6 Instrumentos de pesquisa (qualitativa) Observação: possibilita o levantamento de aspectos importantes principalmente relacionados ao comportamento do consumidor. Objetivo: sendo uma pesquisa realizada em pontos de vendas, foca na relação entre o consumidor e o vendedor, mede o tempo de duração da venda, ouve perguntas e reclamações e descobre quais fatores influenciam na decisão de compra. Entrevistas em profundidade com clientes (questionário semi-estruturado): entrevistas qualitativas feitas a partir de um roteiro de perguntas que leva a outras perguntas de acordo com as respostas do cliente. (gravadas em áudio). Objetivo: entender a percepção do cliente sobre um produto/serviço ou um estabelecimento, por exemplo.

7 Instrumentos de pesquisa (quantitativa) Usada para medir opiniões, atitudes e preferência, estimar o volume de vendas e medir o tamanho e a importância de segmentos no mercado. Questionários(múltipla escolhas escala de classificação): conjunto de questões que procuram gerar dados que respondam ao objetivo da pesquisa. Não existe um modelo padrão, porém sua relação com os objetivos da investigação é algo essencial (além da clareza das perguntas). Tipos de questionários mais usados: Questões de múltipla escolha: este tipo de pergunta permite que o participante do questionário selecione uma ou mais opções em uma lista de respostas definidas. Escala de Thurstone: concordo/discordo Escala de Lickert: respondentes informam em que grau concordam ou descordam da afirmação. (CT=concordo totalmente; C= concordo; I= indiferente; D= discordo; DI= discordo totalmente).

8 Recomendações para criação de um questionário Respondente: nome apenas. Outras informações podem ser adquiridas no final da entrevista para não interferir nas respostas; Justificativa: objetiva motivar o respondente quanto à importância da pesquisa (vantagens para a sociedade e para o próprio entrevistado); Instruções: esclareça o entrevistado sobre como a pesquisa vai proceder; certifique-se que foi compreendido. Apresentar exemplos de questionários:

9

10

11 Atividade da aula de hoje: 1. Escolha um produto ou serviço o qual deseja investigar o hábito de consumo. 2. Desenvolva uma pesquisa descritiva, a partir de questionário estruturado (aberto ou fechado). 3. Por fim, aplique a pesquisa e tabule os dados (20 a 30 pessoas) Lembre-se: - Estabeleça as variáveis que definem o perfil dos entrevistados (entre pessoas); - Estabeleça o objetivo da pesquisa; - Desenvolva as questões objetivas da pesquisa - no máximo 7 perguntas.

12 Bibliografia COTRIM, Sérgio Q. Pesquisa de Propaganda. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing.12. ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, MALHOTRA, Naresh. Introdução a Pesquisa de Marketing. São Paulo: Prentice Hall Brasil, PORTAL SEBRAE SURVEY MONKEY UNISIGNA CONSULTORIA