Estudos formais de marketing. Pesquisa de marketing

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1 Estudos formais de marketing Além de monitorar um ambiente de marketing em constante mudanças, os profissionais de marketing precisam adquirir conhecimentos específicos sobre o seu mercado. Necessidade de informações sobre os consumidores, os concorrentes e suas marcas Exemplos de estudos formais de marketing: pesquisa de mercado, teste de preferência de produto, previsão de vendas por região e avaliação de propaganda. Pesquisa de marketing Alguém já foi abordado para contribuir em uma? Como foi? Para que servia a pesquisa? 1

2 Pesquisa de marketing Em que etapa da você acha que a sua experiência estava? Pesquisa de marketing É a elaboração, a coleta, a análise e a edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. 2

3 Pesquisa de marketing A é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao especialista de MKT por meio de informações utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; criar, aperfeiçoar e avaliar ações de marketing; monitorar a performance do marketing, e melhorar a compreensão do marketing como um processo. American Marketing Association The Marketing pesquisa Research de marketing Process de e dos objetivos da pesquisa 3

4 Definição do problema, das alternativas de e dos objetivos da pesquisa de e dos objetivos da pesquisa Definir o problema para que o pesquisador de MKT compreenda as reais necessidades que devem ser examinadas. Esse problema não deve ser definido de maneira muito genérica (o pesquisador de mkt coletará um número excessivo de info.) nem de maneira limitada (será coletada info. insuficientes para alimentar a pesquisa). Deve-se determinar claramente as decisões que serão tomadas no final do processo de pesquisa. Desenvolvimento do plano de pesquisa de e dos objetivos da pesquisa Determinação do plano mais eficiente para coletar as informações necessárias que possam atender ao problema específico da pesquisa, de acordo com os recursos disponíveis. Itens necessários em um plano de pesquisa: Fonte de Dados, Abordagens de Pesquisa, instrumentos de pesquisa, etc 4

5 Fontes de Dados de e dos objetivos da pesquisa Dados secundários Dados primários Fontes de Dados de e dos objetivos da pesquisa Dados secundários Dados primários 5

6 Coleta de dados primários / abordagens de pesquisa de e dos objetivos da pesquisa Pesquisa por observação: reunir dados observando pessoas e cenários relevantes (ex: filmar o consumidor no ponto de venda ou durante o uso do produto) Pesquisa de grupo de foco: reunir grupo de pessoas com base em determinadas considerações demográficas, psicográficas, etc (ex: clínicas / indústria automotiva) Levantamentos: normalmente baseados em questões para aprender sobre o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação das pessoas (ex: abordar pessoas na saída do cinema Coleta de dados primários / abordagens de pesquisa de e dos objetivos da pesquisa Dados comportamentais: obter o comportamento de compras com leitores de códigos de barra, combinações de preferências em sites de internet, cartões de fidelidade, etc (chaveiro do Zona Sul) Pesquisa experimental: captar as relações causa e efeito por meio de seleção de grupos homogêneos submetidos a diferentes tratamentos. Os condutores da pesquisa controlam as variáveis externas e verificam se as diferenças identificadas nas respostas são estatisticamente significantes. 6

7 Pesquisa de Grupo de Foco de e dos objetivos da pesquisa Instrumentos de pesquisa de e dos objetivos da pesquisa Instrumentos mecânicos Questionários Pesquisa qualitativa 7

8 Instrumentos de pesquisa / Questionários de e dos objetivos da pesquisa -Instrumento mais usado para coleta de dados primários -Devem ser validados / testados / aperfeiçoados antes de ser aplicados em larga escala -Tomar cuidado na formulação das perguntas para não influenciar as respostas -Perguntas abertas & fechadas. Tipos de perguntas fechadas Dicotômica uma pergunta com duas repostas Você tem prazer em assistir futebol? Sim Não 8

9 Tipos de perguntas fechadas Múltipla escolha uma pergunta com três ou mais repostas possíveis Com quem você assiste futebol? Sozinho Namorado (a) Com crianças Amigos. Question Types Likert Scale Indique o seu nível de concordância com a seguinte afirmação: o futebol brasileiro vem perdendo a sua predominância mundial. Discordo fortemente Discordo Não concordo nem descordo Concordo Tipos de perguntas fechadas Escala Likert: uma afirmação em que o entrevistado indica o seu grau de concordância Concordo fortemente 9

10 Question Tipos de Types Completely perguntas abertas Unstructured Completamente não estruturada: pergunta que os entrevistados podem responder de diversas maneiras Qual a sua opinião sobre o futebol carioca? Question Tipos Types Word de perguntas Association abertas Associação de palavras: são apresentadas várias palavras, uma de cada vez, e os entrevistados mencionam a primeira palavra que lhes vem à mente Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve? Vasco Botafogo Fluminense 10

11 Instrumentos de pesquisa / Pesquisa qualitativa de e dos objetivos da pesquisa As pesquisas qualitativas são importantes, pois nem sempre as ações do consumidor correspondem às respostas dadas por eles nos levantamentos. Essas pesquisas são formas de questões relativamente não estruturadas se constituindo um meio criativo de averiguar as percepção do consumidor que, de outra forma, seriam difíceis de descobrir. Exemplo de técnicas: observação direta e fotograma. Instrumentos de pesquisa / Instrumentos mecânicos de e dos objetivos da pesquisa Instrumentos para mensurar o interesse ou emoções suscitados pela exposição a determinado anúncio ou imagem; para estudar os movimentos dos olhos dos consumidores para ver onde eles fixam em primeiro lugar, etc 11

12 Plano de amostragem de e dos objetivos da pesquisa 1- Unidade de amostragem: quem será pesquisado? 2 - Tamanho da amostra: quantas pessoas devem ser entrevistadas? 3 Procedimento de amostragem: como os entrevistados devem ser selecionados? Métodos de contato de e dos objetivos da pesquisa 1 - Questionário por correio 2 - Entrevistas por telefone 3 Entrevistas pessoais 4 Entrevistas on-line 12

13 de e dos objetivos da pesquisa É a fase geralmente mais dispendiosa e a mais sujeita a erros: entrevistados -alvo podem não estar no local da entrevista (em casa, por exemplo), outros entrevistados podem se recusar a cooperar, ou dar uma resposta tendenciosa ou desonesta. Aplicação do questionário deve ser feita da melhor forma possível, e o entrevistador deve agir de forma imparcial. Análise das Informações de e dos objetivos da pesquisa Esta etapa envolve tirar conclusões a partir dos dados coletados e tabulados. Diversas formas de análise podem ser utilizadas (técnicas estatísticas e modelos de apoio a ), sendo assim, esta fica a critério do pesquisador. 13

14 de e dos objetivos da pesquisa Nesta etapa o pesquisador de MKT elabora seus relatórios com dados sobre a pesquisa apresentando a metodologia empregada e a conclusão. Esta apresentação servirá como base para tomada de. de e dos objetivos da pesquisa Os gerentes que encomendaram a pesquisa devem pesar as evidências apresentadas. Se os resultados forem positivos eles podem autorizar a questão estudada, caso sejam negativos, eles podem abandonar o projeto ou então decidir estudar mais o assunto e conduzir pesquisas adicionais. O importante é que a pesquisa tenha proporcionado uma visão clara do problema. 14

15 Avaliação da produtividade de marketing A pesquisa de MKT deve avaliar a eficiência e eficácia das atividades de marketing de forma a verificar produtos novos fracassados, campanhas publicitárias sem efeito, etc Duas abordagens para a medição da produtividade do MKT: 1- Modelos de mix de mkt: analisam dados de diversas fontes, como os coletados no varejo, dados de determinação de preço e de despesas com propaganda e promoções verificar como cada elemento do mkt influencia nos resultados 2- Indicadores para avaliar os efeitos do MKT Avaliação da produtividade de marketing Indicadores de Marketing Conjunto de medidas que ajudam as empresas a quantificar, comparar e interpretar o desempenho de seu marketing Exemplos 15

16 Medidas de desempenho Nível de agregação: As medidas de desempenho devem também estar relacionadas aos demais níveis hierárquicos organizacionais, como o tático e o operacional (Attadia e Martins, 2003), estando ligadas aos processos de tomada de e controle dos níveis mais baixos da hierarquia organizacional (Gunasekaran et al., 2004). Quanto maior o nível de agregação em uma medição, menor será a acurácia reportada e a capacidade de os gestores ou gerentes detectarem rapidamente a fonte do problema operacional e responder adequadamente (Globerson,1985). Quantidade de medidas: Muitas medidas não é o ideal, pois pode dificultar a tomada de e controle indicado controlar o seu número no nível corporativo por meio de questionamento sobre a real necessidade de cada tipo de informação (Martins e Costa Neto,1998). Trade-off entre as medidas (compensações), por exemplo, a redução do preço de um produto pode reduzir a sua lucratividade, mas pode aumentar as vendas. É necessário então definir estratégias para cada uma das situações de mercado e demanda uma vez que cada cliente/demanda justifica um maior empenho em um grupo determinado de indicadores. Braz, 2008 Avaliação da produtividade de marketing Indicadores p/ avaliar o desempenho do plano de mkt Análise de Vendas: consiste em medir e avaliar as vendas reais em relação às metas de vendas. Análise de Participação de Mercado: quanto das vendas da empresa representam nas vendas totais do mercado (%). Análise de Despesas de MKT em relação as vendas: examinar a relação despesas de mkt / vendas. Análise financeira: serve para identificar os fatores que afetam a taxa retorno sobre o patrimônio líquido da empresa e o retorno sobre os ativos. 16

17 Vídeo: American Express Procter & Gamber Brasil website 17