Avaliação da comunicação

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1 Prof. Edmundo W. Lobassi A avaliação dos resultados da campanha é imprescindível como subsídio para a preparação do plano seguinte. Essa avaliação pode ser empírica (confronto com os resultados de venda) ou técnica (confronto com os objetivos publicitários definidos para campanha). (Prof. Edmundo W. Lobassi) 1

2 Mensuração dos resultados: A avaliação dos resultados da campanha é imprescindível como subsídio para a preparação do plano seguinte. Essa avaliação pode ser empírica (confronto com os resultados de venda) ou técnica (confronto com os objetivos publicitários definidos para campanha). Pontos a serem avaliados: A audiência-alvo reconhece e lembra da mensagem? Quantas vezes a mensagem foi vista e quais os seus pontos de destaque? Como a audiência-alvo sentiu a mensagem? Quais suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto ou empresa? Quais os efeitos sobre as vendas? A seguir, vamos rever as vantagens e limitações dos principais meios: Avaliação da Eficácia da Propaganda Avaliação do Programa de Propaganda Efeitos da Comunicação A propaganda está comunicando de maneira eficiente? Efeitos sobre as vendas A propaganda está aumentando as vendas? 2

3 Pesquisa de Mídia Existem hoje, no Brasil, diversos institutos, independentes, de pesquisa que se dedicam ao levantamento de dados que possam auxiliar agências, anunciantes e veículos em um planejamento de mídia mais eficiente. Podemos dividir a atuação desses institutos em quatro segmentos: 1. Pesquisas de audiência e hábitos de mídia. 2. Pesquisas de hábito de consumo. 3. Pesquisas de investimento publicitário. 4. Pesquisas de imagem. 1. Pesquisas de audiência e hábitos de mídia Ibope O Ibope é o principal instituto de pesquisa de audiência do país. Ele faz o levantamento de hábitos de audiência e a cobertura de emissoras de TV e Rádio em todas as capitais brasileiras. Tratando-se de televisão, são duas as metodologias utilizadas hoje: Caderno: coleta mecânica de formulários preenchidos pela pessoa pesquisada. Isso implica no atraso da coleta, do processamento dos dados e, conseqüentemente, atrasa o lançamento da informação para o mercado. People meter: equipamento eletrônico acoplado à TV que coleta o dado em tempo real, agilizando a informação. Para o rádio, a metodologia utilizada é a pesquisa domiciliar e a coleta de dados pelo pesquisador. Relatórios: ADH (Audiência domiciliar por faixa horária): fornece audiência e participação (share) diária de cada emissora no período de 30 dias. É fornecida uma média dos números numa divisão por dia da semana (a cada quinze minutos). AIP (Audiência individual por programa): fornece a audiência e a participação (share) média mensal por programa de cada emissora, além da audiência e participação em targets específicos. Rádio: fornece audiência e participação (share) diária de cada emissora, no período de 30 dias. É fornecida uma média mensal dos números coletados a cada minuto durante esse período. 3

4 Marplan O Marplan é um instituto especializado em hábito de mídia e consumo. A metodologia utilizada é a pesquisa domiciliar, com o preenchimento de um questionário extenso, com todos os hábitos dos familiares daquele domicílio. A pesquisa é aplicada trimestralmente, atualizando o banco de dados do sistema, até o término do ano. Sistema/Relatório: Sisem Mídia: pesquisa o hábito de assistir televisão, ouvir rádio, ler jornais e revistas. No caso da TV e do rádio, a informação é dada por emissora, faixa horária e dia da semana. Para jornais e revistas, a informação é dada por título, dia da semana e seção. 2. Pesquisas de hábito de consumo Marplan Além de hábitos de mídia, o Marplan pesquisa, ainda, hábitos de consumo da população. A metodologia utilizada é a mesma e é, inclusive, aplicada à mesma amostra. Sistema/Relatório: Sisem Consumer: pesquisa o hábito de consumo de produtos conforme o segmento de mercado, hábitos de lazer, intenção de compra de imóveis, automóveis, viagens, além de assuntos de interesse. Esses dados podem ser cruzados com os hábitos de mídia. 3. Pesquisas de investimento publicitário Ibope Até 1997, o volume de investimentos publicitários realizados pelos anunciantes era aferido pelo Instituto Nielsen, por meio do relatório LEDA. Nesse ano, o Ibope fundiu-se com a Nielsen, e desenvolveu um sistema informatizado que passou a disponibilizar a informação para o mercado. A metodologia aplicada é a mensuração dos investimentos por meio da coleta dos comerciais veiculados em cada emissora, calculando-se o montante com a aplicação da respectiva tabela do veículo. Sistema/Relatório: Monitor: fornece o volume de investimentos publicitários realizado pelos anunciantes, em cada veículo, oferecendo rankings por anunciante, segmento, agência, etc... 4

5 Intermeios Desenvolvido pela Editora Meio & Mensagem em parceria com o Grupo de Mídia, o projeto Intermeios apura trimestralmente o volume dos investimentos publicitários no Brasil. As informações são fornecidas pelos próprios veículos que participam do projeto e divulgadas nas publicações da Meio & Mensagem. Relatório: Intermeios: fornece o volume de investimentos publicitários realizado pelos anunciantes, por região brasileira e por meio, fazendo comparativos de crescimento com períodos anteriores. 4. Pesquisas de imagem Periodicamente, institutos independentes realizam pesquisas de recall, ou seja, lembrança de comerciais e marcas. A mais conhecida em Salvador é o Top of Mind que, anualmente, pesquisa a lembrança de marcas dos principais segmentos. A metodologia utilizada é o flagrante em rua, com perguntas como: quando eu falo em refrigerante, você lembra de...? Avaliação da Peça de Comunicação: Planilha de Avaliação Simplificada para (Atenção) O anúncio prende a atenção do leitor satisfatoriamente? (Leitura) O anúncio consegue incentivar o leitor a prosseguir com a leitura? (Cognitivo) A mensagem central ou a vantagem esta clara? (Afetivo) O apelo específico é eficaz? (Comportamento) O anúncio sugere de maneira satisfatória uma ação de continuidade? Total Fraco Medíocre Regular Bom Excelente Por meio de uma pesquisa qualitativa junto a uma parcela que represente seu público-alvo, você poderá avaliar a sua peça de comunicação quanto a atenção, leitura, aspectos cognitivos, afetivo e comportamento. 5

6 Vantagens e desvantagens da pesquisa qualitativa e quantitativa Pesquisa qualitativa: Descritiva (teste de hipóteses referentes à variáveis que determinaram ou vão determinar uma situação): exige um número maior de entrevistados ou observações, se comparada à pesquisa qualitativa (amostragem probabilística: tamanho e extratos). Metodologia: contato (questionários estruturados com questões abertas e/ou fechadas), observações e medições. Vantagens: extrapolação de resultados para o universo, acompanhamento ao longo do tempo e avaliação mais precisa de ações mercadológicas. Desvantagens: prazos e custos maiores, exige que se parta de hipóteses, limitações nos instrumentos de coleta de dados (em relação à pesquisa qualitativa). Pesquisa quantitativa: Exploratória (entender uma situação e levantar hipóteses): número pequeno de entrevistados (perfil básico), Características motivacionais para que se possa entender os comportamentos, reações, preferências e atributos não conhecidos. Metodologia: abordagem de tópicos sem seguir necessariamente uma ordem ou uma temática rígida. Na maioria das vezes, é melhor começar ou terminar um processo de pesquisa com uma pesquisa qualitativa (para exploração de hipóteses iniciais ou confirmação de resultados quantitativos). Vantagens: custo, rapidez e maior possibilidade de identificar aspectos relacionados ao tema. Desvantagens: resultados não podem ser extrapolados e requer especialização na condução. 6

7 Anotações: bibliografia Manual Básico de Mídia - Superintendência Comercial da Rede Globo Formatos Comerciais Superintendência Comercial da Rede Globo. Dicionário de Mídia - Superintendência Comercial da Rede Globo. Atração Global - A Convergência da Mídia e Tecnologia; cap. 5 Neto, Antônio Rosa; Makron Books Editora LTDA. SP, Contato Imediato - Mídia; Tahara, Mizuho; Global editora; SP,1988. P. Kotler, Administração de Marketing, 10a. edição, Prantice Hall, SP,