Marketing de Relacionamento. Prof. M.Sc. Aécio Flávio de Paula Filho

Transcrição

1 Marketing de Relacionamento Prof. M.Sc. Aécio Flávio de Paula Filho

2 Conceito Marketing de relacionamento: Criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes e outros interessados! A chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor e satisfação superiores para o cliente.

3 Marketing de Relacionamento Gestão de clientes não é algo novo: 1. Conhecíamos os clientes; 2. Dividíamos os clientes com base nas suas necessidades e desejos; 3. Dividíamos em grupos de maior ou menor valor; juntávamos conhecimento para CONSTRUIR FIDELIDADE; 4. Sabendo o que os clientes queriam, não tínhamos em estoque produtos que não quisessem ou precisassem.

4 Marketing de Relacionamento TEMPOS MODERNOS PARTICIPAÇÃO NO MERCADO SEGMENTAÇÃO PESQUISA DE MERCADO PADRÕES DE COMPORTAMENTO LUTA POR FATIA DE MERCADO

5 Marketing de Relacionamento BAIXAR PREÇO? INVESTIR EM QUALIDADE? INOVAÇÃO TECNOLÓGICA? Nós temos somente duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais rápido que nossos concorrentes e a capacidade de transformar esse conhecimento em ações, mais rápido que nossos concorrentes. Jack Welch

6 Marketing de Relacionamento O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 pês do desespero em marketing) -Promoção -Produto novo -Propaganda Pense bem: Tudo o que você faz, pode ser feito pelo seu concorrente. A internet assinalou essas semelhanças: compras virtuais; leilão virtual; site de busca por preço Nosso serviço é totalmente gratuito para você consumidor. O BuscaPé captura mais de 3,5 milhões de produtos e preços todos os dias para auxiliar na decisão de compra dos consumidores.

7 Marketing de Relacionamento E então, há alguma alternativa? RESSUCITAR as bem sucedidas estratégias utilizadas antigamente pelas empresas. Desafios: Amostras do mercado um cliente de cada vez Vender para mercados vender para pessoas Participação de mercado participação no cliente Desconto para aumentar a receita criar vínculos fortes Mais clientes por produtos mais produto por cliente AUMENTAR A LUCRATIVIDADE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MAIS VALIOSOS

8 Marketing de Relacionamento Por que só agora retornou-se para essa idéia? TECNOLOGIA (Base de dados, web, call center, automação da força de vendas, personalização em massa) Eu o conheço. Você está em nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu farei dessa forma. Da última vez fizemos assim. Você quer mais ou menos da mesma forma? A cada interação a empresa é capaz de adequar seus produtos e serviços um pouco melhor às necessidades DAQUELE cliente. Relação cada vez mais inteligente. Interações sucessivas relação de aprendizado Cliente percebe a conveniência de continuar comprando na mesma empresa em vez de ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.

9 Marketing de Relacionamento Para isso acontecer: -não dá para ter Departamento de Marketing -tem que se repensar toda a estrutura, inclusive remuneração dos funcionários -primar pela integração de varias áreas da empresa -a empresa deve se tornar ONE-TO-ONE. Para pôr em prática os quatro passos: Os quatro passos básicos: 1.Identificar os clientes 2.Diferenciar os clientes 3.Interagir com os clientes 4.Personalizar aspectos da empresa -começar com um ou mais dos passos -repensar a forma da empresa fazer negócio -reconstruir a cultura da empresa -ver todo o negócio a partir da perspectiva do cliente

10 Marketing de Relacionamento IDÉIA BÁSICA: Se o cliente tem uma necessidade, ele vai satisfaze-la, seja com você ou não. Segredo do sucesso: Saber identificar eventos na vida das pessoas. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer suas necessidades. Supermercado seguradora agência de viagens Viu a oportunidade pela ótica do cliente. A empresa não criou serviços por criar. Criou para satisfazer necessidades percebidas nos clientes. Não tem estoque de produtos; tem estoque de cliente. Ofertas que têm a ver com o que o cliente quer comprar e não com que a Tesco quer vender.

11 Marketing de Relacionamento RELACIONAMENTO One-to-one não é para todos. Alguns clientes sempre têm razão. Mesmo que não tenham. Alguns clientes nunca têm razão. Mesmo que tenham. TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES. RESUMO DE TODA ESSA CONVERSA: O Negócio é tornar conveniente que o cliente siga fazendo negócio conosco e cada vez mais inconveniente mudar para a concorrência.

12 Programas de Fidelidade não lhe garantem fidelidade, e sim conhecimento. Fidelidade não pode ser comprada, só pode ser conquistada. Staffan Ellinder

13 Fidelização As estatísticas e as estimativas demonstram a força e o impacto econômico produzido por esses programas: Existem cerca de 90 milhões de membros de programas de milhagem de companhia aéreas, sendo 74 milhões apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as empresas aéreas oferecem algum tipo do programa (Fonte: WebFlyer);

14 Fidelização 76 por cento dos supermercados, nos Estados Unidos, dispõem de um programa para clientes frequentes; (Fonte: Food Market Institute) 53 por cento de todos os clientes de supermercados são membros de um ou mais programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey);

15 Fidelização Estima-se um total de 973 milhões de subscrições em programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa média (aproximada) de 4 programas por indivíduo adulto (Fonte: Coloquy); Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das empresas que participaram do estudo afirmaram que investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil);

16 Fidelização Todas as operadoras de telefonia móvel no Brasil, em 2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil). Em alguns segmentos, essa prática deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser considerada como uma necessidade básica, fundamental para a própria existência do negócio, como é o caso de companhias aéreas e de telefonia celular.

17 Fidelização Recentemente, o Carlson Marketing Group desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de responder algumas das questões acima. O resultado dessa pesquisa aponta casos de programas de fidelidade de muito sucesso, outros de completo fracasso e ainda outros cuja falta de parâmetros de desempenho não permite avaliar resultados. Mas algumas conclusões claras podem ser extraídas:

18 Fidelização 1. Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de uma empresa. Esses programas motivam consumidores a consolidarem suas compras com uma mesma empresa. 2. Descontinuar um programa existente resulta na redução de vendas para os consumidores existentes, quando estes reconhecem o valor do programa. 3. Consumidores estão interessados em conhecer novos programas de reconhecimento. 4. Consumidores que participam desses programas recomendam e encorajam outros consumidores a participarem.

19 Instrumentos de fidelização Programas de fidelidade programas que visam a estreitar o relacionamento com o cliente e têm um forte suporte de marketing direto; o objetivo principal é acompanhar o movimento dos clientes, entender o seu comportamento e no futuro, oferecer algo que esteja alinhado com seus hábitos de compra ou ofertar um bom prêmio de fidelidade. Programas de benefícios trata-se de um modelo bastante simples, de custos reduzidos, sem sistemas complexos, principalmente porque as empresas utilizam os pontos de vendas para comunicar-se com os seus clientes. Cartões co-branded cartões compartilhados por duas ou mais marcas, geralmente uma administradora de cartão de crédito, um banco, uma marca, produto ou serviço. Programas de reembolso proporciona aos fabricantes acesso aos seus clientes e conhecimento deles. Quando o cliente compra um determinado produto que tem um programa de reembolso, recebe um cartão-resposta que deve ser preenchido e enviado ao fabricante, condição para que seja reembolsado quanto ao desconto prometido. Essa tática permite certa independência do varejo. Cartões private label muito utilizado em supermercados do Brasil, surgiu como ferramenta de crédito. Tentou-se com ele a fidelização e atualmente está estabelecido como cartão de parcelamento e crédito sem bandeira de administradora.

20 Marketing de Relacionamento Soluções diferenciadas por cliente. Interage com as ideias de marketing one to one e customização em massa, marketing de relacionamento. Vantagem: Estabelece relacionamentos fortes e duradouros em serviços. Desvantagem: Custos, produção, nível de serviço. Exemplo: vestidos de noiva.

21 Exercício em sala Analise de acordo com os critérios vistos anteriormente os anúncios em uma revista qualquer. Analise o posicionamento da revista onde estavam os anúncios que você analisou antes. Escolha três anúncios da revista e explique a decisão dos anunciantes de veiculá-los exatamente nesta mídia.

22 Trabalho: Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com os objetivos da empresa? Que benefícios operacionais, financeiros e estratégicos a empresa pode obter com o programa? Que tipo de benefício motiva clientes a modificarem seu comportamento de consumo? Qual o impacto financeiro na organização, considerando-se os custos de desenvolvimento, administração e premiação?