Marketing de Relacionamento

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1 Marketing de Relacionamento

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3 Marketing de Relacionamento Gestão de clientes não é algo novo: conhecíamos os clientes; dividíamos os clientes com base nas suas necessidades e desejos; dividíamos em grupos de maior ou menor valor; juntávamos conhecimento para CONSTRUIR FIDELIDADE; sabendo o que os clientes queriam, não tínhamos em estoque produtos que não quisessem ou precisassem.

4 Marketing de Relacionamento TEMPOS MODERNOS PARTICIPAÇÃO NO MERCADO SEGMENTAÇÃO PESQUISA DE MERCADO PADRÕES DE COMPORTAMENTO LUTA POR FATIA DE MERCADO

5 Marketing de Relacionamento BAIXAR PREÇO? INVESTIR EM QUALIDADE? INOVAÇÃO TECNOLÓGICA? Nós temos somente duas fontes de vantagem competitiva: a capacidade de aprender mais sobre nossos clientes, mais rápido que nossos concorrentes e a capacidade de transformar esse conhecimento em ações, mais rápido que nossos concorrentes. Jack Welch

6 Marketing de Relacionamento O que fazem as empresas pra fugir disso? (os 3 pês do desespero em marketing) -Promoção -Produto novo -Propaganda Pense bem: Tudo o que você faz, pode ser feito pelo seu concorrente. A internet assinalou essas semelhanças: compras virtuais; leilão virtual; site de busca por preço Nosso serviço é totalmente gratuito para você consumidor. O BuscaPé captura mais de 3,5 milhões de produtos e preços todos os dias para auxiliar na decisão de compra dos consumidores.

7 Marketing de Relacionamento E então, há alguma alternativa? RESSUCITAR as bem sucedidas estratégias utilizadas antigamente pelas empresas. Desafios: Amostras do mercado um cliente de cada vez Vender para mercados vender para pessoas Participação de mercado participação no cliente Desconto para aumentar a receita criar vínculos fortes Mais clientes por produtos mais produto por cliente AUMENTAR A LUCRATIVIDADE FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES MAIS VALIOSOS

8 Marketing de Relacionamento Por que só agora retornou-se para essa ideia? TECNOLOGIA (Base de dados, web, call center, automação da força de vendas, personalização em massa) Eu o conheço. Você está em nosso banco de dados. Diga-me o que quer que eu farei dessa forma. Da última vez fizemos assim. Você quer mais ou menos da mesma forma? A cada interação a empresa é capaz de adequar seus produtos e serviços um pouco melhor às necessidades DAQUELE cliente. Relação cada vez mais inteligente. Interações sucessivas relação de aprendizado Cliente percebe a conveniência de continuar comprando na mesma empresa em vez de ensinar tudo novamente a um outro fornecedor.

9 Marketing de Relacionamento Para isso acontecer: -não dá para ter Departamento de Marketing -tem que se repensar toda a estrutura, inclusive remuneração dos funcionários -primar pela integração de varias áreas da empresa -a empresa deve se tornar ONE-TO-ONE. Os quatro passos básicos: 1.Identificar os clientes 2.Diferenciar os clientes 3.Interagir com os clientes 4.Personalizar aspectos da empresa Para pôr em prática os quatro passos: -começar com um ou mais dos passos -repensar a forma da empresa fazer negócio -reconstruir a cultura da empresa -ver todo o negócio a partir da perspectiva do cliente

10 Marketing de Relacionamento IDEIA BÁSICA: Se o cliente tem uma necessidade, ele vai satisfazê-la, seja com você ou não. Segredo do sucesso: Saber identificar eventos na vida das pessoas. Esteja perto do cliente quando ele resolver satisfazer suas necessidades. Supermercado seguradora agência de viagens Viu a oportunidade pela ótica do cliente. A empresa não criou serviços por criar. Criou para satisfazer necessidades percebidas nos clientes. Não tem estoque de produtos; tem estoque de cliente. Ofertas que têm a ver com o que o cliente quer comprar e não com que a Tesco quer vender.

11 Marketing de Relacionamento RELACIONAMENTO One-to-one não é para todos. Alguns clientes sempre têm razão. Mesmo que não tenham. Alguns clientes nunca têm razão. Mesmo que tenham. TRATAR BEM A TODOS E MELHOR AOS MELHORES. RESUMO DE TODA ESSA CONVERSA: O Negócio é tornar conveniente que o cliente siga fazendo negócio conosco e cada vez mais incoveniente mudar para a concorrência.

12 Programas de Fidelidade não lhe garantem fidelidade, e sim conhecimento. Fidelidade não pode ser comprada, só pode ser conquistada. Staffan Ellinder

13 Fidelização As estatísticas e as estimativas demonstram a força e o impacto econômico produzido por esses programas: Existem cerca de 90 milhões de membros de programas de milhagem de companhia aéreas, sendo 74 milhões apenas nos Estados Unidos, onde praticamente todas as empresas aéreas oferecem algum tipo do programa (Fonte: WebFlyer);

14 Fidelização 76 por cento dos supermercados, nos Estados Unidos, dispõem de um programa para clientes frequentes; (Fonte: Food Market Institute) 53 por cento de todos os clientes de supermercados são membros de um ou mais programas de fidelidade (Fonte: Mckinsey);

15 Fidelização Estima-se um total de 973 milhões de subscrições em programas de fidelidade nos Estados Unidos, numa média (aproximada) de 4 programas por indivíduo adulto (Fonte: Coloquy); Em pesquisa realizada em 2004, 56 por cento das empresas que participaram do estudo afirmaram que investem cerca de 20 por cento ou mais do total de verba de marketing em programas de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil);

16 Fidelização Todas as operadoras de telefonia móvel no Brasil, em 2004, ofereciam ou planejavam dispor em 1 ano um programa de fidelidade (Fonte: Peppers & Rogers Group do Brasil). Em alguns segmentos, essa prática deixou de ser uma vantagem competitiva e passou a ser considerada como uma necessidade básica, fundamental para a própria existência do negócio, como é o caso de companhias aéreas e de telefonia celular.

17 Fidelização Qual o efeito do programa de fidelidade no comportamento dos clientes, e como esse comportamento alinha-se com os objetivos da empresa? Que benefícios operacionais, financeiros e estratégicos a empresa pode obter com o programa? Que tipo de benefício motiva clientes a modificarem seu comportamento de consumo? Qual o impacto financeiro na organização, considerando-se os custos de desenvolvimento, administração e premiação?

18 Fidelização Recentemente, o Carlson Marketing Group desenvolveu uma pesquisa com o objetivo de responder algumas das questões acima. O resultado dessa pesquisa aponta casos de programas de fidelidade de muito sucesso, outros de completo fracasso e ainda outros cuja falta de parâmetros de desempenho não permite avaliar resultados. Mas algumas conclusões claras podem ser extraídas:

19 Fidelização Programas de Fidelidade influenciam o desempenho de uma empresa. Esses programas motivam consumidores a consolidarem suas compras com uma mesma empresa. Descontinuar um programa existente resulta na redução de vendas para os consumidores existentes, quando estes reconhecem o valor do programa. Consumidores estão interessados em conhecer novos programas de reconhecimento. Consumidores que participam desses programas recomendam e encorajam outros consumidores a participarem.

20 consumidores

21 Ação Comportamento de compra Motivos (causas) Necessidades Crenças Atitudes Percepção Preconceitos Motivação Hábitos Estado de espírito Etc...

22 Como estudar os consumidores? Necessidade de informações válidas, acessíveis e práticas sobre a motivação e o comportamento do consumidor. Como obter essas informações de forma mais eficaz? Fundamentação científica: ciência aplicada (economia, psicologia, sociologia, antopologia, estatísitica, etc). Primeiro passo: saber tão profundamente o que se passa na mente de um consumidor tanto quanto um cardiologista sabe o que se passa no coração de um paciente. Segundo passo: aplicar os conhecimentos para desenvolvimento de programas de marketing

23 Técnicas para entrar na mente

24 Métodos para estudar o consumidor Observação Entrevistas e levantamentos Experimentação Pesquisa de consumo

25 Observação Observar o comportamento do consumidor em diferentes situações (comportamento monitorado em ambiente natural ou em ambiente artificial). Observação domiciliar leva os profissionais de marketing para dentro das casas para constatar exatamente como os produtos são consumidos (entrevistas pessoais ou levantamentos, câmeras de vídeo ou outras tecnologias que mensurem a experiência real com os produtos). Shadowing método no qual o pesquisador segue às escondidas os consumidores ao longo do processo de compra ou consumo.

26 Entrevistas e levantamentos Levantamentos modo eficiente de conseguir informações sobre um grande número de consumidores pela formulação de perguntas e o registro das respostas. Podem ocorrer via correio, telefone, internet ou pessoalmente. Grupos de foco consistem em 8 a 12 pessoas envolvidas em uma discussão liderada por um moderador hábil em fazer com que os consumidores discutam um assunto em profundidade. Estudos longitudinais repetição de medidas das atividades do consumidor ao longo do tempo para detectar mudanças nas suas opiniões, comportamentos de compra e de consumo.

27 Experimentação Tenta compreender as relações de causa e efeito pela manipulação cuidadosa de variáveis independentes (número de propagandas, desenho das embalagens, métodos de comunicação) para determinar os efeitos de mudanças nas variáveis dependentes (consumo).

28 Pesquisa do consumo Examina como as pessoas compram e usam os produtos. A análise de consumo tenta entender como os valores e a cultura influenciam o uso de produtos e outros comportamentos. Pesquisas secretas

29 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Nas gôndolas inferiores ficam os produtos infantis. Açougue, padaria, peixaria e setor de frios ficam sempre no fundo. Há sempre produtos afins nas gôndolas no caminho para o fundo do mercado. Ex.: Para chegar à padaria, deve-se passar pelo corredor de geléias e queijos.

30 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supermercados Há sempre uma noção de abundância para suprir carências: econômicas, afetivas, sexuais ou de segurança. O consumidor circula mais que o necessário. Cerca de 50% dos produtos do supermercado estão lacrados, mas a embalagem diz mais que o próprio produto.

31 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Supermercados O primeiro produto que o consumidor encontra nunca é o da cesta básica, e, sim, o supérfluo ou importado. Há funcionários somente para arrumar os produtos na gôndolas. Se a embalagem estiver suja ou mal posicionada, o consumidor pode se decidir pelo concorrente.

32 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Shoppings Os shoppings estão distanciados da vida real: ali não há relógios ou luz natural, apenas um cenário de beleza e luxúria. Além disso, a disposição das escadas rolantes obrigam o consumidor a passear pelo andar. As redes de fast-food abusam do amarelo e do vermelho para estimular a fome e acelerar o metabolismo do consumidor. Sem muito esforço, porém, ele logo vai embora para dar lugar aos próximos consumidores. As farmácias tendem a esconder os remédios e expor as ofertas de perfumaria. O princípio é simples: todo mundo sabe que remédio vai comprar, mas o consumidor compulsivo sempre leva um sabonete a mais para casa.

33 A Psicologia do Comportamento do Consumidor em Supermercados Alguns artifícios para Shoppings Depois de quatro horas de passeio pelo shopping, dificilmente o consumidor vai continuar gastando dinheiro. Não é por acaso que o preço do estacionamento aumenta, promovendo um rodízio. O consumidor deve circular ao máximo pelas escadas rolantes. As bancadas das lojas são estreitas para que o atendimento seja rápido e o consumidor saia logo. Cria-se uma atmosfera de lazer; as pessoas se comportam como se estivessem passeando.

34 Processo de decisão de compra Etapas pelas quais passa um comprador ao fazer escolhas sobre que produtos ou serviços comprar. Estágios: 1- Reconhecimento do problema. 2- Busca de informações. 3- Avaliação das alternativas. 4- Decisão de compra. 5- Comportamento pós-compra.

35 Reconhecimento do problema Depende da tamanho da diferença entre o estado real e o estado desejado. Quando essa diferença ultrapassa uma proporção mínima, uma necessidade é reconhecida. Se a diferença for inferior a um nível mínimo, não haverá reconhecimento da necessidade. O reconhecimento da necessidade pode ser disparado pela antecipação de uma necessidade futura imediata que resulta na alteração da situação corrente. Os estados de desejo dos consumidores também podem se alterar. O reconhecimento das necessidades ocorre por razões que ultrapassam o controle da empresas. A ativação do reconhecimento das necessidades é um dos maiores objetivos do marketing.