PRIMEIRO SEMINÁRIO DE MARCAS DO SUL DO BRASIL. GERANDO VALOR PARA SUA EMPRESA

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1 PRIMEIRO SEMINÁRIO DE MARCAS DO SUL DO BRASIL. GERANDO VALOR PARA SUA EMPRESA

2 Gerindo Marcas com Base no Valor

3 Marca: Gestão Baseada no Valor Maximização do Valor Econômico da Marca Gestão Baseada em Valor Valor Econômico Agregado à Marca Marca Avaliação dos Drivers Econômicos Gestão da Marca Baseada no Valor Econômico Modelo Científico de Gestão da Marca

4 As Marcas representam uma parcela relevante do valor econômico das empresas... Participação % da Marca no Valor total das Empresas 51% 42% 75% 63% 64% 48% 70% 51% 71% 27% Coca Cola Disney Ford McDonalds Kodak Gillete Xerox Adidas Nike IBM Fonte: Interbrand. Valor da Marca Outros Ativos

5 Apesar disso, as decisões estratégicas de gerenciamento da marca em seu dia-a-dia, são tomadas na base da intuição, do instinto. É curioso notar, como somos muito mais científicos e cuidadosos na gestão de ativos de nossas empresas, que muitas vezes desempenham um papel bem menos importante que a marca, para o processo de criação de valor. Utilizamos toda a sorte de ferramentas gerenciais para administrar nosso ativo imobilizado, nosso estoque, nosso capital de giro, nossas aplicações financeiras, mas a marca, continua sendo administrada apenas com base em achismos.

6 A Gestão de Marca Baseada em Valor - GMBV, é a resposta para esse paradoxo. Nela, as ações do dia-a-dia da gestão da marca são avaliadas segundo o impacto que podem ter no valor econômico da marca, e conseqüentemente, da empresa. Uma vez, que o valor da marca é igual ao valor presente de seus fluxos de caixa futuros, é possível simular o impacto de uma determinada ação no valor da marca.

7 Através do mapeamento e quantificação de todos os fatores que afetam a marca, é possível deixar o achismo de lado e administrar a marca profissionalmente. Isso é feito através de um estudo não apenas de todo o negócio, que permita avaliá-lo, e a partir daí, avaliar a marca, mas também de todos os fatores que influenciam a marca, como a força de vendas, a política no ponto de vendas, a estrutura de distribuição, a política de marketing e propaganda, etc. Com base nessas informações é montado um modelo dinâmico, que simula as implicações para o valor da marca, como resultado de uma determinada ação ou política.

8 Estratégia de Gestão da Marca Evolução Passado Presente Futuro Intuição, arte. Baseada em fatos, porém estática, foco no curto prazo Baseada em fatos, mas dinâmica, foco no longo prazo.

9 O GMBV em Ação... Gestão Avaliação Processo científico de tomada de decisão. Gerar cenários e simulações. 6 5 Valor da Marca 1 Identificar os fatores críticos que afetam a marca. 2 Compreender como esses fatores interagem. Construir o modelo dinâmico de simulação. 4 3 Avaliação da marca.

10 Estudo de Caso: A Avaliação da Marca SEBRAE Quanto vale a Marca SEBRAE? Como essa Marca pode ser gerida de modo a maximizar o retorno econômico do capital investido pelo acionista (a sociedade)?

11 Avaliação Econômica de Marca

12 Avaliação de Marca Como Contribuem Para a Criação de Valor Custo Volume Maior Custos Mais Baixos, Economia de Escala Produto com Marca Preço Premium Price Produto Commoditie Volume Normal, Custos Mais Altos Preço Básico (Commoditie)

13 Avaliação de Marca Como Contribuem Para a Criação de Valor $ Brand Equity Extensões Especulativas Extensões Lógicas Aplicações Estabelecidas

14 Avaliação de Marca Métodos de Avaliação de Ativos Intangíveis Receita Baseia o valor no fluxo de caixa futuro atribuído a marca. Custo Baseia o valor no custo de reposição, ou custo histórico corrigido do investimento na marca. Mercado Baseia o valor no valor efetivamente pago pelo mercado por ativos muito parecidos.

15 Método do Custo Investimento X Taxa de Remuneração Exigida Material + Mão-de-Obra + Marketing Custo de Oportunidade do Investidor + Prêmio por Risco Específico = Valor do Intangível

16 Free Cash Flow do Negócio Retorno Exigido Ativos de Giro ( - ) = Ativos de Giro X Capital Charge Método da Receita Retorno Exigido Ativos Permanentes ( - ) = Retorno Exigido Contratos e Relac. ( - ) = Ativos Permanentes X Capital Charge Contratos e Relac. X Capital Charge ( = ) Fluxo de Caixa da Marca ( + ) Valor Residual ( - ) Passivo Líquido = Valor do Intangível

17 Quanto vale a Marca SEBRAE? Valor Total - Valor da Marca Sebrae - R$ 1.049,9 milhões R$ 863,7 milhões SEBRAE - Consolidado Distribuição do Valor Presente por Ativo em R$ Ativos Tangíveis Marca

18 Avaliando a Marca: O primeiro passo para a gestão baseada em valor. Através do sistema de avaliação desenvolvido, é possível não apenas calcular o valor total da marca SEBRAE, como o valor da marca em cada unidade, e dentro dessa Unidade, o valor da marca em cada programa. Valor da Marca SEBRAE Valor da Marca SEBRAE na Unidade de Capacitação Valor da Marca SEBRAE no Programa Empretec

19 Gestão Econômica de Marca

20 Gestão de Marca As Etapas do Processo de Criação de Valor Conhecimento Associação Qualificação Utilização Fidelização População Total Conhece a Marca Associa Conceitos à Marca Percebe Qualidade Superior na Marca Usa a Marca Usa Apenas a Marca

21 Gestão de Marca Os Benefícios vão bem Além do Relacionamento com o Consumidor Consumidor Marca Investidor Fornecedor Capital Humano

22 Gestão de Marca O Modelo Dinâmico e a Estratégia de Gestão da Marca Estratégia Lucratividade Valor da Marca $ Milhões VPL $ Milhões 1 Continuar como está Diminuir o investimento em marketing Mudar a estratégia de marketing Ano

23 Como essa Marca pode ser gerida de modo a maximizar o retorno econômico do capital investido pelo acionista (a sociedade)? Avaliação da Contribuição Social do SEBRAE Nessa etapa avaliou-se o retorno oferecido pelo sistema SEBRAE, através de suas diversas ações, para a sociedade, como contrapartida dos recursos recebidos dessa sociedade. Através da comparação entre o recurso recebido da sociedade, e o recursos devolvido à sociedade, é possível calcular a rentabilidade obtida pela sociedade nas aplicações de recursos feitas no sistema SEBRAE.

24 Índice de Rentabilidade Social Se considerarmos a Sociedade como um investidor, que aplica seus recursos públicos em diversas alternativas, dentre elas o SEBRAE, calculando o retorno ano a ano recebido pela sociedade, do SEBRAE, é possível calcular um índice de rentabilidade sobre esse recursos público investido, à semelhança da taxa de retorno obtida pelo investidor em uma aplicação de recursos qualquer. Nesse sentido procedemos o cálculo desse índice, em relação ao SEBRAE, que denominamos Índice de Rentabilidade Social.

25 Avaliação da Contribuição Social do SEBRAE Sistema SEBRAE Rentabilidade Social Rentabilidade Anual Média dos Recursos Públicos Aplicados - 52,12% Índice de Rentabilidade Social SEBRAE - Valor Econômico da Contribuição à Sociedade 90,00% 80,00% 70,00% 60,00% 50,00% 40,00% 30,00% 20,00% 10,00% 0,00%

26 PERGUNTAS??? SIROTSKY & ASSOCIADOS (

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