A função de planejar. Administração e Finanças. O Marketing como Gestão Estratégica

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1 Administração e Finanças Uniban Notas de Aula Planejamento Mercadológico Prof. Amorim A função de planejar Planejamento Objetivo: especificação dos resultados esperados, aonde se pretende chegar e o que se espera alcançar. O objetivo pode ser geral de maneira que, dentro deste, objetivos específicos sejam desenvolvidos de acordo com cada área. Metas: volume, valor e tempo a serem alcançados, quantificando os objetivos. [3] Material suplementar às aulas presenciais: complemente com as anotações manuscritas e consulta à bibliografia indicada Marketing Marketing Conjunto de ações destinadas a criar produtos/serviços e colocá-los à disposição do mercado, no local, tempo e volume adequados Composto mercadológico (marketing mix), conhecido como os 4 P's do Marketing: Product Produto/serviço: Place Local/distribuição: Promotion Promoção, Propaganda Price Preço O Marketing como Gestão Estratégica [3] Planejamento Mercadológico Estratégias: recomendação de ações baseadas na avaliação do mercado. Exemplos de estratégia: De produto: mudança na embalagem. De preço: flexibilizar condições de pagamento. De distribuição: aumentar número de distribuidores. De comunicação: aumentar veiculação de publicidade na mídia.

2 Planejamento Mercadológico Planejamento Mercadológico Busca atingir os objetivos da empresa através da análise, avaliação e seleção das melhores oportunidades Alia marketing e planejamento estratégico Garante a consistência das ações de marketing Oriente a definição das estratégias da empresa e o planejamento em vários níveis e áreas de forma integrada e orientada ao mercado O Marketing como Gestão Estratégica Etapas para Elaboração do Planejamento Estratégico Mercadológico Conhecer e definir: produto, concorrência e mercado; Identificar personagens secundários (ONGS, associações, sindicatos, etc); Avaliar e conhecer as variáveis (econômicas, políticas, ambientais, etc) que afetam a empresa; Levantar pontos fortes e fracos da empresa e de seus principais concorrentes; Estar alerta para detectar e conhecer as oportunidades e ameaças mercadológicas. Estratégia de Negócio A estratégia de negócio é o meio para conduzir ao alcance do sucesso planejado, ou seja, para transformar os objetivos em realidade. A gestão estratégica envolve: a definição da missão, visão, valores e objetivos globais: são os ingredientes iniciais da gestão estratégica e que lhe dão base para guiar o negócio; os fatores internos da empresa: é a análise interna da empresa, que detecta suas forças e potencialidades, bem como suas fraquezas e fragilidades; os fatores externos do mercado: é a chamada análise ambiental, que focaliza as oportunidades e as ameaças do ambiente; Estratégia de Negócio A gestão estratégica envolve: a compatibilização adequada: de um lado, a visão interna da empresa e, de outro lado, a visão externa do ambiente fornecem uma idéia de como adequar e ajustar a empresa às oportunidades no mercado, bem como escapar ou isolar-se das ameaças ambientais; a implementação da estratégia: definida a estratégia empresarial, o passo seguinte é a sua implementação, ou seja, inicia-se o processo de ação pelas pessoas que tocam o empreendimento; a avaliação da estratégia: consiste em acompanhar os resultados da estratégia empresarial e promover os ajustes e as correções necessários para adequá-la às mudanças que acontecem no meio do caminho.

3 A gestão estratégica do Negócio Definição da missão, visão, valores e objetivos globais: são os ingredientes iniciais da gestão estratégica e que lhe dão base para guiar o negócio; os fatores internos da empresa: é a análise interna da empresa, que detecta suas forças e potencialidades, a fim de utilizá-las e aplicá-las, bem como suas fraquezas e fragilidades, para corrigi-las ou melhorá-las; A gestão estratégica do Negócio os fatores externos do mercado: é a chamada análise ambiental, que focaliza as oportunidades e as ameaças do ambiente; pode ser feita por meio de uma pesquisa do mercado para identificar os fatores externos sobre os quais a empresa não tem controle; o empreendedor deve sempre buscar informação sobre os fatores externos em revistas especializadas, publicações do IBGE ou do BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social) ou ainda em diversas fontes, como a internet (o site do Banco do Brasil oferece dados a respeito da conjuntura nacional; o Sebrae é uma fonte inigualável de informações e assessoria; as delegacias da Receita Federal disponibilizam informações sobre impostos e material para seus respectivos recolhimentos) A gestão estratégica do Negócio Compatibilização adequada: de um lado, a visão interna da empresa e, de outro lado, a visão externa do ambiente fornecem uma idéia de como adequar e ajustar a empresa às oportunidades que aparecem no mercado, bem como escapar ou isolar-se das ameaças ambientais. Matriz SWOT A matriz SWOT fornece uma idéia sobre as forças e as fraquezas empresariais,as oportunidades e as ameaças ambientais. A sigla vem do inglês Strenghness/Weakness and Opportunities/ Threats Forças/Fraquesas e Oportunidades/Vulnerabilidades Análise SWOT [2] Pontos Fortes da Organização Pontos Fracos da Organização (Strenghts) (Weakness) Oportunidades Ambientais Ameaças Ambientais (Opportunities) (Threatness)

4 Missão Missão significa a razão de ser do próprio negócio. Por que ele foi criado. Para que ele existe. A missão da empresa define os produtos/serviços, os mercados e a tecnologia, refletindo os valores e as prioridades do negócio. A primeira preocupação que o empreendedor precisa ter quando pretende abrir um novo negócio é definir por que sua empresa precisa existir. Missão Visão A visão é a imagem que o empreendedor tem a respeito do futuro do seu negócio. É o que ele pretende que o negócio seja dentro de um certo horizonte de tempo. A visão permite que o empreendedor estabeleça objetivos e metas, indicadores de desempenho e mensuradores de resultados futuros para saber se está ou não alcançando aquilo que projetou. Objetivos Globais do Negócio Objetivos são estados desejáveis que se pretende alcançar e realizar. Os objetivos básicos de um negócio podem ser assim expressos: o lucro é a força motivadora do empreendedor; o serviço ao cliente e a oferta de valores econômicos desejados justificam a existência do negócio; existe a responsabilidade social de acordo com os códigos éticos e morais estabelecidos pela sociedade na qual a empresa opera. Todo objetivo deve ser formulado de maneira abrangente para estimular a criatividade e, ao mesmo tempo, de maneira restrita para oferecer direção ao negócio.

5 Balanced scorecard (BSC) O BSC é uma ferramenta administrativa que procura compatibilizar objetivos diferentes no sentido de integrá-los a uma estratégia empresarial e balancear seu alcance. O BSC parte do princípio de que toda empresa está focalizada em quatro perspectivas básicas: perspectiva financeira: para analisar o negócio do ponto de vista financeiro; perspectiva do cliente: para analisar o negócio do ponto de vista dos clientes; perspectiva dos processos internos: para analisar o negócio do ponto de vista interno da empresa; perspectiva da aprendizagem/crescimento organizacional: para analisar o negócio do ponto de vista daquilo que é básico para alcançar o futuro com sucesso. Balanced scorecard (BSC) Referências O mapa da estratégia segundo o BSC Idalberto Chiavenato, EMPREENDEDORISMO - DANDO ASAS AO ESPÍRITO EMPREENDEDOR, Elsevier/Campus. [2] Idalberto Chiavenato, INTRODUÇÃO À TEORIA GERAL DA ADMINISTRAÇÃO, Elsevier/Campus. [3] Mitsuru Yanaze, Gestão de marketing e comunicação: Avanços e aplicações, Saraiva, 2007.