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Transcrição

1 MARKETING I Ernesto L. M. Nunes Objetivos da Disciplina Colocar o aluno em contato com a administração de produtos sob a ótica do conceito mercadológico e utilizar todos os recursos que apóiam a orientação e aplicação do marketing para gerar e gerir mercados. 1

2 Metodologia de Ensino Aulas expositivas incentivando a participação dos alunos através do diálogo Leituras orientadas (com discussões) de artigos de revistas especializadas e casos Utilização de material áudio-visual Pesquisa documental e de campo Leituras e resumos/resenhas Básica: Bibliografia KOTLER, Philip. Administração de Marketing, Prentice Hall, Edição do Milênio,

3 Bibliografia Complementar: CHASTON, I. Excelência em Marketing. São Paulo: Makron Books, GRUENWALD, G. Como Desenvolver e Lançar um Produto novo no Mercado. São Paulo: Makron Books, ROGERS, L. Adm. de vendas e Marketing. São Paulo: Makron Books, LEMOS, Carlos Eduardo. Laboratório do Marketing. São Paulo: Nobel, TALARICO, Edison Gomes. Marketing Promocional. São Paulo: Atlas, PINHEIRO, Eduardo. Promoção de Vendas e Merchandising. São Paulo: Omega. PINHEIRO, Eduardo; Gullo, J. Comunicação Integrada de Marketing Gestão dos Elementos de Comunicação Suporte às Estratégias de Marketing e Negócios da Empresa. São Paulo: Atlas, Critérios de Avaliação A nota do semestre será composta por provas bimestrais e/ou trabalhos individuais e em grupo 3

4 Programa da Disciplina A importância do marketing Conceito mercadológico Aplicação do marketing Orientação da empresa para o mercado Marketing e valor para o cliente Sistema de informação de marketing Ambiente mercadológico Comportamento do consumidor Processo de decisão de compra Segmentação de mercado A importância do Marketing 4

5 Definição de Marketing Marketing é a arte de fazer o cliente comprar o que ele não quer, com o dinheiro que ele não tem e no tempo que ele não pode... Definição de Marketing Marketing é a arte de fazer o cliente comprar o que ele não quer, com o dinheiro que ele não tem e no tempo que ele não pode... 5

6 Definição de Marketing Marketing é uma função organizacional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para clientes, e para a gerência de relacionamentos com eles de forma que beneficie a organização e seus stakeholders (American Marketing Association, 2004) A essência do marketing é o desenvolvimento de RELACIONAMENTOS Definição de Marketing Relacionamentos entre compradores organizacionais para aquisição de bens e serviços para empresas, órgãos governamentais ou para o 3º setor Relacionamentos com consumidores, que envolvem satisfação de necessidades e desejos, resolução de seus problemas ou a idéia de melhorar suas vidas 6

7 O que são Necessidades? São bens ou serviços que os consumidores ou compradores requerem para sobreviver (exigências humanas básicas) Necessidade de comer Necessidade de beber Necessidade de relacionar-se O que são Desejos? São necessidades adicionais que vão além das necessidades de sobrevivência e que servem para atender às necessidades humanas básicas estou com sede e quero comprar um refrigerante um morador do interior de Sergipe tem a mesma fome que tem um morador de São Paulo; mas terão os mesmos desejos para satisfazer sua fome? 7

8 E o que são demandas? Demandas: são desejos por produtos específicos apoiados por uma possibilidade de pagar muitos desejam um Mercedes mas só podem ter um Gol As empresas/organizações devem medir não somente as pessoas que desejam um produto/serviço mas também quantas efetivamente estão dispostas e aptas a adquiri-lo(s) Uma Definição Suscinta de Marketing Atender às necessidades dos clientes de maneira lucrativa 8

9 Mas, afinal de contas......profissionais de Marketing criam necessidades? Profissionais de MKT criam necessidades? As necessidades existem antes dos profissionais de marketing Estes, paralelamente a outras influências da sociedade, influenciam desejos Profissionais de MKT podem promover a idéia de que um Mercedes satisfaz a necessidade de status social de uma pessoa Eles não criaram, entretanto, a necessidade de status social 9

10 Mercado-alvoalvo Originalmente, mercado é um espaço físico onde compradores e vendedores reúnem-se para trocar mercadorias Mercado para Marketing: indivíduos ou organizações com o desejo e capacidade de comprar bens e serviços Mercado brasileiro de sapatos Mercado de roupas Uma empresa raramente consegue satisfazer a todos os indivíduos ou organizações de um mercado Todos gostam do mesmo tipo de sapato? Ou dos mesmos refrigerantes? Ou do mesmo estilo de música ou de filme? Mercado-alvo alvo e segmentação Necessidade de segmentação Segmentar: dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepção de valores ou comportamentos de compra semelhantes Mercado-alvo: segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender Mercado brasileiro de sapatos masculinos Mercado brasileiro de sapatos masculinos infantis Mercado preocupado com dietas Mercado de jovens 10

11 Mercado-alvo alvo e segmentação Papel do profissional de marketing: identificar e traçar perfis de grupos diferentes de compradores que poderão preferir produtos/serviços diferentes decidir qual(is) segmento(s) a empresa pode atingir, oferecendo produtos/serviços adequados Identificam-se segmentos de mercado via análise de diferenças de ordem demográfica, psicográfica e comportamental dos compradores Para cada um dos mercados-alvo escolhidos, a empresa deve desenvolver um oferta ao mercado Mercado-alvo alvo e segmentação Para refletir: servir apenas uma parte do mercado total é muitas vezes a estratégia mais eficiente, principalmente quando essa parcela do mercado responde por uma porcentagem significativa das vendas de um produto Supermercados da rede Pão de Açúcar Habib s 11

12 Ambiente de Marketing Todas as empresas, sejam elas micro, pequenas, médias ou grandes, estão inseridas em um grande ambiente de negócios, que é composto por: MICRO-AMBIENTE: é o ambiente de ação imediata da empresa, que inclui concorrentes, fornecedores, revendedores, distribuidores e clientes MACRO-AMBIENTE: é o ambiente mais amplo, que engloba seis componentes: o demográfico, o econômico, o natural (meio-ambiente), o tecnológico, o político-legal e o sóciocultural Ambiente de Marketing EMPRESA MERCADO AMBIENTE PRODUÇÃO FINANÇAS COMERCIAL RH MARKETING Etc... CONSUMIDORES INTERMEDIÁRIOS CONCORRENTES FORNECEDORES REVENDEDORES DISTRIBUIDORES ECONOMIA LEGISLAÇÃO TECNOLOGIA CULTURA POLÍTICA GOVERNO Etc... 12

13 Ambiente de Marketing Atual Processo de globalização Queda no preço de produtos commodities Rápida obsolescência dos produtos Carga imensa de mensagens e estímulos aos consumidores Ambiente de Marketing Atual Demanda por respostas rápidas Convergência de tecnologias Quantidade incrível de produtos e serviços (mais escolhas) Etc... 13

14 Ambiente de Marketing Atual Em relação à concorrência: Cada vez mais ágil Intensa Global Muito difícil manter uma vantagem competitiva sustentável Etc... Ambiente de Marketing Atual Em relação ao consumidor (brasileiro): A maioria tem baixo nível de escolaridade Envelhecendo (taxa de natalidade caindo) Educado pela globalização e pela estabilidade econômica Cada vez mais consciente de seus direitos Mais informado e exigente (em termos de qualidade percebida versus custo) Etc... 14

15 Ambiente de Marketing Futuro Crescimento mais lento do mercado Intensificação da concorrência local e internacional Intensificação da percepção de produtos análogos Redução do ciclo de vida dos produtos Ambiente de Marketing Futuro Maior ataque aos nichos de mercado pelos concorrentes Maior sofisticação do cliente e sensibilidade a preços e serviços Forte pressão para rebaixamento de preços Aumento nos custos de promoção e divulgação Etc... 15

16 Decisões de Marketing Para que uma empresa possa sobreviver no ambiente em que está inserida, ela precisa: IDENTIFICAR, OBTER E MANTER CLIENTES Decisões de Marketing Para IDENTIFICAR, OBTER E MANTER CLIENTES a empresa vai precisar lidar com um conjunto de atividades relacionadas a:. Produto. Promoção (Comunicação). Praça (distribuição). Preço 16

17 Decisões de Marketing Preço Descontos Condições Prazos Comunicação Promoção de Vendas Propaganda Força de Vendas Relações Públicas Marketing Direto Internet Decisões Mercado-alvoalvo Distribuição Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte Produto Qualidade Design Marca Embalagem Tamanhos Variedades Serviços Mix de Marketing (ou composto de MKT) Conjunto de ferramentas de mkt que as organizações utilizam para perseguir seus objetivos de mkt no mercado-alvo Subdividem-se em 4 grupos denominados de 4P s do marketing : Produto (Product) Preço (Price) Praça ou Distribuição (Place) Comunicação (Promotion) Alguém poderia citar outros dois P s muito utilizados nas áreas de marketing das empresas??? 17

18 Mix de Marketing (ou composto de MKT) Os 4 P s representam a visão que o vendedor tem das ferramentas de mkt disponíveis para influenciar os compradores Do ponto de vista do comprador, cada uma das ferramentas é projetada para oferecer um benefício ao cliente: Produto Preço Praça Promoção Cliente (solução para o) Custo (para o cliente) Conveniência Comunicação Mix de Marketing (ou composto de MKT) Normalmente, a empresa pode alterar o preço do produto, o tamanho de sua equipe de vendas e as despesas com propaganda NO CURTO PRAZO Desenvolvimento de novos produtos e modificações nos seus canais de distribuição só podem ser feitos NO LONGO PRAZO 18

19 Necessidades dos Clientes Vamos desenvolver este conceito com o exemplo de um sujeito que manifestou o interesse de adquirir um carro barato : Necessidade declarada: o cliente quer um carro econômico Necessidade real: um carro cujo custo de manutenção seja baixo, não seu preço inicial Necessidade não-declarada: espera um bom atendimento por parte do vendedor Necessidade de algo mais : gostaria que o revendedor incluísse um brinde qualquer Necessidade secreta: quer ser visto pelos amigos como um consumidor inteligente E como seria no caso de uma adolescente que quer comprar um biquini? Ou um comprador de canetas Montblanc? Ou de carros off-road? Orientações da Empresa para o Mercado Orientação de Marketing: Responder apenas à necessidade declarada pode não ser o bastante para o cliente Uma pessoa quer pendurar um quadro na parede de sua sala. Ela se dirige a uma loja de material de construção e comenta com um vendedor seu problema. O que ela está precisando? Qual é a SOLUÇÃO para seu problema? 19

20 Marketing Integrado Quando todos os departamentos da empresa trabalham em conjunto para atender os interesses dos clientes Ele ocorre em dois níveis: as diversas funções de mkt força de vendas, comunicação, pesquisa de marketing, gerência de produto, atendimento ao cliente devem trabalhar em conjunto: todas elas devem ser coordenadas do ponto de vista do cliente Marketing deve ser incorporado pelos demais departamentos: eles também devem pensar o cliente O marketing é importante demais para ser deixado a cargo apenas do departamento de marketing! David Packard, da HP 20