lucros: O planejamento Estratégico. A partir de seu histórico evolutivo, buscou-se comprovar a vontade dos autores ao longo desse tempo em melhorar

Transcrição

1 4. Referências KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A Estratégia em Ação: Balanced Scorecard. 6ª ed. Rio de Janeiro: Campus, TAVARES, Mauro Calixta, Planejamento Estratégico: A Opção Entre Sucesso e Fracasso Empresarial, Ed. Harbra Business, 1991 SP. KOTTER, Jonh P. & SCHLESINGER, Leonardo A. A escolha de estratégias para mudanças. Coleção Harvard de Administração. São Paulo, Atlas, CHIAVENATO, Idalberto Arão Sapiro. Planejamento Estratégico Fundamentos e Aplicações. Rio de Janeiro, Editora Campos, MINTZBERG, H.; AHLSTRAND, B.; LAMPEL, J. Safari de Estratégia: Um roteiro pela selva do planejamento estratégico. Porto Alegre: Bookman, 2000, Editora Bookman. TIFFANY, P.; PETERSON, S. D. Planejamento Estratégico: o melhor roteiro para um planejamento estratégico eficaz. Rio de Janeiro, Campus, VASCONCELLOS FILHO, Paulo De; PAGNONCELLI, Dernizo; Construindo estratégias para vencer! um método prático, objetivo e testado para o sucesso de sua empresa. 10ª ed

2 lucros: O planejamento Estratégico. A partir de seu histórico evolutivo, buscou-se comprovar a vontade dos autores ao longo desse tempo em melhorar essa ferramenta. Apresentou-se os indicadores, a forma de mensurar e acompanhar o desempenho da organização para atingir os objetivos. Após definida a estratégia, é preciso definir bem os indicadores que irão apontar em que situação a organização se encontra e qual decisão se deve tomar, pode ser preciso reformular algo ou implementar melhor aquilo que não esteja coerente com os desejos do gestor na formalização do planejamento. Através do BSC Balanced Scorecard é possível acompanhar o desempenho dos indicadores sob perspectivas financeiras, dos clientes, dos processos internos e aprendizado e crescimento. Os departamentos precisam de dados que possam auxiliar no desempenho e conseqüentemente elevar o indicador indicativo. BSC é quem vai poder apresentar essas perspectivas para cada uma das situações necessárias. A partir de algumas análises, o BSC pode apresentar o segmento de cliente que proporciona um maior lucro, mostrar que a área financeira precisa ser reavaliada em virtude de um baixo desempenho de seu indicador, apresentar o grau de satisfação do cliente após desenvolvimento intelectual da equipe de atendimento ou da melhoria das rotinas de processos internos. Acompanhando o pensamento de Kaplan, entende-se que a organização precisa de avaliações constantes, reformulações quando necessárias, controle dos indicadores, análises das viabilidades dos objetivos para que os mesmos sejam possíveis de ser alcançados, tangíveis e principalmente bem definidos (KAPLAN, 1997). Este artigo busca apresentar a necessidade de aplicação do planejamento estratégico nas organizações, defende a utilização de outras ferramentas além do BSC, incentiva o desenvolvimento de ferramentas que reúnam essas metodologias para que possam auxiliar o gestor na tomada de decisão, observando vários cenários propostos por metodologias distintas. 8

3 Figura 3 Perspectivas do BSC em relação à Organização FINANCEIRA Qualquer indicador selecionado deve buscar a melhoria do desempenho financeiro. CLIENTES Identificar onde estão os bons clientes ou o segmento deles. De forma geral é possível pensar que o foco deve ser voltado para os segmentos que propiciam um maior lucro. PROCESSOS INTERNOS Identificar os processos mais críticos para a realização dos objetivos internos (sócios) e externo (clientes). APRENDIZADO/CRESCIMENTO O aprendizado intelectual dos funcionários contribui para a satisfação do cliente, principalmente os colaboradores que lidam com processos internos e ou junto aos clientes. FONTE: KAPLAN, Robert S. e NORTON, David P. A Estratégia em Ação: Balanced Scorecard. 6. ed. Rio de Janeiro: Campus, Apresentaram-se duas metodologias específicas do planejamento estratégico que são utilizadas pelas organizações ao redor do mundo. Em ambos os casos o acompanhamento efetivo do quão as estratégias estão sendo cumpridas em seus diversos objetivos é feito através de indicadores. Eles representam exatamente a posição alcançada pela organização numa determinada ação definida para uma estratégia. 3. Conclusão Sucesso e lucro, muito lucro, essa é talvez a maior das premissas de um gestor, todos querem fazer com que sua organização gere lucros cada vez maiores. No entanto, poucos gestores planejam como conseguir esses lucros ou como mudar o rumo de sua organização ao ponto em que ela alcance seus objetivos. Este artigo procurou apresentar uma ferramenta muito útil e utilizada dentro das organizações que almejam sucesso e 7

4 ameaças; a partir desses passos o gestor já tem condições de definir suas estratégias, essas que devem permear a organização como um todo, observando a missão da organização, a visão, o negócio, os princípios, os ambientes interno e externo. Segundo essa metodologia, as estratégias constarão de Planos de Ação, visando a execução daquilo que foi pensado e definido. A estratégia precisa se transformar em ação, a ação deverá prover os resultados (Vasconcelos, 2001). Essa é uma metodologia de fácil entendimento, no entanto, executar um planejamento de forma eficaz é muito difícil (Tavares, 1991). Talvez, em virtude da dificuldade de implantação é que existam tantas metodologias disponíveis, como por exemplo, o Balanced Scorecard ou BSC. BSC - Balanced Scorecard As organizações focalizadas na estratégia usam o balanced scorecard para inserir a estratégia no centro dos processos gerenciais. Essa nova ferramenta representa uma contribuição sem igual, ao descrever a estratégia de maneira consistente e criativa Antes do desenvolvimento dos scorecards estratégicos, os gerentes não dispunham de um referencial de ampla aceitação para descrição da estratégia: simplesmente não conseguiam implementar algo que não conseguiam descrever bem (KAPLAN, 1997 p. 37) O termo utilizado, Balanced Scorecard, reflete a relação entre os objetivos desejados e as medidas financeiras ou não dentro de uma organização. Segundo a metodologia do BSC, os indicadores devem ser escolhidos em coerência com a visão, missão e as estratégias da organização. Formular esses indicadores segundo a estratégia permite ao BSC traduzir a visão da organização, associando objetivos e medidas estratégicas, permite planejar novas metas, melhorar as respostas e o aprendizado. (KAPLAN, 1997) O BSC foca a organização de quatro visões especificas: financeira, clientes, processos internos e aprendizado e crescimento. (Ver Figura 3) 6

5 explorar suas potencialidades. O planejamento estratégico implica numa visão do futuro, através da qual a empresa analisa o segmento de sua atuação, o mercado, os concorrentes, os produtos e serviços oferecidos, o valor a ser estipulado ao cliente, as vantagens a longo prazo e a lucratividade. Uma metodologia bem aplicada consegue determinar visões que auxiliam o gestor na direção que deve conduzir sua organização. 2.1 Metodologia de Planejamento Estratégico Segundo Vasconcelos, a metodologia do planejamento estratégico segue uma hierarquia que visa solidificar a organização para definir suas estratégias. (Vasconcelos, 2001) Figura 2 Metodologia do Planejamento Estratégico Fonte: Vasconcelos, Paulo de. Construindo Estratégias para Vencer, Ed. Campus, 10ª edição, Segundo a idéia de metodologia do planejamento estratégico, o gestor deve seguir passos importantes que apresentem claramente qual o negócio da sua organização; o que ela pretende alcançar; quais serão os princípios que permearão a organização para o alcance do sucesso; saber o que ocorre ao seu redor em relação aos seus concorrentes, fornecedores e clientes de modo que ele, gestor, possa se antecipar ao mercado ou 5

6 dá lucros. Os gestores precisam analisar todo o ambiente que envolve o seu negócio. É importante projetar o futuro, definir estratégias para determinar o futuro de sua organização. Esse planejamento precisa permear a organização como um todo para que as decisões se tornem mais fáceis de serem tomadas (Gluck, 1981). Conceitualmente, estratégia possui várias definições, pode-se pensar nela como sendo um plano, uma direção, um padrão a ser seguido, uma idéia. Estratégia é uma forma tática para driblar os concorrentes e com isso viabilizar o alcance de uma melhor posição de seus produtos junto ao mercado. A estratégia pode ser observada tanto como posição como perspectiva. Assim, segundo Mintzberg (1998) a estratégia: diz respeito tanto à organização como ao ambiente; é complexa, pois mesmo considerando que as mudanças remetem a novas circunstâncias para a organização, a essência da organização deve permanecer inalterada; afeta uma organização em seu todo; implica em questões de conteúdo e processo; não é determinada, ela pode diferir; existe em níveis diferentes na organização; envolve vários aspectos conceituais e analíticos. Assim, pode-se considerar que a estratégia está relacionada à ligação da empresa ao seu ambiente interno e externo. Neste contexto, a empresa procura definir e operacionalizar ações que maximizem os resultados da interação estabelecida. A partir da utilização de estratégias a organização terá condições de antecipar-se às situações adversas que ocorrem no mercado. Um dos maiores obstáculos das empresas é prever as mudanças do mercado e se antecipar a elas. Diante deste constante nível de incerteza, cada vez mais as empresas se remetem à necessidade de terem um planejamento estratégico. De acordo com Tavares (TAVARES,1991) apud Tiffany & Peterson (1999), o planejamento estratégico é uma ferramenta que fornece à organização uma visão do futuro, aumentando a probabilidade de uma empresa aproveitar as oportunidades e 4

7 planejamento estratégico apresentava um problema: métodos simplistas. Tais práticas não permitiam ao gestor determinar possíveis cenários futuros. Surge então, na década de 80 a Administração Estratégica, uma metodologia mais flexível, que coordena os recursos conduzindo-os para o objetivo, integrando planejamento e controle, utilizando sistemas de apoio, motivando e compensando, implantando o desenvolvimento organizacional. Essa administração conta ainda com bons canais de comunicação que possibilitam muitas informações para auxiliar o gestor a determinar o futuro de sua empresa (ver Figura 1). Figura 1 Evolução do Planejamento Estratégico. EVOLUÇÃO DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO FASES 1ª PLANEJAMENTO FINANCEIRO 2ª PLANEJAMENTO A LONGO PRAZO 3ª PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO 4ª ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA DECADA 50 DECADA 60 DECADA 70 DECADA 80 FLEXIVEL COORDENAÇÃO DE RECURSOS PARA O OBJETIVO EFICÁCIA ORÇAMENTO ANUAL PROJEÇÃO DE TENDENCIAS ANÁLISE DE LACUNAS PENSAMENTO ESTRATÉGICO ANÁLISE DO AMBIENTE ANÁLISE DOS RECURSOS E DAS COMPETENCIAS ALOCAÇÃO DE RECURSOS INTEGRACAO DO PLANEJAMENTO E CONTROLE SISTEMAS DE APOIO MOTIVAÇÃO E COMPENSAÇÃO DESENVOLVIMENTO ORGANIZACIONAL INFORMAÇÕES E COMUNICAÇÕES SISTEMA DE VALORES PROBLEMAS CUMPRIR O ORÇAMENTO POUCA VISÃO PROJETAR O FUTURO NÃO ANALISA MUDANÇAS DEFINIR A ESTRATÉGIA FORMULAS SIMPLES DETERMINAR O FUTURO MOTIVAÇÃO E CONTROLE FONTE: ADAPTADO PELO AUTOR A PARTIR DE TAVARES, Mauro Calixta PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO A OPÇÃO ENTRE SUCESSO E FRACASSO EMPRESARIAL. EDT. HARBRA LTDA A necessidade de planejar é um fato que perdura por anos. Conforme a Figura 1, cada tentativa de implementar uma metodologia sempre focava nas finanças da organização e isso não era por nada, é claro que uma organização saudável é aquela que 3

8 1. Introdução A proposta deste artigo é demonstrar a importância e necessidade das organizações desenvolverem o pensamento e o planejamento estratégico. É um fato que o impacto das mudanças no ambiente de negócio atinge a todos. O problema é como desenvolver metodologias de inovação dentro das organizações que lidem com tantas ameaças e possam antecipar oportunidades. Ter uma forma de transformar os problemas e ameaças em oportunidades e fazer com que essas oportunidades tragam resultados sustentáveis ao longo de um determinado tempo. Tal necessidade depende, basicamente, de planejamento. Planejamento Estratégico é o método pelo qual a organização define como irá utilizar seus recursos no intuito de alcançar seus objetivos. O planejamento pode ser feito de forma global a curto, médio e longo prazo. 2. Planejamento Estratégico Nos anos 50 o planejamento era feito de forma fechada e dava ênfase apenas ao controle dos gastos que haviam sido orçados (TAVARES,1991). O planejamento representava a provisão dos gastos, que por sua vez era feita com base nos custos que ocorriam no período anterior. Essa forma de planejamento não permitia que o gestor visualizasse cenários futuros de forma a poder se precaver das possíveis situações inerentes ao mercado. As organizações apenas faziam o seu orçamento anual e procuravam cumprir estritamente o que estivesse dentro do orçamento, tal procedimento não permitia ao gestor uma visão melhor dos seus custos e das possibilidades de aplicar determinados recursos. Começa-se então a pensar em planejar o futuro, inicia-se o planejamento a longo prazo onde o gestor pode projetar tendências e analisar possíveis lacunas, no entanto, não parecia suficiente tal planejamento. Na década de 70 surge a idéia do planejamento estratégico, no que se fazia análise do ambiente, dos recursos, das competências e alocação dos recursos, sendo possível ao gestor definir suas estratégias para garantir a sobrevivência de sua empresa. Mesmo utilizando essas análises o 2

9 Planejamento Estratégico Ranansamir Sousa 1 1 Bacharelando em Sistemas de Informação Faculdades Jorge Amado Salvador Bahia - Brasil ranansousa@gmail.com RESUMO O mundo dos negócios é uma verdadeira guerra, e, como em todas as guerras, vence aquele que melhor sabe neutralizar as ameaças e o movimento dos adversários (concorrentes), favorecer o movimento de suas forças (seus recursos), bem utilizar o potencial de suas armas (sua tecnologia), ocupar os espaços estratégicos (de mercado) e minar a frente de batalha (sua área de abrangência) com seus projéteis (seus produtos). Em muitos casos fica evidente a necessidade de rever a organização e conduzi-la a um novo posicionamento que leve em conta realidades diferentes. A ação de uma organização, em qualquer nível, ocorre em uma determinada área de abrangência, que pode ser um bairro, uma cidade, um estado, uma região, ou mesmo um país ou ainda muitos países de um ou de vários continentes. Este artigo apresenta o Planejamento Estratégico como sendo uma das ferramentas disponíveis para auxiliar o gestor nessa guerra de forma a tornar sua gestão eficiente em tempos críticos e difíceis de manejar. Palavras-chave: Planejamento Estratégico, Estratégia, Indicadores, BSC, Balanced Scorecard. 1