Precificação - Estratégias de Determinação de Preços

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1 Precificação - Estratégias de Determinação de Preços Unidade 11 - Capítulo 14 Desenvolvimento de programas e estratégias de determinação de preços

2 Objetivos como consumidores assimilam e avaliam preços? como uma empresa deve determinar o preço inicial de bens e serviços? como o preço deve ser adequado para atender a oportunidades e circunstâncias variáveis? quando uma empresa deve iniciar uma mudança de preços? como uma empresa deve responder à mudança de preço de um concorrente?

3 Determinação de preço o preço não é um mero número em uma etiqueta. ele assume diversas formas e desempenha muitas funções (aluguel, mensalidades escolares, pedágios, etc.). o preço tem muitos componentes (uma passagem aérea pode ser adquirida com dinheiro mais milhas). tradicionalmente, o preço funciona como o principal determinante na escolha do que comprar.

4 Como as empresas determinam preços nas pequenas empresas, os preços normalmente são definidos pelo dono do negócio. nas grandes, gerentes de divisão e de produtos se incumbem de definir o preço, seguindo uma política estabelecida pela alta administração. para planejar e implementar estratégias de determinação do preço com eficácia, é preciso entender profundamente a psicologia da definição de preços do consumidor e adotar uma abordagem sistemática de estabelecimento e adaptação de preços.

5 A psicologia do consumidor e a determinação de preço as decisões de compra se baseiam em como os consumidores percebem os preços e aquele que consideram ser o verdadeiro preço corrente - e não no preço definido pela empresa. eles podem estabelecer um limite mínimo abaixo do qual os preços podem representar qualidade inferior ou inaceitável, assim como um limite acima do qual os preços serão vistos como proibitivos e não compensadores. Exemplo (a seguir)

6 Uma camiseta preta Armani - US$ 275,00 Gap - US$ 14,90 H&M - US$ 7,90 1. o preço da Armani significa marca de luxo, portanto traz status para o comprador. 2. como há muitos compradores para a camiseta, a Armani fabrica poucas unidades, por isso o comprador se interessa em ter uma edição limitada. 3. O preço também é a percepção do cliente sobre a conotação de luxo de uma marca.

7 A psicologia do consumidor e a determinação de preço Preços de referência - o comprador compara um preço observado com um preço de referência interno (recordação) ou com uma estrutura de referência externa (preço praticado no varejo). Uma empresa pode situar seu produto entre os mais caros para sugerir que ele pertence a essa classe. Exemplo: vestidos separados por preço num departamento de vestuário feminino. Os que estão na seção de maiores preços são percebidos como de melhor qualidade.

8 A psicologia do consumidor e a determinação de preço Inferências preço-qualidade - muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade. Exemplo: em um frasco de perfume, a essência pode valer apenas US$ 10, mas quem dá o perfume de presente está disposto a desembolsar US$ 100 somente para comunicar ao presenteado todo seu apreço. Algumas marcas adotam a exclusividade e a escassez, para denotar qualidade e justificar preços premium.

9 A psicologia do consumidor e a determinação de preço O preço com número quebrado (preço de efeito psicológico) - muitas empresas acreditam que os preços devem terminar com um número quebrado. Exemplo: os consumidores consideram que um item que custa R$ 299,00 está na faixa do R$ 200,00, e não na de R$ 300,00. Os consumidores tendem a memorizar os preços da esquerda para a direita, em vez de arredondá-los. preços terminados em 9" dão a ideia de descontou ou pechincha. preços terminados em 0 ou 5" são memorizados com mais facilidade.

10 A determinação do preço Etapa 1: Seleção de objetivo de determinação de preços A empresa decide onde deseja posicionar sua oferta no mercado. Cinco objetivos principais: Sobrevivência - Maximização do Lucro Atual - Maximização da Participação de Mercado - Desmatamento do Mercado - Liderança na Qualidade do produto.

11 A determinação do preço Etapa 2: Determinação de demanda Cada preço levará a um nível de demanda e, portanto, terá um impacto diferente nos objetivos de marketing da empresa. a) Sensibilidade a Preço - a curva de demanda mostra o volume provável de compras do mercado ante as alternativas de preço; b) Estimativa das Curvas de Demanda - ao medir a relação preço-demanda, o pesquisador de mercado deve controlar diversos fatores que podem afetar a demanda; c) Elasticidade de Preço/Demanda - os profissionais de marketing devem saber o quanto a demanda seria reativa, ou elástica, a uma mudança de preço.

12 A determinação do preço Etapa 3: Estimativa de custos A demanda estabelece um teto para o preço que a empresa pode cobrar por seu produto. Os custos determinam o piso. A empresa deseja cobrar um preço que cubra os custos de produção, distribuição e venda do produto, incluindo um retorno justo por esforço e risco. a) Custos fixos ou indiretos - que não variam segundo a produção ou a receita de vendas. Ex.: aluguel, energia, etc. b) Custos variáveis - oscilam em proporção direta ao nível de produção. c) Custos totais - fixos mais variáveis. d) Custo médio - custo por unidade naquele nível de produção.

13 A determinação do preço Etapa 4: Análise de custos, preços e ofertas dos concorrentes A empresa deve levar em conta os custos, os preços e as possíveis reações de preço dos concorrentes. Uma empresa pode prever as reações de um concorrente pressupondo que ele reagirá como de costume à determinação ou alteração de um preço.

14 A determinação do preço Etapa 5: Seleção de um método de determinação de preços Preço Elevado (nenhuma demanda possível a esse preço) T E T O P I S O Avaliação por parte dos clientes quanto às características singulares do produto Ponto de orientação Preço dos concorrentes e preços dos substitutos - custos Preço Baixo (nenhum lucro possível a esse preço)

15 A determinação do preço Etapa 6: Seleção do preço final a) Influência de outros elementos do mix de marketing - o preço final deve levar em conta a qualidade e a propaganda da marca em comparação com a concorrência. b) Políticas de determinação de preços da empresa - o preço deve ser coerente com as políticas de preço da empresa. c) Determinação de preços por compartilhamento de ganhos e riscos - se perceberem muito risco, os compradores podem relutar em aceita determinada oferta. d) Impacto do preço sobre terceiros - como reagirão ao preço os distribuidores/ revendedores? E a força de vendas? E os fornecedores? E o governo?

16 Adequação do preço De modo geral, as empresas não determinam um preço único, mas elaboram uma estrutura de determinação de preços que reflete variações geográficas na demanda e nos custos, exigências de segmentos de mercado, oportunidades de compra, níveis de pedidos, frequência de entrega, garantias, contratos de serviço, etc. Geográfico - Descontos e Concessões Promocional - Discriminatório

17 Adequação do preço Preço geográfico (dinheiro, permuta e escambo) Determinar preços diferentes para diferentes clientes, em diferentes locais e países. Escambo - troca de mercadorias entre comprador e vendedor; Acordo de remuneração - parte em dinheiro e parte em mercadoria; Acordo de recompra - matéria-prima em troca de produto acabado; Reciprocidade - pagamento total em dinheiro, mas concorda em despender uma quantia substancial naquele país.

18 Adequação do preço Preço com descontos e concessões A maioria das empresas ajusta seus preços e dá descontos e concessões por pagamento antecipado, compras de grandes volumes ou compras fora de temporada. Deve ser utilizado com cuidado para não minar a percepção de valor das ofertas.

19 Adequação do preço Preço promocional a) preço isca" - supermercado. b) preço de ocasião - volta às aulas. c) preço para clientes especiais - fidelização. d) abatimentos em dinheiro - descontos para limpar estoque. e) financiamentos a juros baixos - automóveis. f) prazos de pagamento mais longos - bancos. g) garantias e contratos de serviço gratuito. h) descontos psicológicos - R$ 359 por R$ 259.

20 Adequação do preço Preço discriminatório Ocorre quando uma empresa vende um bem ou serviço por dois ou mais preços que não refletem uma diferença proporcional de custos. 1o grau - preço diferente de cada cliente, dependendo de seu grau de exigência. 2o grau - preço menor para clientes que compram volume maior. 3o grau - valores diferentes de diversas classes de compradores (ex.: por segmento de cliente, de imagem, por localização, etc.)

21 Acabou Bom final de semana!!

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