GESTÃO ESTRATÉGICA 21/03/2011 UNIVERSIDADE GAMA FILHO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO

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1 UNIVERSIDADE GAMA FILHO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO GESTÃO ESTRATÉGICA Prof. Marcelo Lisboa Luz VISÃO Aonde a empresa quer chegar Explicitação do que se idealiza Envolve desejos, valores, vontades, sonhos e ambição. MISSÃO VISÃO Identifica o negócio O que se sonha para o negócio É a partida É a chegada Carteira de identidade Passaporte Identifica quem somos Projeta quem desejamos ser Foco do presente para o Foco no futuro futuro Permanente Mutável VISÃO CARÁTER SUBJETIVO: É UM SIMBÓLICO IMAGINÁRIO E NÃO PODE SER MEDIDO SER RECONHECIDO COMO... CARÁTER OBJETIVO: SE REFERE A UMA SITUAÇÃO FUTURA QUE SURGIRÁ A PARTIR DO QUE SE FAZ NO PRESENTE AÇÕES PARA O RECONHECIMENTO 1

2 VISÃO Valores São os preceitos essenciais e permanentes de uma organização. Não requerem nenhuma justificativa externa. Representam valor pessoal profundo. Não existem, portanto, valores universalmente corretos. Valores (imutáveis), i não devem ser confundidos com práticas operacionais, estratégias comerciais ou normas culturais (que devem estar abertas a mudanças). Se as circunstâncias mudassem e passássemos a ter uma desvantagem pelo fato de abraçar este valor, continuaríamos, assim mesmo, a defendê-lo? VISÃO Valores não devem ser genéricos Honestidade Qualidade/Excelência Profissionalismo Integridade Respeito VISÃO VALORES SÃO ASPECTOS QUE BALIZAM A CONDUTA EMPRESARIAL E FAZEM PARTE DA IDEOLOGIA DE NEGÓCIO. SÃO ASPECTOS QUE A EMPRESA ACREDITA QUE FARÃO A DIFERENÇA A DESPEITO DAS MUDANÇAS DE MERCADO. 2

3 VISÃO VALORES A VISÃO ESTABELECIDA A PARTIR DE VALORES PROMOVE UM DIRECIONAMENTO MAIS AUTÊNTICO, IMUTÁVEL, APESAR DAS MUDANÇAS DO MERCADO METODOLOGIA DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO MISSÃO O que há no ambiente? VISÃO DE FUTURO Para onde queremos ir? O que temos na empresa? ANÁLISE AMBIENTAL ANÁLISE ORGANIZACIONAL Oportunidades e ameaças OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS Forças e fraquezas O que devemos fazer? ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL IMPLEMENTAÇÃO AVALIAÇÃO CONTROLE "O futuro não é predeterminado. É, pelo menos em parte, sujeito à nossa influência. O nosso interesse deve ser, pois, focalizar futuros previsíveis i tantot quanto os que são possíveis e prováveis." Alvin Toffler 3

4 AMBIENTE EMPRESARIAL CONSTITUI-SE NO CONTEXTO HISTÓRICO E ESPACIAL QUE A EMPRESA ATUA. SEU CONCEITO TEM INSPIRAÇÃO NA ECOLOGIA DA MESMA MANEIRA QUE NO MEIO AMBIENTE ECOLÓGICO, POSSUI DIVERSOS ORGANISMOS VIVOS INTERAGINDO, INFLUENCIANDO E SENDO INFLUENCIADOS UNS PELOS OUTROS E, AINDA, POR FATORES DIVERSOS. AMBIENTE EMPRESARIAL PODE SER DIVIDIDO EM: EXTERNO: GERAL E OPERACIONAL INTERNO: ORGANIZACIONAL, RELATIVO À PRÓPRIA EMPRESA Processo de identificação de Oportunidades, Ameaças, Forças e Fraquezas que afetam a empresa no cumprimento da sua Missão. 4

5 Oportunidades: são situações externas, atuais ou futuras que, se adequadamente aproveitadas pela empresa, podem influenciá-la positivamente. Ameaças: são situações externas, atuais ou futuras que, se não eliminadas, minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afetá-la negativamente. Forças: são características da empresa, tangíveis ou não, que podem ser potencializadas para otimizar seu desempenho. Fraquezas: são características da empresa, tangíveis ou não, que devem ser minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho. - Ambiente Externo Geral e Operacional (Oportunidades e Ameaças) - Ambiente Interno ou Organizacional (Forças e Fraquezas) 5

6 EXEMPLO Até a década de 70, o padrão de consumo do norte-americano médio para automóveis de passeio consistia em buscar automóveis grandes, confortáveis, luxuosos, mas que consumiam bastante combustível. Com a crise do petróleo no início daquela década, o panorama começou a mudar: os clientes passaram a buscar automóveis menores e mais econômicos. Como os grandes fabricantes não perceberam isto de imediato, quem se aproveitou desse ponto cego foram os fabricantes japoneses que no início da década tinham uma irrisória participação no mercado e chegaram a obter cerca de 20% no começo da década seguinte. EVOLUÇÃO DO ENFOQUE ESTRATÉGICO PERÍODO ENFOQUE 1910/1935 ESTRUTURA 1935/1955 PRODUTIVIDADE 1955/1970 SISTEMAS 1970/1980 ESTRATÉGIA 1980/1985 CULTURA 1985/1989 INOVAÇÃO ADMINISTRAÇÃO DA COMPLEXIDADE...CHEGAMOS AOS DIAS DE HOJE Jornal 2030 SOCIAL ECOLÓGICO MÃO DE OBRA EMPRESA FORNECEDOR TECNOLÓGICO POLÍTICO CLIENTE CONCORRÊNCIA LEGAL ECONÔMICO DEMOGRÁFICO 6

7 Componente TECNOLÓGICO - Internet - Telecomunicações - Automação e informática - Biotecnologia e Engenharia genética - Redução do ciclo de vida dos produtos Componente POLÍTICO - Políticas e critérios de decisão aplicadas ao regime de governo - Clima político e ideológico em geral - Tendências ideológicas: influenciam políticas fiscal, tributária, de emprego e renda, saúde pública, educação...etc Componente ECONÔMICO - Estabilização econômica - Globalização - Fusões e aquisições - Crescimento dos serviços (GE e IBM) 7

8 Componente DEMOGRÁFICO - Características da população raça, religião, distribuição geográfica, dist por sexo e idade...etcd - Crescimento populacional - Cultura: hábitos, comportamento, conhecimento, costumes...etc Componente LEGAL - Incentivos fiscais - Mudanças na legislação: l leis da falência, micro empresa, seca etc - Monopólios e concessões Componente ECOLÓGICO - Ecossistema; todo o quadro físico e natural que rodeia a empresa. - Clima, vegetação, agentes poluidores, etc - 8

9 Componente Social - Envelhecimento da população - Preocupação comsaúde, estética e ecologia - Incorporação da mulher ao mercado de trabalho - Transformação da família - Aumento das taxas de violência * * * SOCIAL ECOLÓGICO MÃO DE OBRA EMPRESA FORNECEDOR ECONÔMICO POLÍTICO LEGAL CLIENTE CONCORRÊNCIA TECNOLÓGICO DEMOGRÁFICO - Ambiente Externo Geral e Operacional (Oportunidades e Ameaças) - Ambiente Interno ou Organizacional (Forças e Fraquezas) 9

10 É O AMBIENTE DE INTERAÇÃO MAIS PRÓXIMO À ORGANIZAÇÃO, CONSTITUÍDO POR CLIENTES, FORNECEDORES, PRODUTOS E SERVIÇOS SUBSTITUTOS ETC. EXPRESSÕES COMO SETOR E INDÚSTRIA TAMBÉM SÃO USADOS PARA CARACTERIZÁ-LO. EX: SETOR DE TRANSP AÉREO, DE PAPEL, DE ELETRODOMÉSTICOS. INDÚSTRIA AUTOMOBILÍSTICA, DE CALÇADOS Muitos estudos foram desenvolvidos a respeito deste enfoque ambiental e o mais influente deles, desenvolvido pelo professor Michael Porter, se chama análise estrutural da indústria. Seu foco é o estudo da estrutura de um setor e identifica as cinco forças mais comuns que as empresas enfrentam em seus ambientes competitivos e, por isso mesmo, o estudo também é conhecido como modelo das cinco forças. Análise Estrutural da Indústria - setor (Modelo das Cinco Forças de Porter) - Ameaça de novos entrantes - Rivalidade entre as empresas existentes - Ameaça de substitutos (bens ou serviços) - Poder de negociação dos compradores - Poder de negociação dos fornecedores 10

11 FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIA NO SETOR ENTRANTES POTENCIAIS Ameaça de novos entrantes Poder de negociação dos fornecedores CONCORRENTES INDÚSTRIA FORNECEDORES COMPRADORES Ameaça de produtos substitutos Rivalidade entre as empresas existentes SUBSTITUTOS Poder de negociação dos compradores Aqueles que exercem a mesma função Análise do Ciclo de Vida do Setor - Introdução - Crescimento - Maturidade - Declínio CICLO DE VIDA DO SETOR Vendas Maturidade Crescimento Introdução Declínio Tempo 11

12 CICLO DE VIDA DO SETOR Cinco Forças de Porter Vendas Introdução Crescimento Maturidade Novos concorrentes 2 Rivalidade entre empresas do ramo 3 Produtos substitutos 4 Poder de negociação dos compradores 5 Poder de negociação dos fornecedores Declínio Tempo Análise do Tamanho e Crescimento do Mercado - Estimativas - Unidades físicas ou Valor monetário das transações Análise Estratégica da Concorrência - Nível de concorrentes FOCO DA CONCORRÊNCIA - Fatores críticos de sucesso 12

13 Análise Estratégica da Concorrência COMO SABER QUEM SÃO MEUS CONCORRENTES? - Nível de concorrentes (foco) QUAL DESEJO QUERO SATISFAZER? O QUE COMER? QUAL TIPO DE DOCE? QUAL MARCA EU QUERO? CONCORRENTES EM GERAL OU DE DESEJO COMIDA DE FORMA BATATA FRITA DOCES SANDUICHE INDUSTRIAIS BARRA DE CHOCO BOMBOM BALAS DE MARCA LACTA NESTLE HERSHEY S DINHEIRO MESMO FIM MESMO PRODUTO OU CLASSE PRODUTOS SIMILARES PREÇOS SEMELHANTES Análise Estratégica da Concorrência Atributos específicos - Pontos fortes e fracos dos concorrentes Fatores críticos de sucesso FATORES SEM OS QUAIS A EMPRESA NÃO TEM CHANCES DE TER SUCESSO NO SETOR EXEMPLOS FORÇA DA MARCA, FORÇA DE VENDAS, LIDERANÇA, TECNOLOGIA, RAPIDEZ, TRADIÇÃO, PREÇO, ATENDIMENTO, ESPECIALIZAÇÃO, LOCALIZAÇÃO. Telefonia preço Gráfica rapidez na entrega POUCOS E VARIADOS POR SETOR 13

14 SOCIAL MÃO DE OBRA EMPRESA FORNECEDOR ECONÔMICO LEGAL CLIENTE CONCORRÊNCIA TECNOLÓGICO UNIVERSIDADE GAMA FILHO CURSO DE ADMINISTRAÇÃO GESTÃO ESTRATÉGICA Prof. Marcelo Lisboa Luz 14