Marketing de Relacionamento como Ferramenta Fundamental para Fidelização de Clientes no E-Commerce

Transcrição

1 Marketing de Relacionamento como Ferramenta Fundamental para Fidelização de Clientes no E-Commerce Alex Angelo Tiburcio: Centro Universitário Anhanguera de Campo Grande, Curso de Administração. MS, Brasil. André Felipe Queiroz: Centro Universitário Anhanguera de Campo Grande, Curso de Administração. MS, Brasil. Michelle da Rosa Lopes: Centro Universitário Anhanguera de Campo Grande, Curso de Administração. MS, Brasil. 1 Introdução No atual nível de desenvolvimento econômico, a competitividade entre as organizações tem crescido tanto de forma quantitativa como qualitativa, com o crescente uso da internet para efetuar as transações comerciais, o alcance das organizações passou a ser quase que ilimitado, um exemplo são os produtos fabricados na China e que estão espalhados por todos os continentes. Nesse novo cenário, para se manter no mercado, a fidelização de clientes passou a ser ainda mais necessária, para ter o potencial de maximizar os lucros e manter a rentabilidade com maior efetividade. Dado a clara premência de fidelização, lucrar o máximo possível em cada venda não pode ser visto mais como um foco das organizações, mas sim manter um relacionamento a longo prazo, efetuando vendas para os clientes por um período maior de suas vidas. Agregar valor, traduzindo os esforços alocados na concepção, produção e distribuição dos produtos, passou a ser uma boa estratégia para gerar lucros e manter a rentabilidade das organizações, criar uma relação contínua e preferencialmente progressiva. As empresas têm oferecido produtos semelhantes, não há muita diferença nos quesitos de qualidade, modelos e preços, a disputa está na relação entre conquistar e manter mais clientes que os concorrentes. Seguir as tendências já não é mais o suficiente, por conta disso o processo de inovação deve ser constante de modo a antecipá-las ou melhor ainda: lançá-las no mercado. Se a empresa simplesmente as seguir estará atrasada, pois será mais uma entre milhares com produtos e serviços praticamente idênticos, sem um diferencial que as destaque. Conhecer as reais necessidades e desejos dos clientes tornou-se uma vantagem competitiva, que se bem aproveitada gera ganhos de longo prazo, pois garante que haverá compradores para os seus produtos. Para que isso seja possível, as empresas devem buscar a fidelização de clientes, para que ocorra um ciclo com benefícios para ambos, a empresa obtém

2 as informações necessárias e os clientes podem adquirir produtos que vão ter alto valor para eles. O objetivo desse estudo foi discutir a ações que diferenciam o Marketing de Relacionamento do Marketing Tradiciona; demonstrar as ferramentas que e-commerce têm utilizado para fidelizar seus clientes; e apontar soluções de Marketing de Relacionamento que sirvam como base para agregar valor aos produtos das empresas de e-commerce. 2 Material e Métodos O método de pesquisa utilizado nesse trabalho é exploratório e descritivo, com a busca de informações aprofundadas sobre o tema fidelização de clientes, e descreve a utilização das ferramentas de marketing de relacionamento, para melhor desempenho das empresas de e- commerce. Para o desenvolvimento do presente trabalho, levantou-se os principais obstáculos enfrentados pelas empresas de e-commerce em relação a fidelização de clientes, sejam por razões tecnológicas (exemplo: dificuldades de acesso e navegação) ou por razões de comportamento (exemplos: desconfiança quanto a segurança, inexperiência em relação as tecnologias e desconhecimento dos benefícios/facilidades) próprias dos consumidores na internet. A pesquisa exploratória tem como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, tornando-o mais explícito e possibilitando a construção de hipóteses. Tem como objetivo principal o aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições. É bastante flexível, assume a forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso (GIL, 2002). Nos procedimentos técnicos, foram feitas pesquisa bibliográfica e coletas de dados, por ser utilizado um conjunto de materiais escritos, com informações já elaboradas e publicadas, ou seja, coleta de dados, parte de fontes baseadas em livros, artigos e periódicos da literatura existente, que possuem informações sobre o tema a ser pesquisado. De acordo com Gil (2002, p.44): A pesquisa bibliográfica segue a seguinte lógica: É desenvolvida com base em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir de fontes bibliográficas. Boa parte dos estudos exploratórios pode ser definida como pesquisas bibliográficas. As pesquisas sobre ideologias, bem como aquelas que se propõem à análise das diversas posições acerca de um problema, também costumam serem desenvolvidas quase exclusivamente mediante fontes bibliográficas.

3 Por meio do material levantado, foi possível obter os dados necessários para a análise do problema e elaboração deste trabalho. O projeto foi montado, visando o objetivo de minimizar o problema abordado, gerando alternativas para o e-commerce 3 Resultados e Discussão Conforme Kotler (1999), antigamente era praticado o marketing tradicional ou marketing Neandertal, o qual era praticado com orientação para as vendas, buscando o maior lucro possível em cada venda e não se valorizava a voz do cliente e nem buscava capitalizar gerenciando o seu tempo de vida. Posteriormente surge o conceito de marketing de relacionamento, caracterizado por Gordon (1998) como a busca pela criação e compartilhamento de novos valores, reconhecendo a importância do cliente como um indivíduo que deseja valor, não apenas como comprador. Desta forma, os consumidores passaram a ter voz, as organizações passaram a ouvir e aprender com eles, para assim serem capazes de oferecer um pacote de benefícios que os consumidores irão valorizar, pois o valor é criado com eles. Por isso, as empresas de e-commerce usam ferramentas do marketing de relacionamento, naturalmente ligadas a internet, tais como o uso maciço dos bancos de dados, por meio de softwares de coleta e armazenagem de dados (Data Webhouse) e de mineração das informações obtidas (Data mining) sobre seus consumidores. Bem como o marketing para manter contato e para trocas de informações, sendo que esse exige muita cautela quanto ao seu uso, quanto as leis, além de bom senso. O marketing de relacionamento visa proporcionar uma troca de valor continua e preferencialmente progressiva. Com a percepção da importância do cliente, como indivíduo que anseia por valor nos produtos que compra, junto a capacidade de ouvir, aprender e compartilhar, as empresas conseguem gerar um nível maior de fidelidade, conforme Kotler (2002). Como defendido por Giglio (1996), o sucesso do e-commerce, num ambiente cada vez mais dinâmico e competitivo, vai depender de sua credibilidade e da sua capacidade de atender as necessidade, os desejos e as expectativas do seu cliente. Aqueles que estiverem melhor equipados em relação aos seus concorrentes, para satisfazê-los, serão os sobreviventes.

4 4 Conclusão Com a concorrência cada vez maior, devido à similaridade dos produtos e preços, somados a globalização que permite as empresas de e-commerce efetuarem vendas praticamente em qualquer lugar do mundo, as organizações tiveram que buscar novas alternativas para ganhar vantagens competitivas. Investir na fidelização de clientes passou a ser uma das melhores alternativas, pois garante rentabilidade do negócio e favorece a inovação, pois clientes fidelizados servem como uma garantia de que haverá demanda para os novos produtos. Para fidelizar, as empresas de e-commerce investem nas ferramentas do marketing de relacionamentos que condizem com as suas tecnologias disponíveis, por isso fazem uso maciço da web, tanto para captar os dados dos clientes como para construir os relacionamentos, principalmente por meio se softwares de CRM, usam o marketing para troca de informações e aplicam uma das 7 atividades que visam fidelizar seus clientes. Nesse cenário de concorrência extrema, criar valor para os seus produtos e serviços, passou a ser um fator essencial para gerar um diferencial competitivo, possibilitando que a briga por pelas vendas não sejam apenas por meio de menores preços, o que afetaria consideravelmente a continuidade das organizações no mercado. Por isso as empresas de e- commerce devem focar nos fatores que influenciam nos benefícios e custos dos seus produtos, buscando sempre a otimização dessa relação, melhorando os benefícios e reduzindo os custos, mas sempre com foco total na qualidade, ainda mais que no e-commerce o cliente não tem a experiência de tocar ou provar um produto antes da compra. Sua experiência de compra só será satisfeita se o produto comprado atender suas expectativas, se ele perceber que os custos foram inferiores aos benefícios, esse é o fator chave para a fidelização dos clientes. Investir no marketing de relacionamento, feito de uma forma eficiente, tem se mostrado fundamental para a fidelização dos clientes, pois e por meio dessa ferramenta que as empresas podem criar relacionamentos, descobrindo as necessidades e desejos dos seus clientes, que hoje são altamente mutáveis, para então poder satisfaze-los. Também é por meio do marketing de relacionamento que o e-commerce pode gerar um maior valor aos seus produtos, comunicar esse valor e principalmente obter o feedback que permitirá a manutenção e a evolução dos relacionamentos com os seus clientes fidelizados. Por meio da pesquisa bibliográfica, percebemos que o marketing de relacionamento, é uma ferramenta de grande importância para a fidelização dos clientes. Porém recomendo que

5 os estudos sobre o tema sejam aprofundados, baseados não apenas na visão das organizações, mas também na perspectiva dos clientes. Referências GIGLIO, E. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São Paulo: Pioneira, 1996 GIL, A.C. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, GORDON, I. Marketing de relacionamento: estratégias, técnicas e tecnologias para conquistar clientes e mantê-los para sempre. Rio de Janeiro: Futura, KOTLER, P. Marketing para o Século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Afiliada, 2002.