CRIAÇÃO DE VALOR EM MARCAS DIRECIONDAS A PESSOAS JURIDICAS(B2B)

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1 CRIAÇÃO DE VALOR EM MARCAS DIRECIONDAS A PESSOAS JURIDICAS(B2B) Autor: Joel Vian 1 RESUMO:A criação de valor no marketing B2b, é um tanto complexo, devem ser levadas em considerações formas diferentes de satisfazer o cliente, a motivação para a compra acaba sendo diferenciada, sendo necessário um conhecimento bem aprofundado da empresa cliente, seus valores, missões e objetivos, traçar uma estratégia para conseguir conquistá-la, indo muito além, fazendo com que este cliente pessoa jurídica acredite na sua marca, criando credibilidade que é o inicio da criação de valor percebido. O valor para clientes pessoas jurídicas, deve levar em consideração uma estratégia montada com foco nos objetivos da empresa cliente, que variam muito de empresa para empresa, pois podem ser desde custos, qualidade, prazo de entrega, agilidade no atendimento, entre outros pontos chave que irão conquistar a confiança não apenas da empresa, mas principalmente da pessoa que faz as compras. A criação de valor implica em ser lembrado por esta pessoa, antes de seus concorrentes. PALAVRAS CHAVE; Valor, Busines2busines, parceria, clientes. 1. INTRODUÇÃO A criação de valor junto ao cliente, pelas empresas é uma das principais formas de fidelizar o cliente, e garantir com isto com isto um relacionamento duradouro, com uma base sólida que envolve a percepção do cliente referente a sua satisfação proporcionada pelo uso do produto ou serviço oferecido 1 Graduado em Administração, pela ULBRA, Pós Graduado em Gestão Estratégica de Marketing, pela Rede de Educação Claretiano, Pós Graduado em Metodologia do ensino superior pela UNINTES.

2 O grande problema é como conseguir criar este valor junto a pessoas jurídicas onde os compradores possuem critérios diferentes na sua decisão pela compra, optando por preço, prazos, qualidades, entrega, entre outros, dificultando desta forma o relacionamento duradouro junto a pessoas físicas. Existe uma dificuldade maior quanto trata-se de marketing voltado a empresas (B2B), uma vez que as compras são efetuadas por funcionários, cujas determinações variam de empresa para empresa, alguns focam no preço levando em consideração o custo da empresa, sem preocupar-se com a qualidade, já algumas empresas prezam a qualidade, prazo de pagamento, tempo de entrega, critérios estes que fazem com que os compradores busquem outros fornecedores, dificultando o relacionamento duradouro, e desta forma impossibilitando a criação de valor pela marca. Pode-se conseguir que exista esta percepção de valor pela outra empresa, através de um serviço prestado com excelência no menor tempo, para resolver o problema da empresa, sabendo-se que as necessidades empresariais são diferentes de pessoas físicas, as primeiras prezam bastante pelo custo, e rapidez significa redução de custos, pois empresa parada o custo tende a aumentar. A lembrança da marca na junto aos cliente é uma vantagem competitiva no momento de se optar pela aquisição de determinado serviço, porém quando se lança um novo produto ou se inicia uma empresa, uma nova marca, as pessoas tendem a não dar credibilidade de imediato, basicamente por dois motivos: risco; 1ª Não conhecem, então tem medo de arriscar, pois a mudança é um fator de 2ª Já tem suas necessidades satisfeitas pelo produto da concorrência existente no mercado. Desta forma, criar valor em uma marca é um grande desafio para profissionais do marketing, ficando ainda mais complexo se voltarmos este desafio para o B2B, que as necessidades levadas em conta devem atender a empresa alvo, porém deve-se vender a um comprador, que supostamente estaria preocupado com 2

3 as necessidades desta, mas a grande realidade nos mostra que nem sempre é assim Muitas destas empresas trabalham com metas de custos, o que acaba dificultando ainda mais a criação de um valor para a marca, se o seu posicionamento for pela qualidade. 2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 2.1 CRIANDO VALOR A MARCA O processo de criação de valor para o cliente é um estudo que demanda em seu inicio conhecer o cliente, de forma que se foca o levantamento de seus gostos, seus hobbies, e principalmente aquela necessidade que o produto a ser ofertado consegue satisfazer, desta forma, segundo Kotler (2007), é importante que se defina uma proposição de valor, a forma a empresa se posicionará no mercado, da maneira que ela deseja ser vista pelos clientes, Conforme Kotler (2007,p. 7) A proposição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios ou valores que ela promete proporcionar aos clientes para satisfazer suas necessidades, Um relacionamento duradouro é conseguido quando o cliente busca benefícios prometidos pela marca, percebendo estes benefícios, alcançados através da utilização do produto, tendo suas necessidades e desejos satisfeitos, de acordo com a expectativa criada quando a empresa ofereceu-lhe o produto, desta forma a sensação de satisfação proporcionará ao cliente boas lembranças referentes a utilização deste produto, sendo desta forma o inicio da construção do valor da marca. Segundo KOTLER, P; KELLER, K L.,2007, pg 34 3

4 "O dever de qualquer negócio é fornecer valor ao cliente mediante lucro. Em uma economia extremamente competitiva, com compradores cada vez mais racionais diante de uma abundância de opções, uma empresa só pode vencer ajustando o processo de entrega de valor e selecionando, proporcionando e comunicando um valor superior" Conforme foi citado, a criação de valor é primordial para uma marca, de uma empresa pequena, para sua sobrevivência no mercado, pois é através do valor agregado que os clientes irão lembrar-se de seu produto e saber que podem ser satisfeitos suas necessidades. Para que o cliente passe a perceber o valor, é preciso gerar um significado. Se ele não reconhecer esse valor na hora da venda, existirá o problema de ter o foco desviado da valorização daquela ação para o preço que ela custará, sendo visto desta forma apenas como um custo. Este é um princípio muito divulgado pelo consagrado professor de marketing Philip Kotler: venda valor, não preço. Conforme KOTLER, P; KELLER, K L, devemos utilizar competências baseadas em valor, onde os profissionais do marketing devem conhecer os benefícios para o cliente sob o ponto de vista deste, trabalhando de forma "empática", olhando as necessidades dos clientes sob a visão destes, sempre nos fazendo a pergunta: "Por que o cliente compraria nosso produto?" Para responder a esta pergunta poderemos utilizar o termo "Marketing Holistico", criado por Philip Kotler e Kevin Lane Keller (Administração de Marketing, Prentice Hall, 2006), que consegue definir com precisão as estratégias utilizadas para busca dos resultados empresariais, ou teremos a compreensão integral dos fenômenos, e não apenas de suas partes isoladas, com isto os profissionais do marketing obtém sucesso gerenciando uma cadeia de valor, onde a construção deste, acontece ao longo do tempo. O valor da marca inicia-se com a relação de confiança no fornecedor, podendo ser considerada a iniciação da construção do valor, baseado nesta relação, a empresa cliente irá contar com o seu fornecedor sabendo que este resolverá o problema, no menor tempo, ao menor custo, o que é de suma importância, priorizar os custos do cliente, uma vez que é uma empresa trabalhando em um sistema 4

5 capitalista busca sempre o lucro, que é maximizado com a redução dos custos e agilidade. Mas para que o Marketing Holistico exista, é preciso olhar não apenas para o cliente, mas também para dentro da empresa, ver com a empresa esta trabalhando e apresentando sua proposição de valor, com agilidade, qualidade, como esta sua entrega de valor, segundo KOTLER (2013), a empresa deve preocupar-se muito em entregar o valor ao cliente, através de suas competências e infra estrutura, estar sempre apresentando novas ofertas de valor, mantendo o relacionamento sempre aquecido. A demonstração de valor deve ser bem clara, com os resultados tangíveis para os clientes que usem os produtos e serviços desta empresa satisfazendo-se com, estes produtos ou serviços, cria uma relação inicial de credibilidade, que é a base para a construção do valor em uma marca, o cliente deve associar o prazer da satisfação com a marca da empresa parceira que lhe proporcionou esta satisfação, esta lembrança positiva faz com que no momento que surgir novamente aquela necessidade, o cliente lembrar-se ira desta marca que lhe proporcionou aquela sensação, ou no caso de cliente pessoa jurídica, pode ser aquele elogio do líder por uma aquisição bem feita. De acordo com PHILIP KOTLER (1998, p. 619): Marketing de relacionamento é baseado na premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua. Marketing de relacionamento significa criar, manter e acentuar sólidos relacionamentos com os clientes e outros públicos. Cada vez mais, o marketing vem transferindo o foco das transações individuais para a construção de relacionamentos que contêm valor e redes de ofertas de valor. O marketing de relacionamento está mais voltado para o longo prazo. Sua meta é oferecer valor a longo prazo para o cliente, e a medida do sucesso é dar-lhes satisfação a longo prazo. Para acontecer, é preciso uma total sintonia entre os vários níveis da empresa com o departamento de marketing, necessitando criar bons níveis de relacionamentos nos campos econômico, técnico, jurídico e social, que resultam em alta lealdade do cliente (KOTLER, 1999). 5

6 Uma empresa pode ter um bom produto, uma pessoa pode ter bons conhecimentos, porém, mas de nada adianta se não houver o que fazer com este produto ou conhecimentos, devemos buscar um fim,. A divulgação é uma forma de se fazer isto, mas deve ser feita de forma estudada, para fazer com que as pessoas sintam a necessidade de possuir determinado bem, e acreditem que ele realmente irá satisfazer suas necessidades e desejos. Para que uma marca seja reconhecida e tenha seu valor a ponto de ser procurada pelos clientes, tornando-se lembrada quando da necessidade deste bem, seja ele, produto ou serviço, é preciso aparecer, com o mercado em constante evolução, e a concorrência globalizada, concorremos com o mundo todo, dificultando ainda mais a fidelização dos consumidores, e conseqüentemente a criação de valor sobre uma marca. Para criar valor em uma marca, devemos dar ao cliente o que ele quer, mas isto nem sempre é suficiente, desta forma, podemos ir além, dizendo ao cliente que ele quer tal produto ou serviço, mostrando-lhe como é importante que queira este bem ou serviço, e que seu uso ou consumo proporcionar-lhe irá uma sensação de satisfação, ou um elogio de seu líder, e o melhor, nos temos para lhe entregar, e assim realizar seu desejo de possuir, ou realizar a tarefa que lhe foi designada, com o menor custo, a uma melhor agilidade, proporcionando desta forma economia, e com isto maximizando o lucro de sua empresa. Conforme explica PHILIP KOTLER (2013, p. 74): "O comprador junta todos os benefícios provenientes do produto, dos serviços, dos funcionários, e da imagem" Mas como conseguir alcançar estas pessoas, que fazem as cotações, e que tomam as decisões da compra, o que estes colaboradores levam em consideração na hora de decidir por comprar do fornecedor A ou fornecedor B. É fundamentável, que possa vender um produto ou serviço ao cliente, devese para isto, apresentar uma oferta com benefício superior ao preço do produto, ou o 6

7 consumidor não compraria. Deve-se oferecer valor para o cliente. Deve ainda oferecer mais valor para o cliente do que os seus concorrentes. Existe uma preocupação muito grande por parte das empresas em fazer com que as necessidades dos clientes sejam satisfeitas, surgindo desta forma uma nova incógnita: "Qual a necessidade a ser satisfeita?" O comprador da empresa, preza por prazo,seu objetivo é preço, ou talvez a qualidade, o que o faria sentir-se satisfeito, uma boa compra realizada que lhe proporcionaria um elogio por parte de seu líder, um problema resolvido através de uma boa negociação. A divulgação é uma das ferramentas para se alcançar este publico seleto, qual a forma de propaganda mais eficaz para alcançar estas pessoas? Elas buscam informações na internet, assistem televisão, observam outdoors, ouvem rádio. Como mostrar a empresa para qual se quer vender, que o produto ou serviço tem a capacidade de resolver os problemas, soluções estas que podem ser resolvidas com um marketing agressivo, estando presente nas principais mídias, mas esta apresenta um custo muito alto. Segundo PHILIP KOTLER (2013, p. 76): "O valor percebido pelo cliente é uma estrutura útil que se aplica a muitas situações e gera ricos insights. Ele sugere que o vendedor precisa avaliar o beneficio e o custo total do cliente em relação ao concorrente a fim de entender como sua oferta é vista pelo comprador". Sabe-se que para criar valor em uma marca, devemos fazer com que esta esteja presente na vida do cliente, em seu dia a dia, para que ao necessitar do produto que esta marca represente, ela seja lembrada, então deve-se utilizar um mídia agressiva, de forma que estejam nos mais diversos locais, e com isto na hora da necessidade, esteja a vista. Usa-se então a "Empatia Corporativa", que serve para colocar-se no lugar do cliente, com isto estimando quais são os critérios utilizados no momento de decisão da compra, podendo desta forma oferecer ao cliente o que ele realmente deseja, mostrando que esta atenta aos interesses do cliente, demonstrando confiança, credibilidade, sendo assim considerada boa no que faz. 7

8 Uma das soluções a ser apresentada talvez seria passar ao cliente um posicionamento de solucionador de problemas, onde não seremos vistos com um vendedor que busca apenas colocar seus produtos para "tomar o dinheiro" da empresa, e sim como um solucionador de problemas, que esta preocupado que o cliente tenha uma rápida solução, da maneira mais eficaz, e a menor custo possível, compreendendo claramente como apresentar esta solução, o que fará com que o cliente comece a acreditar na empresa e lembrar-se desta no momento do problema, conseguindo assim ser lembrado. A criação de valor por parte da empresa é importante para que se consiga a fidelização do cliente, e uma parceria duradoura, segundo KOTLER (2013), quando conseguimos transmitir o valor ao cliente, e conseguimos fazer com que ele fique altamente satisfeito, temos um cliente que permanece fiel por bastante tempo, o que faz com que fique menos sensível a preços, prestando também menos atenção as marcas concorrentes. Uma das soluções encontradas pelas empresas para efetuarem suas compras foram os sites, especializados em compras, como é o caso do grupo JBS, que trabalha com o "Mercado Eletrônico", onde os fornecedores fazem seus cadastros e concorrem, mas o critério de decisão fica a cargo do grupo JBS. Muitas empresas estão optando por sites de leilão, em busca de redução de custos, como é o caso no "ebay" Para vender para empresas pequenas, é necessário ter as coisas simples, e com o acesso a informação, não basta ter a vantagem competitiva da área demográfica, é preciso estar presente, e trabalhar com o e-commerce, pois conforme pesquisa feita pela Hewlett-Packart, citada por KOTLER (2006, P. 211) "Em sua pesquisa sobre comportamento de compra de pequenos empresários, a Hewlett-Packart, constatou que estes ocupados tomadores de decisão preferem comprar, ou pelo menos pesquisar, produtos e serviços on line" Provando desta forma que os compradores de empresa estão cada vez mais buscando alternativas para suas compras, não ficando apenas com o que representantes ou vendedores apresentam, os sites, proporcionam além de preço, 8

9 informações sobre os produtos necessitados, o que torna cada vez mais complicado a criação de valor junto a uma empresa. 3. CONCLUSÃO A empresa ser reconhecida por outras e ser lembrada na hora da compra é primordial para a permanência no mercado, é a definição de valor, e a construção deste valor deve acontecer de forma continuada, buscando conhecer os objetivos da empresa cliente, sabendo seus valores trabalhando sempre de forma empática. A presença constante junto a empresa cliente através de contatos, visitas, e principalmente um bom serviço desenvolvido, faz com que a empresa construa um valor de solucionador de problemas, aliado isto a uma boa qualidade, e presença constante, faz com que compradores lembrem-se primeiro da sua marca no momento de necessidade, fornecendo-lhe desta forma uma vantagem sobre os concorrentes. Mas é preciso para isto conquistar também as pessoas que tomam a decisão sobre a compra, que pode ser feito através de um atendimento personalizado, dando-lhe preferência também nos momentos em que a necessidade do cliente não seja tão rentável, para empresa fornecedora, mas é primordial para a o cliente, conseguindo desta forma criar credibilidade, que é o primeiro passo na construção do valor. 4. METODOLOGIA O presente trabalho foi o resultado de estudos bibliográficos para se chegar a solução do problema utilizando como fundamentação o conhecimento de pesquisadores renomeados na área de marketing, e criação de valores junto a clientes, retirado de artigos, livros, dissertações e teses. 9

10 Conforme a Coordenadoria Geral de Pesquisa e Iniciação Científica - CPIC - em suas Orientações para Elaboração do trabalho de conclusão de curso, página 01, "A pesquisa bibliográfica é meio de formação por excelência e constitui o procedimento básico para os estudos, pelos quais se busca o domínio sobre determinado tema." REFERENCIAS KOTLER, Philip. Marketing Essencial: conceitos, estratégias e casos - 5. ed. - São Paulo, Pearson Education do Brasil, 2013 KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Pearson Prentice Hall, KOTLER, Philip. Princípios de Marketing - 12 ed.. São Paulo: Pearson Prentice Hall,