Eco new farmers. Módulo 1 - Introdução á agricultura biológica. Sessão 7 Marketing de produtos biológicos

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1 Eco new farmers Módulo 1 - Introdução á agricultura biológica Sessão 7 Marketing de produtos biológicos

2 Módulo 1 Introdução à agricultura biológica Sessão 7 Marketing de produtos biológicos Nesta sessão, irá aprender sobre os conceitos, importância e estratégia de marketing de produtos biológicos. A estratégia de marketing é essencial para os agricultores biológicos, já que os ajudará a reforçar a relação com o mercado e o consumidor, e a assegurar um valor acrescentado aos seus produtos. 1. Conceitos 1.1. O que é o marketing? Marketing: É o processo que visa identificar as necessidades e os desejos do mercado (consumidores) e fornecer satisfação e valor que originem a decisão de compra. O marketing centra-se numa estratégia comercial, que tem em vista aumentar vendas ou o consumo do produto. Assim, o marketing baseia-se no desenvolvimento de um modelo de negócio Marketing, publicidade ou comunicação? A comunicação corporativa é um conceito estratégico e integral que visa gerar uma imagem positiva na mente do consumidor. A comunicação é baseada no desenvolvimento de uma marca a nível visual e conceptual. O marketing e comunicação são duas funções dentro da empresa, enquanto a publicidade é uma ferramenta para comunicar, ao serviço do marketing e da estratégia de comunicação O que é que se procura com o marketing? O marketing e comunicação procuram persuadir o consumidor (Figura 1), e tem como objectivo final contribuir para o lucro de uma empresa.

3 Fig.1. O marketing e a comunicação são essenciais para promover os produtos biológicos O marketing envolve uma análise sistemática e contínua das necessidades de mercado, e organização das vendas e das estratégias de comunicação comerciais. O marketing de produtos biológicos, baseia-se na compreensão do comportamento de compra dos consumidores e na identificação dos fatores que conduzem à transformação de uma preocupação inicial numa acção. 2. O plano de marketing 2.1. Como se desenvolve a ação de marketing? O plano de marketing é definido num documento, que analisa o modelo de negócio da empresa e procura atingir os objetivos da empresa, através da avaliação do planeamento, implementação e desempenho (Figura 2). Fig.2. O plano de marketing é um documento que evidencia o modelo de gestão da empresa Estratégia de marketing: define as orientações para a comercialização dos produtos. Marketing operacional ou tático: centra-se sobre a implementação da estratégia.

4 2.2. Qual é a estrutura de um plano de marketing? 1. Análise estratégica da situação: pesquisa de fatores externos (ambiente macroeconómico, demográfico, tecnológico, político, legal e sociocultural, procura, consumidores, concorrentes) e internos (produção, finanças, organização,...). 2. Diagnóstico da situação: Sumário da informação relevante numa análise SWOT ou FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças). 3. Definição dos objetivos 4. Identificação de estratégias: marketing mix 5. Determinação das ações: Concretização dos meios e ações (o que deve ser feito, quando, por quem, e qual o montante que será necessário). 6. Orçamento 7. Mecanismos de controlo 2.3. Marketing mix Quais os elementos do marketing? Os 4 P's são os instrumentos básicos de marketing (Figura 3). Fig.3. 4 P's Produto: oferta de um bem ou serviço para satisfazer uma necessidade. Preço: valor definido para a troca, determinado em função de variáveis, como o custo, a procura Local: canais de escoamento do bem ou serviço desde o produtor ao consumidor no tempo, lugar e quantidade certa. Promoção: comunicação do produto.

5 3. O consumidor biológico 3.1. Qual é a parte mais importante do marketing? A agricultura biológica e lacunas entre a oferta e a procura de produtos biológicos varia entre países. No entanto, a mudança de valores e a evolução das sociedades, indicam que o consumo de produtos biológicos começa a consolidar e pode generalizar-se. Se se considerar o marketing como a satisfação de necessidades, torna-se claro que o consumidor e o mercado serão os principais pontos de análise, em torno do qual todo o marketing tem de ser desenvolvido Quem é o consumidor biológico? Grupo alvo: Como é o consumidor de produtos biológicos? É identificado como um segmento de mercado diferente do convencional. O consumidor biológico está preocupado, principalmente, com a saúde e com a conservação do ambiente. Potenciais clientes: Porque é que os outros não são consumidores? A falta de confiança do consumidor está relacionada, principalmente, com a falta de conhecimento do setor, evidenciado pela dificuldade em reconhecer este tipo de produtos (biológicos, orgânicos e ecológicos), pela ignorância dos rótulos Estratégias Com base num conjunto de elementos que compõem o marketing mix, Calomarde (2000) definiu estratégias diferentes para o desenvolvimento de cada uma das dimensões produto, preço, local e promoção - do ponto de vista do negócio biológico (Figura 4). Fig.4. Produto, preço, local e promoção: a estratégia 4 P's

6 Produto: minimização da poluição devido ao uso e produção, substituição de recursos escassos por abundantes, serviço ao consumidor: aconselhamento para o consumo biológico, produção com base em recursos recicláveis e baixos consumos energéticos. Preço: custos de produção directos de produtos biológicos, custos internos de produção, internalização de custos relativos à poluição e à utilização de recursos escassos, acção afirmativa na definição dos preços, diferenciação dos preços dos produtos biológicos (Figura 5). Fig.5. Estratégias de preço são a base da abordagem do mercado Local: aumentar a consciencialização nos pontos de venda, redistribuição (retorno e reciclagem de embalagens), canais de distribuição que reduzam o consumo de recursos naturais. Promoção: consciência ecológica, informação sobre os produtos e produção biológica, promoção de critérios ambientais, informação sobre os serviços ecológicos dos produtos, realização de ações de formação sobre ecologia (Figura 6) Outras estratégias: Fig.6. Estratégias de promoção diferenciadas, como novas formas de consumo, podem reforçar a relação com o consumidor O mercado não está habituado aos produtos biológicos, sabe muito pouco sobre eles e, por isso, não os procura. No entanto, a consciência ambiental está a aumentar. Algumas estratégias a seguir no marketing de produtos biológicos incluem:

7 Produto: adicionar novas caraterísticas ao produto, alargar a diversidade de produtos, lançar novas marcas, incluir novos serviços ou complementares, mudar o produto. Os consumidores estão, com frequência, dispostos a pagar mais por produtos biológicos devido aos benefícios que eles geram. No entanto, o preço é normalmente uma restrição ao consumo destes produtos. Algumas estratégias são: Preço: preços inferiores à concorrência, preços condicionados, aumentar preços. Os produtos biológicos não são de fácil aquisição. Há falta de canais adequados de distribuição: normalmente só se encontram produtos biológicos lojas especializadas, apesar de as grandes superfícies começaram a dar maior importância a estes produtos. Algumas estratégias são: Local: distribuição exclusiva (em pontos de venda exclusivos), distribuição selective (em pontos de venda selecionados), distribuição intensiva (em todos os pontos de venda), distribuição não-fisica (vendas por telefone ou ao domicílio). É importante incentivar os consumidores, através de publicidade e divulgação dos produtos biológicos Promoção: publicidade, relações públicas, vendas personalizadas, promoções, merchandising, neuromarketing, marketing directo, gestão de relacionamento com o cliente (CRM), marketing de proximidade, marketing telefónico, marketing viral Acções Depois de definidas as estratégias, devem ser concretizadas acções para cada variável do marketing mix. Produto: Diversidade de design - embalagem, rótulo, cores, formas, dimensões,...

8 Fig.7. A embalagem e o rótulo são essenciais para alcançar o consumidor e apresentar as caraterísticas dos produtos biológicos Preço: descontos por volume, 2 x 1, cupões de desconto, preços especiais para clientes VIP... Local: abertura de uma rede própria de lojas, loja virtual para venda on-line, definir linhas de negócio, aumentar o numero de distribuidores... Promoção: envio de mensagens, chamadas para clientes, marketing directo - ações nos pontos de venda ou degustações, publicidade - revistas, anúncios em radio e televisão, cartazes..., relações públicas - eventos, cartões de fidelização Green business (Agricultura biológica): o marketing como seu motor O marketing, tal como foi definido, foca-se na satisfação de necessidades e é uma das atividades das empresas, tal como a gestão fincanceira ou de recursos humanos. Presentemente, e de acordo com as tendências atuais, pode falar-se de marketing biológico, que está na base da função do marketing de qualquer negócio. O marketing biológico tem como objetivo a criação de consciência ambiental e de consumidores responsáveis. Este tipo de marketing baseia-se, ainda, no facto de que os produtos biológicos são uma importante alternativa de consumo diferenciado, bem como de contributo para a criação de um responsabilidade social corporativa.