Comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra

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1 Comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra Resumo O processo de decisão de compra começa quando há uma necessidade, que é ativada ou reconhecida. O comportamento do consumidor compõe-se de todas as decisões ligadas aos bens e serviço. Desta forma, as empresas devem estudar sobre o comportamento do consumidor, observando os estímulos de marketing e as características do comprador que possam chegar até as decisões de compra. Assim, surge o marketing orientando os consumidores a concentrar nos produtos oferecidos no mercado atual e concentrar-se em atender e satisfazer os estímulos e necessidades de cada comprador. Palavras-chaves: Decisão de Compra. Consumidor. Marketing. 1 Introdução O processo de decisão de compra inicia-se através de uma necessidade, que faz com que o consumidor chegue à conclusão de que ele realmente necessita fazer algo que satisfaça este estímulo percebido. Para as empresas é fundamental conquistar seus clientes e mostrar o quanto eles são importantes para a organização, pois, na realidade, satisfazer essas necessidades exige técnicas e habilidades que focam diretamente os consumidores. O estudo sobre o comportamento do consumidor, identifica algumas influências, estímulos e estágios para compreender as etapas de compras. Neste caso, o comportamento do consumidor esta relacionado a todas as decisões ligadas às atividades, compra, uso, bens e serviços. As empresas precisam cada vez mais estudar esta área de comportamento, porque ao longo do tempo tudo muda, até as pessoas mudam e se adaptam aos novos ambientes. Dessa forma, a proposta deste trabalho foi estudar a natureza da tomada de decisão do consumidor e as influências que os consumidores recebem em cada etapa. Deste modo, o foco é entender como os consumidores são influenciados por estímulos que interferem numa tomada de decisão de compra, tendo como objetivo apresentar o processo de decisão de compra do consumidor. 2 Comportamento do Consumidor O comportamento do consumidor é um conjunto de referencias que servem de suporte para o conhecimento das culturas, valores, crenças e desejos. Para entender realmente como os consumidores tomam suas decisões de compra, as empresas devem identificar quem participa do processo de decisão e as pessoas que podem ser influenciadores ou usuárias (KOTLER, 1998). Richers (1984) caracteriza o comportamento do consumidor de acordo com as atividades mentais e emocionais devido ao uso dos produtos, serviços para a satisfação das necessidades e desejos. Para Kotler e Keller (2006) o propósito do Marketing é buscar atender e satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores tornando-se fundamental entender e conhecer este tipo de comportamento.

2 Uma das características marcantes deste século é a alta velocidade com que ocorrem as mudanças, sociais, econômicas, políticas e tecnologicas. Este cenário tem forçado as empresas a buscarem um diferencial competitivo, a terem um cuidado maior com a qualidade e preço buscando satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores (RICHERS, 1984). Segundo Kotler (2000), o ponto de partida para conhecer e satisfazer as necessidades dos clientes alvos é tentar compreender o comportamento do consumidor e estudar como as pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam serviço. Para Blackweell, Miniard e Engel (2005), o comportamento do consumidor é uma ciência que utiliza o conhecimento da Economia, Psicologia, Antropologia e outras disciplinas. Essas referencias servem de suporte para o conhecimento de cultura, valores, crenças e desejos, tudo aquilo que influencia o processo de decisão de compra. As empresas buscam diversas técnicas de marketing, para chamar a atenção dos consumidores, pois eles estão aptos a escolher estímulos que atenda suas necessidades e expectativas (NICKELS; WOOD, 1997). O consumo ocorre em momentos imediatos ou posteriores aos estímulos e gera uma valorização da marca como elemento exclusivo. 2.1 O Marketing e o Processo de Decisão de Compra Os profissionais de marketing buscam ir além das influencias de compradores para desenvolver uma compreensão de como eles realmente tomam suas decisões de compra e as etapas do processo. O estudo sobre o comportamento do consumidor é um dos passos importante para uma análise dos dados. Desta forma, o consumidor acaba sendo influenciado pelos estímulos de marketing que fazem parte da tomada de decisão. Por isso existe um elo entre o marketing e o processo de decisão compra. Para Kotler (1996), a administração de marketing no processo de decisão de compra busca o reconhecimento das necessidades de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e o comportamento pós-compra. Os fatores que interferem na competitividade de uma organização está, ao longo do tempo, tornando-se cada vez mais numerosa e de maior complexidade para serem atendidos, refletindo se na maior dinâmica do mercado. Abaixo, o quadro 1 apresenta o modelo de comportamento do consumidor: Estímulos de Outros Estímulos Características Decisões do Marketing do Comprador Comprador Produto Econômicos Culturais Escolha do Produto Preço Tecnológicos Sociais Escolha da Marca Praça Políticos Pessoais Escolha do revendedor Promoção Culturais Psicológicos Época da compra Fonte: Kotler (1998, p.162) Quadro 1: Modelo de Comportamento do Consumidor

3 2.2 Ligação dos estímulos de marketing e as decisões de Compra Para Blackwell, Miniard e Engel (2005) os estágios de consumo envolvem anúncios que chamam a atenção do consumidor para que ele possa adquirir e corresponder um estímulo de necessidade. Para entender melhor como os consumidores tomam suas decisões, o comportamento de compra, como apresentado no quadro 1, é influenciado pelos estímulos de marketing, outros estímulos, características do comprador, decisão do comprador. É a partir daí que é focado o processo de decisão de compra. Uma das características importante para compreender o processo de decisão de compra dos consumidores, é o entendimento de como é o elo entre os estímulos de marketing e a compra efetivamente realizada. Trata-se de um estudo em que se faz necessário uma discussão teórica, para uma abordagem em torno do comportamento do consumidor e do processo de decisão de compra. Nesse processo, o comportamento do consumidor varia conforme o tipo de decisão. Assim pode-se destacar que existem basicamente, quatro tipos de comportamento que estão baseados nas diferenças de marca e no grau de envolvimento para determinar se os consumidores estão engajados em algum: - o primeiro tipo de comportamento refere-se à compra complexa. Os consumidores têm certas expectativas sobre os produtos que compram e geralmente desejam recompensar essas empresas com o uso contínuo da marca que é considerado de alto envolvimento; - no segundo tipo, o comportamento refere-se à compra de dissonância reduzida. Nesse caso, o consumidor está altamente envolvido com a marca; o alto envolvimento esta baseado no fato de que a compra é cara e arriscada; - o terceiro tipo refere-se ao comportamento de compra habitual. Muitos produtos são comprados sob condições de baixo envolvimento do consumidor e das diferenças entre as marcas disponíveis, sendo assim os consumidores não formam uma atitude forte em relação à marca, mas a escolhem por ser familiar; - por fim, o quarto tipo refere-se ao comportamento de compra que busca variedade. O consumidor possui algumas crenças, escolhe a marca sem muita avaliação e avalia de acordo com o consumo. A escolha da marca ocorre em função da variedade e está relacionada as decisões de compra que podem apresentar alto e baixo envolvimento. 3 Estágios do processo de Decisão de compra Em geral os consumidores querem ter a possibilidade de comprar bens e serviços de diversas formas, para acomodar as mudanças. Deste modo, o comportamento do consumidor no processo de decisão de compra, têm sido influenciado por cinco estágios que podem interferir numa tomada de decisão. No quadro abaixo, apresentamos os cinco estágios do processo de Decisão de compra:

4 Reconhecimento da necessidade Busca de informação Avaliação das alternativas Decisão de compra Comportamento Pós-Compra Fonte: Baseado em Kotler (1998); Etzel, Walker e Stanton (2001). Quadro 02 - Modelo do Processo de Compra do Consumidor Para um melhor entendimento destes estágios, apresentamos a seguir um pequeno relato, sobre as principais caracteristicas de cada um deles. 3.1 Reconhecimento da Necessidade Inicia-se quando o comprador reconhece um problema ou necessidade. Ele percebe a diferença entre a situação real e uma situação desejada. A necessidade pode ser impulsionada por estímulos internos e externos. No primeiro caso, a necessidade normal de uma pessoa pode se dizer que é fome, sede e sexo, que surgem como nível de consciência. Já no segundo caso a necessidade é despertada por um estimulo externo a partir da influência do meio social, como as propagandas. Ao reunir estas informações os profissionais de marketing podem identificar os estímulos mais frequentes que despertam o interesse no produto para desenvolver estratégias de marketing direcionadas ao desejo do consumidor (KOTLER, 1998). 3.2 Busca de Informações O consumidor ativo sempre está inclinado a buscar mais informações antes de se decidir pela compra de determinado produto. De acordo com Kotler (1998), pode-se distinguir dois estágios: o primeiro é o de busca moderada, também denominado atenção elevada, quando se está mais receptivo às informações veiculadas através de anúncios. O segundo é quando o consumidor parte para uma busca ativa de informações. Os consumidores começam a buscar informações e soluções para satisfazer as suas necessidades não atendidas. A busca pode ser interna, recuperando o conhecimento ou externa, coletando informações familiares e sobre o mercado. Algumas vezes os consumidores buscam passivamente informações ao seu redor prestando a atenção aos anúncios, lojas de varejo e internet (BLACKWEL; MINIARD; ENGEL, 2005). Durante o processo de decisão de compra o consumidor busca informação a respeito de satisfazer suas necessidades e desejos que são percebidos (NICKES; WOOD,1997). Segundo Kotler (1998, p. 180) é de grande interesse do profissional de marketing conhecer as principais fontes de informações que o consumidor recorrerá e a influência relativa que cada uma delas terá sobre a decisão de compra subseqüente. Ainda de acordo com o autor, a fontes de informações do consumidor são classificadas em quatro grupos: Fontes pessoais: família, amigos, vizinhos, conhecidos; Fontes comerciais: propaganda, vendedores, revendedores, embalagem, displays; Fontes públicas: mídia de massa, organizações de consumidores;

5 Fontes experimentais: manuseio, exame, uso do produto. O volume relativo e a influência destas fontes de informação variam conforme a categoria de produto e as características do comprador (KOTLER, 1998). 3.3 Avaliação das Alternativas Uma vez reconhecida a necessidade e feito o levantamento de informações, o consumidor, em seguida, identifica as alternativas capazes de satisfazê-la. Em primeiro lugar, são identificados produtos alternativos e, então, marcas alternativas. A identificação de produtos e marcas pode variar da simples lembrança de experiências anteriores até uma ampla pesquisa externa (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Há diversos processos de avaliação de decisão sendo que, a maioria dos modelos atuais, é orientada cognitivamente, isto é, o consumidor forma julgamentos sobre produtos em base racional e consciente. Ele desenvolve um conjunto de crenças em relação à marca. As mesmas são formadas de acordo com as experiências dos consumidores sendo filtradas através da percepção, distorção e retenção (KOTLER, 1998). Após terem sido identificadas todas as alternativas razoáveis, o consumidor deve avaliá-las antes de tomar uma decisão. Essa avaliação pode envolver diversos critérios contra os quais cada alternativa é comparada (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Os consumidores usam avaliações novas ou armazenadas para selecionar produtos, serviços e marcas que provavelmente proporcionarão satisfação com a compra e o consumo. É desta forma que os indivíduos avaliam suas escolhas influenciado por diferenças individuais e ambientais resultantes através do produto, valores, necessidades e estilo de vida (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). 3.4 Decisão de compra Os consumidores às vezes compram algo diferente daquilo que pretendiam ou optam por não comprar nada em razão de algo que aconteça durante o estágio de compra ou escolha (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Os critérios que os consumidores usam para escolher seus produtos e marcas são motivos que variam conforme a situação da compra. As decisões de compra exigem informação. Há duas origens de informações fundamentais: - ambiente comercial: é composto por todos os indivíduos e organizações que incluem varejista, publicitários e outros; - ambiente social: compreendem a família, amigos e conhecidos que direta ou indiretamente fornecem informações sobre o produto (ETZEL;WALKER; STANTON, 2001). A intenção de compra é influenciada por fatores situacionais imprevistos que podem surgir para mudar a intenção de compra. Sendo assim, a decisão de compra é influenciada pelo risco percebido. A intensidade de risco varia da quantidade de dinheiro aplicado, à força do atributo de incerteza e da dimensão da autoconfiança do consumidor. As empresas devem entender os fatores que provocam um risco nos consumidores e fornecer informações e apoio que reduzem o risco percebido (KOTLER, 1998). 3.5 Comportamento pós-compra Após efetuar a compra do produto o consumidor experimenta o nível de satisfação ou de insatisfação, ou seja, o trabalho do fabricante não termina quando o produto é comprado, mas continua no período de pós-compra (KOTLER, 1998). A dissonância cognitiva pós-

6 compra ocorre quando as alternativas apresenta ao mesmo tempo, características atraentes e não atraentes do produto adquirido (ETZEL; WALKER; STANTON, 2001). Os consumidores avaliam a sensação de estar satisfeito ou insatisfeito com determinado produto. Esse tipo de resultado pode ser significante porque os consumidores guardam suas avaliações, pois as mesmas se referem às decisões futuras como um feedback (BLACKEWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). A empresa deve fazer tudo, dentro de suas possibilidades, para satisfazer, encantar, estimular, as compras dos consumidores. No estágio pós-compra os consumidores decidem se o produto atende as expectativas. Desta forma, a avaliação de compra pode fazer com que o cliente pense a respeito de todo o ciclo que despertou sua necessidade (NICKELS; WOOD, 1997). Os consumidores procuram satisfazer suas necessidades, desejos e expectativas. Desta forma, ele reconhece sua necessidade, busca informação, avalia as alternativas, compra, avalia de novo o processo pós-compra, compra, consome e descarta o produto, pois há diversas maneiras de opções no processo de decisão de compra (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2005). Considerações Finais Na medida em que os consumidores se movem nos estágios, os profissionais de marketing têm a oportunidade de reagir e influenciar no comportamento por meio da comunicação efetiva e das estratégias de marketing. Trata-se de um modelo diferenciado, que fornece um mapa de como os consumidores encontram seus caminhos no mundo de decisões de consumo. Estas decisões são analisadas, pois servem como auxilio, ao passar por etapas de estágios e de estímulos de compra. O processo pelo qual se iniciam as compras acontece através dos fatores ambientais e é por isso que os profissionais de marketing necessitam estar atentos em conhecer cada estímulo percebido. Os profissionais de marketing devem ir além das influências de compradores para desenvolver uma compreensão de como eles realmente tomam suas decisões de compra e as etapas do processo. Em geral os consumidores querem ter a possibilidade comprar bens e serviços de diversas formas, para acomodar as mudanças e satisfazerem suas necessidades. Desse modo, fazer um estudo sobre o processo de decisão de compra pode contribuir para a melhoria ou aprimoramento de um sistema que já vem dando bons resultados nos últimos anos. Conclui-se que há uma exigência por parte dos consumidores em relação ao produto e esta pesquisa serviu para identificar o comportamento do consumidor e o processo de decisão de compra. Para uma empresa é fundamental conquistar seus clientes e mostrar que eles são à base de uma organização. Referências bibliográficas BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Thomson Learning, ETZEL, Michael J. Etzel, WALKER, Bruce J.; STANTON, William J. Marketing. 11.ed. São Paulo: Makron Books, 2001.

7 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 4 ed. São Paulo: Atlas, Administração de Marketing.10. ed. São Paulo: Person, Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5. ed. São Paulo: Atlas, KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, NICKELS, G. William; WOOD, B. Marian. Marketing, Relacionamentos, Qualidade, Valor.11 ed. São Paulo: EDITORA, RICHERS, Raimer. O enigmático mais indispensável consumidor: teoria e prática. Revista da Administração, p , jul. /set. de 1984.