A PERCEP9AO DA QUALIDADE, DA SATISFA9AO E DA CONFIAN9A NOS SITES DE DOWNLOAD GRATUITO E SEUS IMPACTOS NA LEALDADE DO CONSUMIDOR.

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1 A PERCEP9AO DA QUALIDADE, DA SATISFA9AO E DA CONFIAN9A NOS SITES DE DOWNLOAD GRATUITO E SEUS IMPACTOS NA LEALDADE DO CONSUMIDOR. Cuitiba 2006

2 Liian Patty de Goss A PERCEP<;AO DA QUALIDADE, DA SATlSFA<;AO E DA CONFIAN<;A NOS SITES DE DOWNLOAD GRATUITO E SEUS IMPACTOS NA LEALDADE DO CONSUMIDOR. Monogafia apesentada ao Cuso de 8achaelado em Maketing da Faculdade de Ci~ncias Sociais Aplicadas da Univesidade Tuiuti do Paana, como equisito pacial paa a Qbten~ao do titulo de Bachael em Maketing Oientado: Pof. D. Paulo de Paula Baptista Cuitiba 2006

3 RESUMO Neste Tabalho de Conclusao de Cuso sao estudados a Pefil dos usuaios de sites de download gatuito e as elayoes existentes ente as vaiaveis: qualidade pecebida, satisfac;:ao, confianc;:a e a lealdade dos usuaios paa com a site. A amosta valida utijizada foi de questionaios, aplicados ataves da Intenet aos usuaios de um site de download gatuito. Os esultados obtidos na analise do pefil do usuaio demonstaam as caacteisticas s6ciodemogaficas e compotamentais, o tipo de usa da Intenet e a utilizac;:ao dos seviyos de download. Paa a analise das elac;:5es ente as vai<!lveis do modele teo ica poposto, foi utilizada a tecnica de modelagem de equac;:6es estutuais, que incopoa em una estutua unica 0 conjunto das vaiaveis estudadas. Os esultados obtidos demonstaam que as constutos qualidade pecebida e confian9a afetam dietamente a satisfa9ao e a satisfa9ao afeta dietamente a lealdade. Ja as esultados da qualidade pecebida e da confian9a em ela9ao a lealdade nao demonstam ela95es significativas. Destaca-se a ejei9ao do esultado obtido pela ela9ao ente a qualidade pecebida e a confian9a, contastando com esultados obtidos em pesquisas anteioes.

4 SUMARIO INTRODU<;AO APRESENTA<;AO DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA OBJETIVOS Objetivo Geal Objetivos Especfficos ESTRUTURA DO TRABALHO.. 2 FUNDAMENTA<;AO TE6RICA MARKETING MARKETING DE SERVI<;OS COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Satisfa,ao Oualidade Pecebida Confian,a Lealdade do Consumido INTERNET A Hist6ia da Intenet Histoia da Intenet Comecial A Intenet no Basil Pefil do Intenauta Basileio.. PROCEDIMENTOS METODOL6GICOS ESPECIFICA<;AO DO PROBLEMA DELINEAMENTO DA PESQUISA POPULA<;AO E AMOSTRAGEM COLETA DE DADOS Opeacionalizac;;ao do constuto Qualidade Pecebida Opeacionalizac;ao do constuto Lealdade TRATAMENTO DOS DADOS limita<;oes DA PESOUISA 74 4 APRESENTA<;AO DOS RESULTADOS PERFil DOS USUARIOS DE SITE DE DOWNLOAD TIPOS DE usa DA INTERNET UTILlZA~AO DOS SERVI(:OS DE DOWNLOAD AVALlA<;AO DO MODElO ESTRUTURAL 83 5 CONCLUSOES E RECOMENDA<;OES 92 PERFIL USODAINTERNET 110 UTILlZAc;::Ao DE SERVIC;::OSDE DOWNLOAD 113 AVALIACAO DO ZAMUNGA 115

5 LlSTA DE QUADROS Quada 1: - COMPARAi;AO ENTRE AS CARACTERisTICAS DE SERVIi;O E PRODUTO Quada 2: - ESCALA DE AVALlAi;AO DE SATISFAi;AO PROPOSTA POR OLIVER (1997) Quada 3 - ESCALAS DE QUALIDADE PERCEBIDA... Quada 4 - ESCALAS DE CONFIANi;A... Quada 5 - ESCALA DO CONSTRUTO LEALDADE Quada 6 - PERCENTUAL SOBRE 0 TEMPO TOTAL DE EXPOSIi;AO NO 1 0 TRIMESTRE DE Quada 7 -INDICADORES GERAIS DE ACES SO A INTERNET Quada B - TlPOS DE INTERNAUTAS Quada 9 - ESCALA DO CONSTRUTO QUALIDADE PERCEBIDA 69 Quada 10 - ESCALA DO CONSTRUTO LEALDADE 70

6 LlSTA DE FIGURAS Figua 1 - AS QUATRO CARACTERisTICAS DE SERVI<;:OS Figua 2 - MODELO ACSI Figua 3 - AVALlA<;:AO DE QUALIDADE DO PRODUTO OU SERVI<;:O PELO CLiENTE Figua 4 - PERCEP<;:AO DE CLiENTES SOBRE A QUALIDADE E SATISFA<;:AO.32 Figua 5 - MODELO DE CONFIAN<;:A DE MCKNIGHT ET AL.. Figua 6 - MODELO ESTRUTURAL DA PESQUISA... Figua 7 - MODELO DE ESCALAS BIETApICAS Figua 8 - DIAGRAMA DE CAMINHOS DO MODELO TE6RICO Figua 9 - MODELO ESTRUTURAL E OS COEFICIENTES DE DETERMINA<;:Ao.90

7 LlSTA DE TABELAS Tabela 1 - TAXA DE FINALlZA<;:AO DO QUESTIONARIO Tabela 2 - REALlZA<;:AO DE DOWNLOAD NO SITE ZAMUNGA. 72 Tabela 3 - GENERO E FAIXA ETARIA Tabela 4 - ESCOLARIDADE E CLASSE SOCIOECONOMICA Tabela 5 - ANOS DE ACESSO A INTERNET 78 Tabela 6 - LOCAlS DE ACESSO A INTERNET.78 Tabela 7 - UTILlZA<;:AO DE SERVI<;:OS DA INTERNET Tabela 8 - TIPOS DE SITES QUE MAIS GOSTA.79 Tabela 9 - COMPRAS PELA INTERNET Tabela 10 - MOTIVO DE UTILlZA<;:AO DA INTERNET 80 Tabela 11 - HORAS DE UTILlZA<;:AO DA INTERNET 81 Tabela 12 - HA QUANTOS ANOS REALIZOU 0 PRIMEIRO DOWNLOAD NA INTERNET Tabela 13 - DOWNLOADS REALIZADOS NOS ULTIMOS DOIS MESES NO SITE ZANUNGA 82 Tabela 14 - DOWNLOAD REALIZADOS Tabela 15 - NlvEL CONHECIMENTOS DO COMPUTADOR E INTERNET 83 Tabela 16 - MEDIDAS DE AJUSTAMENTO DO MODELO ESTRUTURAL 87 Tabela 17 - RESUMO DOS TESTES DE HIPOTESE 88

8 INTRODU<;:AO 1.1 APRESENTA;;Ao DO TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA o avanc;o e a apido desenvolvimento do comecio eletonico ten ampliado a inteesse dos pesquisadoes de maketing po temas elacionados a este segmento. Dente vaios Qutos aspectos, destaca-se a busca de un melho entendimento do compotamento do consumido na Intenet e dos pocessos pelos quais as clientes se mantem ou nao leais a uma deteminada empesa no ambiente eletonico. A Intenet e un impotante foco de estudo e aten93.0 paa as pofissionais de maketing, havendo un enome inteesse em se compeende que efeitos as ambientes mediados pa computadoes execem no compotamento. (HOFFMAN E NOVAK, 1996; DEGERATU et ai, 2000; BAPTISTA, 2005; BREI, 2001, BREI e ROSSI, 2002; ROSA, 2001). A facilidade de acesso aos computadoes, a educ;ao dos seus custos paa aquisit;:oes e 0 sugimento de novas equipamentos de infomatica (as Handhelds, computadoes pessoais e as celulaes) e as difeentes fomas de acesso as Intenet disponibilizadas no mecado hoje, populaizam e difundem cada vez mais a download de pogamas pela Intenet, concetizando a insen;;ao de empesas especializadas no ofeecimento deste sevit;:o.

9 Dholakia e Bagozzi (1999) afimam que a eiayao de um ambiente on-line agadtlvel paa os consumidoes possui esultados positiv~s no comecio eletonico na Intenet, desenvolvendo uma vantagem eompetitiva paa as empesas inseidas neste segmento. Empesas que adotam maketing oientado paa seus consumidoes constantemente peocupam-se com sua satisfayao, que tambem se destaca em pesquisas elaeionadas ao compotamento do consumido. Gabadino e Johnson (1999) afimam que a satisfa,ao, duante decadas, foi apontada como pincipal pevisoa do compotamento p6s-eompa. Olive (1999) infoma que as pesquisas sobe satisfayao de consumidoes no ano de 1993 coespondeam a um ten;:o do fatuamento da maio empesa de pesquisa dos Estados Unidos. o Maketing Science Institute (MSI) elassifieou 0 geenciamento dos consumidoes como a teceio t6pico mais impotante no anking de pioidades de suas pesquisas paa 0 ti~nio de , sendo a etenyao dos consumidoes, 0 geenciamento da lealdade a maea e eanais de maketing e a avaliayao da lealdade seus pincipais subt6picos, justificando-se assim a elevancia do tema escolhido paa a estudo deste Tabalho de Conclusao de Cuso. Refoyando a impotancia de estudos que abodam a lealdade dos eonsumidoes e alguns de seus antecedentes, destaca-se a afimayao de Gommans e/ a/ (2001, p. 43), paa quem Constui e mante a lealdade

10 a maca tem side um tema cental da teoia e patica de maketing no estabelecimento de vantagens competitivas sustentaveis". Estudos de vaios autoes (BREI, 2001; HERNANDEZ, 2002; HERNANDEZ, 2003; LAGES e BRASIL, 2000; GONCALVES FILHO ef a/., 1998; AMARAL e NIQUE, 2000; COSTA e LARAN 2003; COSTA 2003 e VIEIRA et al., 1998) pocuam compeende 0 pefil e 0 compotamento de compa e nao compa dos consumidoes na Intenet, as avaliayoes de confianya, a satisfayao e a qualidade pecebida. Apesa deste gande inteesse despetado pelo estudo do compotamento dos consumidoes no comecio eletonico, obseva-se, ainda, a existencia de baixo volume de estudos Basileios no que se efee a mensuayao da lealdade e seus antecedentes no contexte eletonico. Os estudos existentes nessa aea estao concentados nos segmentos baneaios (NEZZE, 2002; BREI e ROSSI, 2002; ROSA e KAMAKURA, 2002; COSTA FILHO, 2002; ROSA, 2001, e ROSA e MAZZON, 2002) au de vaejo vitual de podutos de consumo (BAPTISTA,2005). A caencia de estudos e infomayoes sobe a lealdade do consumido em ambiente eletonico vitual elacionado a sevi.;:os de download diecionou a defini9ao da delimitayao do poblema geal deste tabalho como:

11 "Qual a elac;ao ente a qualidade pecebida pelos eonsumidoes no uso de sites de sevi4;os de download gatuitos de pogam as na lntenet e a satisfac;ao, a confianc;n e n lealdnde apcsentados paa com estes sites?". 1.2 OBJETIVOS Objetivo Geal Segundo Richadson (1989), os objetivos geais de uma pesquisa definem de maneia ampla 0 que se petende alcanc;a com sua ealizac;<3o, enquanto os objetivos especificos definem aspectos deteminados que se petende estuda e que contibuem paa a alcance dos objetivos geais. Em decoencia ao poblema de pesquisa men cion ado, foi estabelecido a objetivo geal deste tabalho como: Avalia qual a apiniaa das consumidoes quanta a qualidade das sevic;os ofeecidos pa sites de download gatuitos na Intenet e veifica qual a sua influencia na lealdade, satisfac;aa e confianc;a paa com a site Objetivos Especificos Paa a cansecuc;ao do objetivo geal deste tabalho foam estabelecidos os seguintes objetivos especificos:

12 10 Analisa se a qualidade pecebida pel os usuaies de sites de download gatuito na Intenet influencia 0 gau de satisfac;ao dos usuaios paa com 0 site. Avalia se a qualidade pecebida pelos usuaios de sites de download gatuito na Intenet influencia a lealdade paa com 0 site. Avalia se a qualidade pecebida pelos usuaios de sites de download gatuito na Intenet influencia a confian<;a depositada no site. Avalia 5e a confianc;a dos usuaios nos sites de download gatuitos na Intenet influencia a lealdade paa com 0 site. Avalia se a satisfac;ao dos usuaios em elac;ao aos sites de download gatuito na Intenet influencia a lealdade paa com a site. Avalia se a satisfac;ao dos usuaios em elac;ao aos sites de download gatuito na Intenet influencia a confianya depositada no site. o esultado deste tabalho influenciaa no apefei90amento dos sevi90s dos sites de download gatuito na Intenet, aumentando a pecepgao da qualidade pecebida pe seus usuaies.

13 11 Contibuia, tambem, com un conjunto de ecomendac;oes paa mante a lealdade e eleva as niveis de satisfac;3o e confianc;:a dos usuaies de sites de download gatuitos na Intenet. 1.3 ESTRUTURA DO TRABALHO A constuc;ao da estutua de apesentac;:ao deste Tabalho de Conclusao de Cuso, paa atingi as objetivqs mencionados, e composta pa cinco capitulos. Sendo a pineio capftulo a Intodw;ao, no qual 58 contextualiza 0 tema em estudo, desceve-se a objetivo geal, as objetivos especificos e a elevancia do tema poposto. A Fundamenta~ao Teoica, destacada no segundo capitulo, ten 0 objetivo de subsidia a elaboac;:ao do modelo teeica, das hip6teses de pesquisa e das escalas paa mensuac;:ao dos esultados. Nela apesenta-se uma beve visao geal do Maketing e do compotamento do consumido, paa em seguida seem apesentados estudos sabe a satisfac;ao, qualidade, confianc;a e lealdade do consumido. Ao final do capitulo, contextualiza-se a que e Intenet, qual a seu hist6ico e estudos sabe a pefil do Intenauta Basileio. No teceio capitulo, sao apesentados as Pocedimentos Metodol6gicos, onde se exp6e a especificac;ao do poblema, a delineamento da pesquisa, a delimitac;ao populacional e 0 pocedimento amostal, a definic;ao dos pocedimentos de coleta, mensuac;ao das vaiaveis, digitac;ao e analise de dados e as Iimitac;6es do estudo.

14 12 No quato capitulo a Apesentac;ao de Resultados; inicialmente, apesenta-se 0 pefil dos usuaios de sites de download gatuito na Intenet; na sequencia, sao avaliados as modelos de mensuagao e 0 desempenho individual dos constutos apesentados no tabalho; e, finalmente. sao apesentados os esultados das medidas de ajustamento do modele estutual, seus efeitos dietos e indietos. No quinto e ultimo capitulo, sao apesentadas as Conclusoes e Recomendac;oes do estudo e as Sugest5es paa novas pesquisas.

15 13 FUNDAMENTA<;:AO TEORICA A constugao da estutua desta fundamentayao te6ica esta dividida em tes pates. Na pimeia pate, apesenta-se uma visao geal do Maketing, do Maketing de sevigos e do compotamento do consumido. Na Segunda pate apesentam-se as constutos antecedentes da lealdade que sao objeto deste estudo: satisfagao, qualidade e confianc;:a. Na teceia e ultima pate apesenta-se a visao geal da Intenet, sua hist6ia, a histoia da Intenet comecial, a histoia da Intenet no Basil e 0 pefil do lntenauta Basileio. 2.1 MARKETING a objeto de estudo pincipal da ciencia do maketing e a taca, consideada un pocesso social e geencial, pelo qual gupos e individuos planejam e implementam a\=oes paa obten\=ao do que desejam e necessitam utilizando-se da ciayao e toca de podutos, sempe que existi um valo mutua nos podutos tocados, sendo tocas de podutos po podutos ou podutos po dinheio. (BAGOZZI, 1994; KOTLER, 1998; GRONROOS, 1995). Paa a Ameican Maketing Association (apud CHURCHILL E PETER 2000, p.4) "maketing e 0 pocesso de planeja e executa a

16 14 concep~ao de pe90s, pomoc;:ao e distibuic;elo de ideias, bens e sevic;:os, a fim de cia tocas que satisfac;:am metas individuals e oganizacionais". McKenna (1999) define 0 maketing com un novo foco, no qual deixa-se de lado a visao de que 0 maketing e somente uma foma de vende podutos ads clientes, passando a atende as necessidades dos clientes e nad "manipula suas mentes". E dedutfvel que 0 cliente sabe 0 que que, ten ofetas e opotunidades de escolha, e 0 maketing tona passivel ofeece-ihe aquilo que ele, em conjunto com a empesa, definiem como melho. Joseph e McBunie (1991) definem que maketing e algo muito maio que a venda e pomo98.o; e uma filosofia de administac;:ao total, que envolve todas as pessoas de uma oganizag2lo, com 0 intuito de compeende assegua satisfag2lo das necessidades dos consumidoes e a sustentabilidade das empesas em ambientes de mudangas constantes. Paa Semenik e Bamossy (1995), toda estategia de planejamento e execug2lo dos pojetos de maketing tem, como poposito fundamental, a satisfagao das necessidades de seus clientes. o maketing esta constantemente sendo edefinido e incopoando novas esponsabilidades. Ea consideado a "ate de vende podutos", agoa passa a se a ciencia e a ate de conquista clientes, mante-ios e apofunda 0 elacionamento com eles, aumentando sua lucatividade. (KOTLER, 2000).

17 15 Olive (1999) afima que 0 sucesso do pocesso de maketing consiste em consegui, efetiva e eficientemente, envolve 0 consumido individual no pocesso de cia e entega a pod uta au sevigo desejado. A teoia e definigc30 do maketing iniciaam-se associadas a podutos tangiveis. No entanto, nos ultimos anos, acoeu un enome cescimento no segmento de sevigos, aumentando 0 inteesse de especialistas e estudiosos paa as paticulaidades dos sevigos de maketing. (KOTLER 2000, P. 448). 2.2 MARKETING DE SERVI<;:OS o maketing de sevic;os ven se desenvolvendo gadativamente, acompanhando a evolug8o do maketing e das inovagoes tecnol6gicas. Toste (1999, p.9), 0 considea "[..] atividade, que sem cia objetos mateiais, se destinam dieta au indietamente a satisfaze necessidades human as". Paa Fitzsimmons (2000, pa5), sevigo pode se "[... ] um conjunto de mecadoias e sevi90s que sao fonecidos em um ambiente" Este auto sugee um "pacote de sevi90s" que possui caacteisticas e significados, que e 0 caso de se te bens facilitadoes com aquilo que 0 consumido compou ou adquiiu. Com este mesmo contexto, Kotle (2000) define sevi90s sendo:

18 16 Qualque ato au desempenno que uma pane posse. ofeece oula que seja essencialmente intangivel a e e nao esulte na popiedade de nada. Sua poduyao pede au nflo esta vinculada un poduto flsico. (KOTLER, a 2000, 412). P. Concoda-se que sevi;o e un fen6meno complicado e seu significado vai desde um atendimento pessoal, passando pelo sevi;o como pod uta e chega ate a un sevi;o do sevic;o. Quase todos as podutos tonam-se sevic;:os paa 05 consumidoes se as vendedoes fizeem esfon;os paa customiza a 501u9ao, consideando as mais detalhados desejos dos consumidoes. Uma maquina continua sendo um bem fisico, poem 0 modo de tata a consumido com uma maquina de caacteisticas apopiadas e um sevi;:o. Nomalmente, compaam-se os sevi;:os com os bens fisicos, ou melho. com podulos. Veiga (2002) e Lobos (1993) mencionam 0 lato dos sevi;:os seem podutos especiais com caacteisticas singulaes. Lobos (1993) taz uma compaa;:c3.o ente podutos e sevi;:os, confome quado 1 abaixo: Quado I: - COMPARACAO ENTRE AS CARACTERisTICAS DE SERVIC;:O E PRODUTO Sevic;os Poduto Consumo simuliimeo com a execuyao. Pode se estacado. fiente e pate do pocesso. Pod~o desvincufada do clienle. eposiyao impov.3vef. ~ua.fidade ~inculada a Figua do funcionaio SubstituiyOes aceitas Quafidade vinculada ao bom funcionamento o chenle dlficilmente expeimenta antes. E facil faze uma demonslayao. Pode nao pecisa de bens paa sua ealizatyao. Sempe pecisa de sevi90 (vendas, assistencia. etc.) alho pede se consideado ofensa pessoaf. Uma fafha e consideada um defeito de fabica. fa. saljsfa~o do cliente e pecebida na hoa 0 cliente pode n~o usa 0 que compou ~etodot09ia pode se copiada pelo concoenle. Pode se patenteada. FONTE: Adaptado de LOBOS (1993, p.22).

19 17 Kotle (2000, p. 418) menciona que as sevi~os ~[... ) exigem mais contale de qualidade, cedibilidade do fonecedo e adaptabilidade" em elagao aos podutos. Paa Las Casas (1991) a pimeio fata que desencadeia un pocesso de compa e a necessidade de un sevigo, na qual 0 consumido buscaa infoma90es. A analise sea feita de acodo com as caactefsticas, condic;:5es de pagamento, pec;:o e compaagao ente macas e benef[cios ofeecidos (avaliac;:ao), decidindo pa sua compa. Esclaece que a venda de sevic;:os deve se pofissional, sendo vedadeio e necessaia 0 sevityo a se vendido, nad se deve vende un sevic;:o que 0 compado nad deseja e necessite. Paa 0 auto em efeenc!a existem dois tipos de seviyos: seviyos de consumo e seviyos industiais. Os seviyos de consumo sao aqueles pestados dietamente ao consumido final e os seviyos industiais sao os pestados as oganizayoes industiais, comeciais ou institucionais. (LAS CASAS, 1991, p ) Olive (1999) esclaece que, toda vez que consumido compa um poduto esta na ealidade compando um seviyo, que 0 poduto ia Ihe ofeece. Existindo uma pequena difeenya ente as empesas industiais e as de seviyos. Sob a 6tica de divesos autoes, os sevi90s possuem algumas caacteisticas que podem se esumidas no seguinte conjunto de aspectos peculiaes: intangibilidade, poduyao e consumos simultaneos e

20 ,. paticipa,ao do cliente (GIANESI E CORR~.A, 1996 E GRONROOS, 1995): Como muitos sevivos nad podem se contados, medidos, inventaiados, testados au veificados antes da venda paa assegua a qualidade, sao intangiveis pa natueza e nao se pode pecisa a unifomidade das especificac;oes de poduc;ao, afinal as sevic;os sao pefomances e nad objetos. PodU(;:30 e consumo simultaneos e uma caacteistica que diz espeito a simultaniedade do seviyo em elac;ao ao poduto e consuma. Como as sevic;os nao podem se estocados, a veificac;ao da sua qualidade aconteee no exato momenta do consuma, 0 que nao consegue evita que eos possam se pecebidos pelos clientes. Haington e Haington (1997, p. 383) dizem que paa sevi,os "[.. ] uma vez que a opotunidade e pedida, nao ha segunda chanced. Quanto ao ultimo aspecto obseva-se que 0 cliente paticipa do pocesso de poduc;ao, ou seja, sevic;o s6 e poduzido ap6s sua solicitac;ao. Neste caso 0 gau de contato ente 0 cliente e a empesa e muito maio do que na poduc;ao de bens. Kotle e Amstong (1998) abodam estas peculiaidades dos sevic;os de modo ligeiamente difeente ao essaltado nos paagafos anteioes. Paa os autoes os sevic;os sao intangiveis, insepaaveis, vaiaveis e peeciveis. A figua 1 abaixo demonsta estas caacteisticas e seus significados:

21 ~---- ~----- G Inlanglbilidade Insepaabi1idade ' '~I"S,"'IO' ad"s.~"ud"s. scp;l.3llosiks.:us ou\',dos u" ch~"ad'" anl~s "mc'c~duf~-s lkcun'padus 19,----:c-:-:::c:-:---,:: Sevi,os ::,- ----, VaiablUdadll ~ Peecibilidade A qu"hdadc 005 SCf\'~1I:S Os lo<'"'~"5 nilopo<iem,.,.,. dc'j".'n\i: de quem os csh.>(3i.lo p3.jw"dauu P10I'QICIOn:le<j1l3n<iu. undcec("llosjo p'lfi<'~k,na"'''' IlsupoSle,;o Figua 1 -AS QUATRO CARACTERisTICAS DE SERVIf;OS FONTE: Adaptado de KOTLER e ARMSTRONG. (1998, p. 456) Una oganizac;:ao ten pouco au nenhum contole sabe as ac;:6es e atitudes que 0 cliente possa tama ao paticipa da poduc;:ao do sevic;:o. Os funcionaios e as outos ecusos que fazem inteac;:6es com 0 cliente vaiam significativamente em difeentes ocasi6es de un mesmo tipo de sevi;os. Nesse sentido Kotle e Amstong (1998) descevem as caacteisticas dos sevic;os e tambem apontam a vaiabilidade como sendo uma caacteistica especifica, devido a constante vaiac;ao que ocoe nos sevic;os em compaac;ao com as bens manufatuados. As aplicac;oes de Intenet nao pecisam se sofisticadas au complexas paa motivaem uma gande mudanc;a de compotamento na web. 0 site, que a pati de agoa adotaemos a nome ficticio de Zamunga pa te sido acodado a nao divulgac;ao do nome vedadeio do site, e a pova disso. Oisponibiliza sevic;os de download de pogamas, softwaes, aplicativos e divesas feamentas paa web gatuitamente de foma facil e simples. Ofeece uma gande quantidade de podutos e atende as mais vaiados segmentos e pefis de consumidoes.

22 20 o site Zamunga ofeece infomac;6es sabe cada download disponivel em sua home page, facilitando a identifica;30 do consumido quanta ao pod uta e a escolha do download que methe atende suas necessidades. 2.3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR o estudo do compotamento do consumido e 0 estudo de como ocoe a decisao do consumido e como ele ia gasta seus ecusos de tempo, dinheio e esfoq;:o no consumo de podutos (SCHIFFMAN e KANUK. 2000). Engel et al (2000) complementam que 0 compotamento do consumido estuda as atividades envolvidas no pocesso de obtenc;:ao e consuma, incluindo 0 pocesso de decisao que pecede e sucede essas atividades. Bettman et a/ (1998) destacam que, muitas vezes, as consumidoes enfentam dificuldades em tama decisoes de compa, devido ao gande numeo de altenativas ofeecidas. Paa Solomon (2002), a compa e uma esposta a um poblema au uma necessidade pecebida. Ele classifica a estagio de tomada de decisao do consumido em 5 estagios: econhecimento do poblema, busca de infomac;6es, avaliac;ao de altenativas, escolha do poduto ou decisao de conpa e estudos ou avaliac;a.o p6s-compa. No econhecimento do poblema as consumidoes identificam as necessidades que desencadeia un pocesso de conpa. 0 consumido deve senti a necessidade au desejo de un sevic;o au poduto.

23 21 Depois de identificada a necessidade, 0 consumido pate em busca de infoma~6es efeentes ao seviyo au poduto. Pode busca estas infomac;:6es em Fontes intenas como a memoia OU extenas como amigos e paentes, Intenet, evistas, jonais, listas telef6nicas, ente outas. A avaliac;:ao de altenativas e feita ataves das caacteisticas do sevic;:o au pod uta, condic;:6es de pagamento, pec;:o e compaac;:ao ente macas e beneficios ofeecidos. A decisao ocoe quando 0 consumido efetiva a compa do sevic;:o ou poduto, ap6s te identificado a necessidade, buscado infomac;:oes e avaliado a poduto. Ja na p6s-compa 0 consumido faz uma etospectiva e avalia 5e sua expeiencia com a compa foi satisfat6ia au insatisfat6ia. Consideando a delimitac;ao do poblema deste Tabalho de Conclusao de Cuso, sea dada maio enfase ao estagio de avaliac;ao p6s-compa, pois este estudo e menos abangente que 0 estagio de decisao de compa como un todo. o pocesso de compa nao temina no momenta em que 0 cliente consome 0 poduto. Ap6s seu con sumo, os consunidoes costunam faze uma etospectiva avaliando a expeiencia paa detemina se esta foi satisfat6ia au insatisfat6ia. A avaliac;ao p6s-compa tona-se pate

24 22 das avalia<;:oes intenas do cliente que afetam suas futuas escolhas de compa. (LEVY e WEITZ, 2000) Satisfay80 A satisfagao do consumido e consideada um dos pilaes dos conceitos de maketing. Sua impotancia explica-se pelos eflexos povocados na eten~ao de clientes (ROSA e KAMAKURA, 2002), fato que apesenta melho ela<;:ao custo-beneficio paa as empesas do que a aquisi~ao de novos clientes. (REICH HELD, 2000). Paa Abeu (1996), um cliente satisfeito gea outos clientes paa empesa e un cliente insatisfeito tia da empesa clientes potenciais e clientes efetivos. Paa 0 auto, a p6s-maketing ten como objetivo mante os clientes satisfeitos apes a compa, aumenta a ecompa de clientes atuais, econhece-ios como individuos e mante-ios conscientes de que estao sendo cuidados. Westbook (1981) define a satisfagao como un estado emocional que ocoe em esposta a uma avaliagao das expeiencias de inteagao. Andeson e Fonell (1994) defendem que a satisfag03.o e uma avaliagao continua a espeito da habilidade do poduto em popociona os beneficios que a consumido deseja e busca. o pocesso de avaliagao de satisfagao nao paa quando a consunido conpa e consome 0 poduto, pincipalmente quando seu envolvimento e alto. Cadozo (1965) foi pioneio nos estudos de satisfagao do consunido como uma esposta pes-conpa.

25 23 {... J a satisfatyao do consumido com un poduto leva a epetity.3o de compa, aceitay.3o de outos podutos na mesma linha de poduto, ben como ao boca-a-boca favoavel. Se ista estive coetc, entao 0 conhecimento dos fatoes que afetam a satisfayao consumido do e essencial. (CARDOlO, 1965, p. 244). Mittal et al (1998) delinem satisla,ao como un julgamento geneico baseado em divesas tansa<;oes ealizadas com un poduto au sevi<;o. Nesta mesma linha Andeson et al (1992) e Johnson e Fanell (1991) definem a satisfac,;;ao como uma avalia<;ao global de un consumo a longo pazo com divesas expeiencias de compa. Ja Olive (1993) afima que a satisfa<;ao esta elacionada a uma tansac,;;ao au compa especffica, tatando-a como julgamento de avalia9ao pas compa de uma ocasiao deteminada. Estas difeen9as na abodagem utilizada paa defini9ao da satisfa9210 sao amplamente explicadas po autoes como Pado (2004), Rosa (2001), Machetti e Pado (2001), Gabadino e Johnson (1999), Fonel et al. (1996), Andeson et al. (1994) e Rossi e Slang a (1997) que essaltam a difeen9a existente ente a satisfa9ao cumulativa ou total e a satisfa9ao pontual au especifica. A satisfa9ao cumulativa au total e T..] uma avalia9210 global baseada na expeiencia total de compa e consumo de um bem ou sevi,o ao longo do tempo". (ANDERSON et ai, 1994, p. 54). Satisfa9ao global [cumulativa] do cliente e opeacionalizada pa meia de t~s medidas de

26 24 levantamento: (1) una avajiaoyao geal da satisfacao, (2) o gau com a pefomance supea ou fica abaixo das que expectativas, (3) a avaliaoyao pefomance em e da elayao ao poduto sevioyo ideal do consumido paa ou a categoia. (FORNEL et ai, 1996, 10). p. Paa Rossi e Siongo (1997), a satisfa~ao especifica au pontual pode se medida ataves da avaliac;ao do consumido em uma expeiencia (mica de consumo de un pod uta au sevic;o. Ja Gabadino e Johnson (1999) descevem que e especifica paa uma deteminada tansac;ao, un julgamento p6s-compa imediato au ainda uma eac;ao efetiva paa a mais ecente expeiencia de compa. Os estudos de Bolton e Dew (1991), Olive e Desabo (1988), Tse e Wilton (1988), Chuchil e Supenant (1982) e Olive (1981) apontam elac;5es dietas da satisfac;ao com as expectativas e a pefomance. Andeassen e Lindestad (1998) afimam que a pecep9ao de qualidade atibuida pelo consumido ao poduto influencia dietamente na sua pefomance. Paa Olive (1999), as expeiencias anteioes com a pod uta como: infoma90es ecebidas pa meio de fontes naa comeciais, exposi9ao a comunica921a das empesas e a simbologia da maca influenciam dietamente nas expectativas do consumido. A satisfa9ao pode se definida, tambem, como uma avalia9ao da expeiencia de aquisi9ao e consumo de un poduto esultante da campaa9210 ente 0 que ea espeado e a que foi ecebido. (KRISTENSEN et ai, 1999).

27 25 Paa Engel at a/. (2000) e Mowen, (1995), a satisfa9ao e avaliada pelo consumido apes 0 consumo do poduto que, no minima, deve alcanc;a ou excede as suas expectativas. Machetti e Pado (2001), afimam en seu estudo que, a avaliac;ao da satisfac;c3o pade se feita ataves da utilizac;c3o de divesos metodos. Os metodos mais difundidos sao aqueles oiginados no Paadigma de Desconfomidade, que se baseia na divegencia pecebida ente a desempenho e 0 padao de efeencia. A campa e 0 usa subseqoente evelam as nlveis de desempenho eais, que sao compaados aos niveis de expectativa pelo usa de paametos do tipo ~melho do que~ au ~pio que 0 espeado n, com base na expeiencia p6pia dos consumidoes. 0 julgamento que esulta desta compaac;a.o e otulado de desconfimac;a.o, que pode se negativa se 0 poduto fo pecebido como pio do que 0 espeado; desconfimac;ao positiva, se pecebido como melho do que 0 espeado; ou simples confinac;ao ou desconfimac;ao zeo, se ocoe 0 espeado. (OLIVER, 1980). Alguns estudos que buscam compeende melho a satisfac;ao ten pesquisado as emoc;5es como um conplemento a utilizac;a.o exclusiva do Paadigna da Oesconfomidade. Nesta pespectiva sao estudadas as emoc;5es que se efeem ao conjunto de espostas hed6nicas que sugem especificanente duante 0 uso de un poduto ou expeiencia de consumo, sendo descitas como:

28 26 Calegoias distintas da expeiencia emocional e expess~o (aiva e medal pa dimensoes estutuais au que essa1tan categoias emocionais como: paze/despaze, elaxamento/a~ao ou calma/excitayao. (WESTBROOK e OLIVER, 1991, p. 85), Nesta amplia,ao do paadigma da desconfomidade, Olive (1997) consideou que a satisfacyao e famada pa uma 9ama ampla de constutos, tais como: equidade (justiya e pefeemcia), esposta afetiva, desconfomidade, qualidade pecebida, desejos e atibui90es (local, estabilidade e contolabilidade). Oeste modo popoe uma escala de multiatibutos paa avalia a satisfa9ao, a qual esta apesentada no quado 2 a segui: Quado 2: ESCALA DE AVALIACAO DE SATISFACAO PROPOSTA POR OLIVER (1997) foi um dos melhoes _Com 0 qual eu ja tabalhei (pefomance global) ste _e exatamente 0 que eu peciso (atendimento das necessidades) o c:> _nao funciona lao ben quanta deveia (expectativas nt:io atendidas) Eu eslou satisfeito com 0 _(satisfa;t:io) s vezes eu nao sei se devo continua tabalhando com 0 _(disson~ncia cognitiva) Minha escolha em usa 0 _foi acetada (atibui;tjo de sucesso) e eu pudesse faze de novo, eu escolheia tabalha com Dula empesa. (aependimento) Eu ealmente eslou gostando do _(afeto positivo) Eu me sinto culpado po te decidido tabalha com 0 _(afibui;<io de insucesso)' Eu nao eslou feliz po esta tabalhando com _(afeto negativo) 0 Se cliente do _tem sido uma expei~ncia agadavel (av~fia.;lio da compa) u estou ceto deque fiz a escolha ceta Quando me tomel cllente do '(atibui <Io de sucesso FONTE. PRADO (2004) adaptado de OLIVER (1997) apud BAPTISTA (2005). Escalas Rovosas A mensua<;ao da satisfa<;ao pode se ealizada ataves de medi'yoes objetivas, monitoando as eclama<;oes e 0 elacionamento do cliente com 0 poduto ou sevi<;o; ou pe meio de medi<;oes subjetivas, utilizando escalas de medidas que abodam os atibutos efeentes ao poduto ou sevi,o consumido. (BEBER, 1999). Um bon exemplo medi'yae subjetiva e 0 ACSI (Ameican Custome Satisfaction Index ou indice de satisfa'yao do cliente note ameica no)

29 27 que e feqoentemente utilizado em novos estudos. Ete incopoa, alem da medida de lealdade, a qualidade pecebida, 0 valo pecebido, a satisfa<;ao global e as eclama<;6es. Coesponde a uma medi<;ao de esultados baseada no mecado, que popoem avalia empesas, industias, setoes econ6micos e economias nacionais. (FORNEL et ai, 1996) Na figua 2, a segui, demonsta-se 0 modele utilizado nos estudos do indice de satisfa<;ao do consumido ameicana pelo ACSI: Figua 2 - MODELO ACSI FONTE: FORNEL et 81 (1996, p. 8) Qualidade Pece bid a No que tange a qualidade, apesa de sua populaidade, ha pouca convegencia a espeito de sua defini9ilo (HUFF et ai, 1994). Pode-se cita algumas defini!;:oes com difeentes enfoques: Paa Cosby (1979), qualidade e confoma~ao a especifica~oes: paa Deming (1986), coesponde a melhoia da confoma~ao a especifica90es po meio da

30 edu~ao da inceteza e vaiabilidade; paa Juan (1989). e a adequa~ao ao usa; e paa Zeithaml (1988, p. 3), 0 "julgamento do consumido sabe a excele~ncia au supeioidade global de un poduto". G6noos (1995) e Fanell (1991) consideam a defini~ao mais impotante de qualidade como a defini~ao sob a Mica do cliente. Sendo assim, qualidade e a confoma;:ao as especificac;:oes do cliente e 0 que conta e 0 que a cliente pecebe como qualidade. Kotle (2000) desceve que sao as atibutos e caacteisticas dos podutos au sevic;:os que satisfazem as necessidades declaactas ou implicitas dos consumidoes. Paa Andeson e Fonell (1994), a qualidade pode se vista como un potencial intinseco aos atibutos do poduto au sevi;:o de pove satisfa;:ao, essaltando que a qualidade pecebida depende da func;ao de utilidade paa 0 cliente em elayao ao nivel de qualidade ou desempenho fonecido. Na definiyao de Aake (199B), qua1idade pecebida e un sentimento amplo e intangivel a espeito da maca, na~ estando associada ao conhecimento de especificac;;6es tecnicas au de analises pofundas e citeiosas de caactefsticas do poduto. 0 auto considea, ainda que a pecepc;;ao de qualidade influencie dietamente a decisao de escolha e lealdade a maca. Andeson et al (1992) afimam que a mensuayao do nivel de satisfayao destes consumidoes seve como a medida paa veifica 0 desempenho global da empesa em elac;;ao as suas expectativas.

31 29 Sendo assim, Albecht (1992) define que a qualidade deve se deteminada de foma estategica e condizente com as expectativas e necessidades dos clientes. Albecht (2000) define a qualidade pecebida como na medida em que uma expeiencia satisfaz uma necessidade, soluciona un poblema au agega valo em beneficia do consumido. Solomon (2002, p. 247), quando tata de qualidade pecebida, afima que a mesma e "estategicamente cucial paa manutenc;ao de uma vantagem competitiva~ o modelo de avalia.;:ao demonstado pa Gianesi e Coea (1996, p. 80), demonstado na seqoencia pel a figua 3, e utilizado paa mensuac;ao da qualidade, tanto de podutos quanta de sevic;os; contudo afimam que "ele e mais significativo paa sevic;os em func;8o de sua intangibilidade~. Complementam, explicando que a consumido foma sua expectativa de un pod uta tangivel confome sua imagem eal, paa 0 sevic;o que e poduto intangivel, 0 consumido foma sua expectativa antes da compa com base nas infomac;6es ecebidas ataves da comunicac;ao tansmitida po sua efeencia.

32 30 UOCLlE1\"TF,\'TI'SI),\ CO~I1'I(,\ QUAlIDAOE IDEAL QUAlIDADE SATISFATORIA I PER("EI'(,"AoDO CLLE".-n'. SOI!IIF. og:'~~~i~~oi I QUALtDADE ACE1TAVEl RLSULTADO 00 SER\'I("O Figua J - AVALlAC;Ao DE QUALIDADE DO PRODUTO?U SERVIC;O PELO CLiENTE. FONTE: Adaptado de GIANESI e CORREA (1996, p.80) Gianesi e Coea (1996) complementam sua afimativa, explicando que un consumido, ao ve un poduto tangivel, ten a imagem eal como pincipal fomadoa de suas expeclativas. A imagem do poduto tangivel ten mais peso na fomac;ao das expectativas do consumido que qualque afimativa exageada do anunciante. Ja as sevic;os, como sao intangiveis, fomam as expectativas pa meio da comunicac;ao tansmitida aos consumidoes antes e duante a compa. Bacellos (2002) cita 0 modele PIE (Pecep90es e Expectativa), no qual as pecep90es dos clientes sao compaadas com suas expectativas, demonstando que 0 impotante e 0 que 0 cliente pecebe como qualidade. Paa Pado (2002). a qualidade pecebida ten sido definida, tambem, como una ela9ao ente as expectativas compaativamente a pefomance pecebida de un sevi90.

33 JI Olive (1997) essalta que, ao avalia 0 desempenho de un poduto au sevivo, 0 consumido gealmente utiliza as analises dcs pincipais atibutos do pod uta. o paadigma da desconfomidade e uma das bases utilizadas paa compeencte e opeacionaliza a qualidade pecebida. Nele, a qualidade pecebida no seto de sevic;os define-5e como T..) uma mensua9ao do quae bem 0 nivel de sevi90 entegue se equipaa as expectativas do cliente".(lewis e BOOMS, apud PARASURAMAN et ai, 1985, p. 42). Neste sentido, Olive (1997) nao avalia isoladamente expectativa e a desempenho, consideando apenas a avaliac;ao subjetiva da Oesconfomidade. Paa opeacionalizay8.o da mensua9ao desta desconfomidade, Machetti e Pado (2001) utilizam-se de uma escala do tipo "Muito melho que 0 espeado" ate "Muito pio que 0 espeado", popocionando a vantagem de 0 consumido ealiza 0 pocesso compaativo intenamente, aplicando a escala uma vez somente, nao sendo necessaio aplica pimeiamente paa as expectativas e ap6s paa 0 desempenho. Paasuaman et al (1985) popuseam 0 modelo SERVQUAL, estutua mais conhecida e amplamente aplicada, em que a qua1idade pecebida e mensuada pela difeen9a ente as escoes atibuidos ao desempenho pecebido e a expectativa de desempenho. Quanto mais positiv~ fo 0 esultado, maio sea 0 nivel de qualidade; quanta mais negativo fo 0 esultado, pio sea a avalia9ao dos consumidoes.

34 32 o modelo SERVQUAL utiliza cinco difeentes dimensoes da qualidade pecebida: confiabilidade, esponsividade, seguan9a, empatia tangibilidade. Estas dimensoes epesentam, espectivamente, consistencia no desempenho: atende as necessidades do consumido confome sua pecep9c3o: a confianc;a no sevic;o e sua cedibilidade: a campametimento da empesa com 0 sevic;o; e a apaencia das evidencias fisicas, instala~oes e equipamentos. (ZEITHAML e BITNER, 2003 apud BAPTISTA, 2005). A figua 4 a segui demansta a pecepc;a.o dos clientes sabe a qualidade e satisfac;ao: Responsividade Segulano;:a Empatia Tangibilidade Figua 4 - PERCEPCAO DE CLiENTES SOBRE A QUALIDADE E SATISFACAO FONTE: ZEITIIAML; BITNER (aplid BAI'TISTA, 2005, p. 67) Caman (1990) discutiu a estabilidade do modelo SERVQUAL, sugeindo que, paa avaliac;oes especificas, faz-se necessaio cansidea a paticulaidade a cada casa, custamizanda os itens utilizadas paa mensuac;aa da qualidade.

35 33 Paa Conin e Taylo (apud BAPTISTA, 2005), as medidas baseadas unicamente no desempenho sao as melhoes paa utiliza na avalia<;3o da qualidade do seviyo, eduzindo consideavelmente a numeo de itens a seem medidos quando com paada ao modelo SERVQUAL. Conin e Taylo (apud BAPTISTA, 2005) ealizaam um estudo em quato difeentes segmentos de seviyos, no qual uma compaac;:ao ente escala pondeada e nad pondeada fai ealizada. Nos quato casas, a utiliza9ao da mensua980 nac pondeada explicou a maio pacela da vaiac;:3o na medida global de qua1idade de sevic;:o. Em uma pesquisa sabe lealdade do consumido e seus antecedentes aplicada ao seto vaejista elet6nico no Basil, Baptista (2005) mensuou a qualidade pecebida pelos consumidoes pa meio da aplicac;:ao de escalas de desempenho de cinco pontos, avaliando Hens elacionados ao sotimento de podutos ofeecidos, confiabilidade, facilidade de usa, pesonalizayao, qualidade da infomayao pestada e inteatividade. Os indicadoes utilizados estao ilustados no quado abaixo:

36 J4 Quado 3 - ESCALAS DE QUALIDADE PERCEBIDA Indicadoes podutos comecializados 19. Vaiedade de O. Vaiedade de macas modelos disponiveis e 1. Qualidade dos podutos comecializados 2. Cumpimento dos pazos de entega 3. Enlega dos podutos em pefeito estado 4. Coeto calculo dos pedidos 5. Visualizac;:ao de podutos sob divesos angulos 6. Feamentas de busea 7. Compaac;::io ente podutos 8. layout das paginas 9. Veloeidade de navegac;:ao ~O. Faci1idade paa enconta os podutos e infomac;:oes desejadas 31. Pocedimentos paa efetua 0 pedido 32. Disponibilidade de infomac;:oes dos podutos 3. Atualizac;:ao das infomac;:oes do site 4. Fomatos de apesentac;:ao das infomac;oes (figuas, audios, videos) 5. Adequat;ao das sugestoes de compa as minhas necessidades 6. Adaptal{aO das popagandas e pomo es as minhas eaacteistieas 7. Adaptal{ao das infomac;:oes apesentadas ao meu pefil FONTE. BAPTISTA (2005. p. 85) De modo geal a qualidade pecebida pelo consumido e un fato cucial paa a constugao e manutengao de vantagens competitivas, ben como 0 constuto confianga, e fundamental paa 0 elacionamento ente a empesa e 0 consumido Confian<;:a Nao somente as aeas de maketing. como outas aeas afins, apesentam contibuigoes impotantes paa 0 estudo da confianga, pemitindo, assim, melhoa a compeensao das elagoes existentes ente as oganizagoes, seus membos e clientes. (BAPTISTA, 2005). Segundo Bitne (1995), a confianga, sob 0 ponto de vista do cliente, e un elacionamento constitufdo a cada enconto com a empesa, especialmente em se tatando de sevi90s.

37 35 A confian<;a e um elemento fundamental no elacionamento, sendo constituida a medida que 0 individuo acedita no outo em fun<;ao do conhecimento, fidedignidade e intenc;:oes (GANESAN, 1994), Segundo Santos (2000), em elacionamentos continuos ente consumidoes e empesas, a confianya e associada a fatoes como: consistencia, competencia, honestidade. esponsabilidade e coopeayao ente as p~tes. Rousseau et al. (1998) definem confianea como um estado psicol6gico do consumido. em que 0 mesmo aceita e compeende a vulneabilidade nas expectativas positivas sobe as inten<;6es e compotamento do outo, baseada na cen<;a de que ele agia de mane ia intega e esponsavel. (BREI e ROSSI, 2002), Maye et al. (1995) seguem 0 mesmo pensamento, definindo que ocoe confianea quando uma das pates tona-se vulneavel as a<;6es da outa, baseando-se na expectativa de uma aeao impotante que uma das pates executaa paa que a outa confie, independente da monitoaeao ou contole desta. Paa Mogan e Hunt (1994). existe confianea quando existe un bom nlvel de comunicaeao ente as pates; quando se evita compotamentos opotunistas e quando se compatilha os mesmos valoes. sendo que tais aspectos necessitam de expeiencia e vivencia paa sua compovac;:ao. Ja paa Rotte (1967, p. 651), confianc;:a e "[".J uma expectativa nantida po un indivlduo ou gupo de que se pode

38 36 conta com a palava, pomessa, declaac;ao vebal ou escita de outo individuo au gupo". Autoes como Nooteboom e/ a/ (1997), Bey (1995) e Rossi e Santos (2002) tem enfatizado 0 papel cucial do constuto confian9a em pomove a lealdade em tacas mais elacionais. {... ] a ineente natueza dos sevic;:os, juntamente com a abundante desconfiantya da Ameica, posiciona a confiantya como talvez feamenta mais podeosa do a maketing de etacionamento disponlvel paa empesa. (BERRY, 1995, P. 42). Reichheld e Schette (2000, p. 176) afimam que "0 fato mais impotante paa a escolha de un poved o de sevi~os no mundo vitual e a confianya". Os sentimentos de confiant;a ofeecem uma gaantia de que a pefomance da empesa sea consistente e competente, indicando que a consumido pemanecea obtendo valo em suas ecompas, eduzindose 0 isco nas tocas elacionais. Neste caso a confian9a contibui paa da continuidade a ela9ao e cia sentimentos de lealdade. (GANESAN, 1994; SANTOS, 2001) Ganesan e Hess (1997) destacam duas dimensoes de confian9a paa elacionamentos ente compadoes e vendedoes: cedibilidade ou intenc;ao e habilidade de mante pomessas e benevalencias au evidencias de que uma pate tem inteesse na outa. Ja paa Mogan e

39 37 Hunt (1994), a benevolencia indica a motivac;ao paa coloca as inteesses do consumido a fente dos seus p6pios inteesses. McKnight ef al. (2002) apesentam um modelo inteativo ente as quato difeentes tipos de confianc;a que consideam pincipais dente as difeentes tipos de confianya identificados na liteatua que comp6em as compotamentos elacionados a confianc;a: disposic;ao paa confia, confianya institucional, cenc;as de confianc;a e intenc;:5es de confianc;:a. Os efeidos autoes descevem-nas como: disposh;ao paa confia - uma pessoa au oganizac;:ao apesenta uma tendencia em confia nos Qutos; confian98 institucional - 0 ambiente pemite que as elac;oes desenvolvam de foma segua e favoavel; cenq8s de confian;a - aquele em que se confia tem atibutas que beneficiam a que canfia; inlenc;oes de confianc;a - quando alguem mosta-se segua ao assumi uma posiv2l0 de vulneabilidade peante as avoes da outa pate. Confome figua 5 abaixo, apesentada pa McKnight ef a/ (2002, p. 337). Figua 5 - MODElO DE CONFIANGA DE MCKNIGHT ET At. FONTE: MCKNIGHT et al. (2002, p. 337).

40 3R Em face de dificuldade de tabalha todas estas dimensoes em conjunto com as constutos Qualidade Pecebida, Satisfa.;:ao e Lealdade, o pesente estudo opeacionaliza apenas as cen9as de confianya. Baptista (2005) considea confianga un constuto multidimensional que possui impacto indieto au mesmo dieto no gau de lealdade dos clientes. 0 auto mensuou a confian.;:a em seu estudo, pa meio de escalas bi etapicas de seis pontcs, abangendo as dimens6es integidade, competencia e benevolemcia popostas pa Maye et a/ (1995), confome 5e demonsta no quado 4. A confianya ten sido apesentada como un impotante deteminante da lealdade do consumido, seja ela pe una elay80 dieta au mediada pe outos constutos pecebidos na toca. (BREI, 2001, BREI e ROSSI, 2002).

41 39 Quado 4 ESCALAS DE CONFIANCA Indicadoes 1. Acho que 0_ nem sempe cumpe aquilo que pomete. 2.0_ Iata as minhas infom8yoes como confidenciais. 3. Eu acedito que as infomalj:oes que eeebo do_ estao sempe coetas. 4.0_ e bastante ntego_ no tatamento de seus clientes. 5. Eu nao duvido da honestidade do 6. Estou ceto de que 0_ se compota eticamenle. 7.0 site do_ pemite que eu complete as opeac6es de modo eficiente site do_ costuma apesenta poblemas lecnicos. 9.0_ e muito competente nos seviyos que ofeece. O. Ache que 0_ conhece muito bem 0 mecado no quallabalha. 1.0_ sabe como ofeece excelentes sevityos. 2.0 do_ ofeece tansa es e egistos tives site de eos, 3. Estou ceto que 0_ completaa com sucesso qualque tansayao de compa pel Intenet que eu fize _ tem poilticas que potegem os meus inteesses como cliente 5. Quando 0_ toma decisoes impotantes leva em consideayao 0 bem esla do lientes. 6.0_ age como se 0 clienle estivesse sempe ceto. 57.0_ me ajuda a tomadecisoes coetas, mesmo que ele nao se beneficie delas ~8. 0_ possui boas intenyoes em elayao aos seus clientes. ~9. 0_ s6 se impota em te luca. ~~.0_ coloca os inteesses do cliente em pimeio luga. ~1. site do_ ofeece ecomendayoes paa que os clientes possam efetua a ~elho compa. FONTE. BAPTISTA (2005, p.b3) Lealdade do Consumido Um dos conceitos mais discutidos na aea de maketing nos anos 90 foi "maketing de elacionamento". Este conceito e baseado na ideia de se desenvolve elacionamentos duadouos ente empesas e consumidoes, ao inves de ealiza toca discetas, que tem um "come90 distinto, cutas duac;:ao e exato final ap6s a pefomance". (DWYER et ai, 1987, p. 13) A filosofia do geenciamento de ela90es tem destacado a impotancia do conceito de lealdade, tonando-o elemento chave paa a desenvolvimento de tocas elacionais. Desta maneia, estudos que

42 40 investiguem as pocessos e mecanismos que influenciam na lealdade do consumido ten tido gande epecussao na aea de maketing (DICK e BASU, 1994; OLIVER, 1999; BAPTISTA, 2005, URBAN et a/ 2000 e PRADO 2002). De maneia geal clientes [eats podem eleva a cescimento dos endimentos de uma empesa, pois eles sao mais inc1inados a faze compas adicionais de podutos e sevic;os e geam novos neg6dos paa a empesa po meio de da popaganda boca-a-boca (BERRY e PARASURAMAN, 1991, ZEITHAML e BITNER, 2000 apud BAPTISTA, 2005). Sideshmukh et a/ (2002) descevem que lealdade do consumido e indicada pela intenc;ao de ea1iza un conjunto de compotamentos que apontam motivac;ao paa mante un elacionamento com a povedo de sevic;os. Olive (1999) desceve a lealdade como a existencia de un compometimento pofundo em compa ou utiliza novamente um poduto ou sevi90 no futuo, e assim, pomove compas epetidas da mesma maca ou de um gupo de podutos da mesma maca e da mesma empesa, apesa de influencias situacionais e esfoc;:os de maketing teem 0 potencial de causa compotamento de mudanc;:a. A esta defini~ao, 0 auto chamou de "Lealdade Ultima" (Ultimate Loyalty), sugeindo que esta e fom ada a pati de um conjunto de satisfa90es e expeiemcias positivas continua mente ecebidas do fonecedof.

43 41 Reynold e Beatty (1999) examinaam a lealdade nun contexto vaejista sob 0 pisma da elacao empesa/consumido e consumido/vendedo. Na elacyao empesa - consumido, aspectos elacionados a confianc;a, ao compometimento e a ligacyao pessoal sao desenvolvidas de foma mais afetiva. Na elac;ao consumido/vendedo, a lealdade do consumido paa com a vendedo influencia na lealdade do consumido paa com a loja. Estas duas dimensoes estao elacionadas dietamente ao esultado da satisfayao deste consumido. (REYNOLD e BEATTY 1999). Olive (1997) indica estas difeen9as pel a ~Iealdade Intepessoal-. que paa 0 consumido e mais significativa do que a lealdade associada a una maea au empesa. Dick e Basu (1994) elaboaam um modelo consideando aspectos atitudinais da lealdade. No modelo, os autoes consideam que a lealdade possui tes categoias de antecedentes: os Antecedentes Cognitivos, os Antecedentes Afetivos e os Antecedentes Conativos. Os Antecedentes Cognitivos efeem-se acessibilidade, confian~a, centalidade e claeza que coespond em, espectivamente, a facilidade pela qual uma atitude pode se ecupeada na memoia; a ceteza associ ada a uma avalia9ao; ao gau com que uma dada maca e compativel com 0 sistema de valoes do consumido e; ao quando ela esta bem definida na mente do consumido.

44 42 Os Antecedentes Afetivos sao epesentados pel a combina.;:ao de emo.;:5es, estados de humo, afetos pimaios e a satisfa.;:ao. E os Antecedentes Conativos sao efeentes a aspectos como os custos de toca; custos nao pevistos e expectativas futuas. Chaudhui e Holbook (2001) essaltam a existencia de duas abodagens de lealdade, Lealdade Atitudinal e a Lealdade Compotamental. A Lealdade Atitudinal inclui 0 compometimento pedisposto em temos de algum valo unico associado a uma maca ou fonecedo. Mensua lealdade pela pefeencia, inten.;:ao de ecompa e boca-a-boca. Ja Lealdade Compotamental efee-se ao compotamento continuado e epetido de compa, ou a pedisposi.;:ao em faze-io e mesua lealdade pela taxa de ecompa. Jacoby e Chesnaut (1978) e Mogan e Hunt (1994) indicam a Lealdade Atitudinal como antecedente a Lealdade Compotamental. Baptista (2005) mensuou 0 constuto wlealdade" em seu estudo, po meio de escalas bi etapicas de seis pontos, abangendo as dimens5es Inten.;:ao de ecompa, pefeencia e indica.;:a.o, utilizando 13 indicadoes, confome se demonsta no quado 5 a segui: