GESTÃO Marketing. 5.3-Marketing mix

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1 GESTÃO 5. - Marketing 5.3-Marketing mix

2 A estratégia de posicionamento é corporizada em termos tácticos por variáveis controláveis: Marketing Mix Produto Preço Distribuição Comunicação/Promoção 2

3 Produto DEFINIÇÃO DE PRODUTO EM MARKETING Tudo que pode ser oferecido a um mercado para aquisição, atenção, uso ou consumo, e que possa satisfazer uma necessidade ou desejo. Inclui: bens físicos serviços pessoas lugares organizações ideias 3

4 Os sucessivos níveis do Produto Exemplos de componentes Instalação Entrega Embalagem Produto aumentado Marca Benefício nuclear Extras Serviço pósvenda Produto real Estilo Crédito Qualidade Garantia 4

5 Classificação de produtos Quanto à durabilidade ou tangibilidade os produtos podem-se classificar em: Bens não duradouros Bens duradouros Serviços Classificação de bens de consumo Quanto aos hábitos de compra dos consumidores, os bens de consumo podem-se classificar em: Bens de conveniência Shopping goods (sujeitos a esforço de comparação) Specialty goods (sujeitos a esforço especialmente grande) Bens não procurados 5

6 Classificação de bens industriais Quanto ao modo como entram no processo de produção e ao seu custo, podem-se classificar em: Matérias Primas e Componentes Matérias primas Materiais transformados e componentes Bens de Capital Instalações Equipamento acessório e de suporte Material de consumo corrente e serviços Material de consumo corrente Serviços 6

7 Serviços Serviço é qualquer acto ou desempenho, que uma parte pode oferecer a outra, que é essencialmente intangível e não resulta na posse de algo. A sua produção pode ou não estar ligada a um produto físico. (Kotler) Existe um contínuo bens tangíveis/serviços : Bens tangíveis puros Bens tangíveis acompanhados de serviços Híbridos Serviços acompanhados perifericamente de bens físicos e serviços acessórios. Serviços Puros Segmentos diversos dentro de um mesmo mercado frequentemente caem em pontos diferentes deste contínuo 7

8 Características dos Serviços Embora seja difícil generalizar, devido à sua grande heterogeneidade, os serviços partilham características que condicionam/ determinam o marketing mix apropriado: Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade 8

9 Tipos de Serviços Tipo de meios dominantes Baseados em equipamento Baseados em mão de obra Não qualificada Qualificada/profissional Interactividade Exigindo a presença do cliente Não exigindo a presença do cliente Destinatários Serviços pessoais Serviços organizacionais Objectivos e propriedade dos prestadores de serviços Lucrativos vs não lucrativos Privados vs públicos 9

10 Ciclo de Vida do Produto A história de vendas de um produto apresenta diferentes estágios, com diferentes potencial de lucro, oportunidades e problemas em estratégia, e políticas de marketing mix. Também pode apresentar formas diferentes. Introdução Crescimento Maturidade Declínio Vendas no Mercado Total Tempo O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes níveis Categorias de Produto Formas de Produto Marcas A extensão absoluta e relativa de cada fase depende do nível e é muito variável de produto para produto Existem formas de ciclo diferentes 10

11 Marketing Típico em cada Fase do Ciclo de Vida Embora esteja longe de universalmente aplicável, o quadro seguinte ajuda a entender a ênfase do marketing em cada fase Objectivos de marketing Produto Introdução Crescimento Maturidade Declínio Criar consciência e experimentação Produto básico Maximizar de quota de mercado Oferecer extensões, serviço, garantias Preço Baseado no custo Penetração Maximizar lucro defendendo quota de mercado Diversificar marcas e modelos Face à concorrência Distribuição Selectiva Intensiva Mais intensiva Promoção Publicidade/vendas pessoais para criar consciência nos inovadores e distribuidores; Promoção de vendas para experimentação * * Publicidade/vendas pessoais para consciência e interesse Promoção de vendas reduzida Publicidade/v. pessoais para dar ênfase a diferenças de marca e benefícios Promoção de vendas para troca de marca Reduzir despesas e retirar o máximo de valor Abandonar items mais fracos Baixar preço Evoluir para selectiva. Reduzir a níveis mínimos (indispensáveis para retenção de núcleo duro) * - As opções de preço de novos produtos são mais amplas como se verá. 11

12 Preço DEFINIÇÃO DE PREÇO Valor em dinheiro recebido em troca de um bem ou serviço Em termos mais gerais (vide definição de marketing):soma dos valores que os compradores permutam pelos benefícios de ter ou usar um bem ou serviço O PREÇO É O ÚNICO ELEMENTO DO MARKETING MIX QUE PRODUZ RECEITAS: TODOS OS OUTROS REPRESENTAM DESPESAS O PREÇO É SOMENTE UM ENTRE MUITOS FACTORES QUE AFECTA A ESCOLHA DE PRODUTO A COMPRAR A concorrência em preços pode ser uma estratégia indesejável. Outros factores são frequentemente mais importantes ( importância do marketing) 12

13 Factores condicionantes do preço Valor perceptual para o cliente Preço máximo (definição do preço com base no valor para o cliente) Preços da concorrência e outros factores Preço real (definição do preço com base na concorrência) Custos Preço mínimo (definição do preço baseado nos custos fixos e variáveis) 13

14 Os objectivos e estratégias de preço devem apoiar os objectivos e estratégia de marketing Objectivos da definição de preços devem incluir: Objectivos de Segmentação e de Posicionamento Objectivos de Vendas e de Lucro (em particular maximização do Lucro no longo prazo) Objectivos competitivos Objectivos de sobrevivência Objectivos sociais Relação com os outros elementos do marketing mix Custos totais (fixos e variáveis) 14

15 Alguns factores afectando decisões de preço Sensibilidade ao preço, por parte dos consumidores Elasticidade Procura-Preço (price elasticity of demand): variação percentual da quantidade procurada resultante da variação em 1% no preço Muito dependente do segmento de mercado e de factores como, por exemplo, a situação económica. Situação competitiva Efeito dependente do segmento de mercado Percepção do comprador da relação preço/valor Muito dependente do segmento Dependente do restante marketing mix (próprio e da concorrência) Efeito sinalizador do preço Efeitos psicológicos 15

16 Preço de Novos Produtos Duas estratégias mais extremas: Desnatação (Skimming) vs. Penetração Preço de Produtos já existentes Características dos produtos a considerar na definição do preço incluindo a sua perecibilidade; grau de diferenciação do produto; estádio do ciclo de vida em que se encontra; Definição de preços de gamas e de linhas de produtos em vez de produtos individuais. 16

17 Preços de gama Preços por linha de produtos Preços de opções Preços de produto cativo Preços de pacotes de produtos e product bundling Condições de entrega Ex-works, FOB, C&F, CIF, etc. Política de preços geográfica Preço base e descontos Descontos financeiros, de quantidade (por entrega/ por período), funcionais, sazonais, etc. & Cash / pronto-pagamento Preços de catálogo vs preços de concurso Evolução temporal e resposta a alterações das condições: Mecanismos de aumento e redução de preços 17

18 Adaptação do preço Preços promocionais Loss Leaders (Preços baixos, atractivos) Acontecimentos especiais Cash rebates Garantias e contratos de assistência Descontos psicológicos (preços psicológicos) Preços discriminatórios Por segmentos de clientes (e.g., pensionistas) Por forma de produto (e.g., embalagem) Por imagem (e.g., rótulo diferente) Por local (restaurante, vending machine) Por data/hora (e.g. cinema, época do ano) Por área geográfica 18

19 Alguns factores legais com relevância para os preços Lei da concorrência (Lei 18/2003) com impacto para além dos preços, mas previne: Práticas individuais Imposição de preços mínimos (ou margens de comercialização) Imposição de condições discriminatórias em condições equivalentes Recusa de venda Práticas colectivas Acordos entre empresas tendo em vista impedir, falsear ou restringir a concorrência (Cartéis) Abuso de posição dominante Intervenção do Estado na fixação dos preços Embora domine o regime de preços livres, existem regimes de preços controlados em certos segmentos.( 19

20 Distribuição Distribution is all about getting your product/service to the right people at the right time with special consideration for profit and effectiveness. CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO(CD): Intermediários entre a empresa e os destinatários finais do bem ou serviço. Conjunto de indivíduos e firmas que, assumindo ou não titularidade do bem ou serviço, assistem na sua transferência para o comprador final. Os CD não implicam necessariamente intermediação: a distribuição pode ser feita pela própria empresa Uma actividade, muito importante, associada à distribuição é a Logística 20

21 Breve nota sobre Logística A Logística é a gestão da distribuição física e integra todas as funções como a planificação, implementação e controlo eficiente do fluxo de matérias-primas, recursos de produção e produtos finais, desde o ponto de origem até ao consumo. Nota sobre Logística Inversa (Reverse Logistics) Estas funções incluem: serviços ao cliente controlo de inventários serviços de reparação, manuseamento de mercadorias, compras, recuperação e tratamento de desperdícios, distribuição e transporte e armazenamento. 21

22 Porquê usar intermediários? O uso de intermediários reduz o controlo sobre passos importantes do processo de marketing, e é portanto indesejável a priori. Contudo, em muitas situações o uso de intermediários é mais eficiente na disponibilização de produtos aos mercados alvo por: Economias de escala Para o vendedor e para o comprador Especialização Diferentes dimensões, tipos de empresa e foco Contactos Frequentemente ligados a presença local ou em meios que não são os meios primários de acção da empresa produtora Experiência Em sectores que não correspondem ao da empresa 22 produtora

23 Funções dos intermediários As funções dos intermediários são funções necessárias, e que aqueles podem executar de modo mais eficiente em situações específicas. Variam de caso para caso. As funções dos intermediários têm de ser pagas por margens ou de outra forma Entre as funções possíveis: Constituição de sortido Fraccionamento Informação Promoção Negociação Encomenda Financiamento Assunção de risco Transporte e armazenagem Assistência pré e pós venda, a diferentes níveis 23

24 Canais de Distribuição - problemas com os intermediários Poder excessivo Barreiras fundamentais à entrada para muitos produtos Condições de compra (preços, pagamentos, serviços) desfavoráveis ao produtor Inadequação face a alterações do mercado, produto ou concorrência. P.ex., no mercado dos micro-computadores: venda especializada vs commodity venda directa (Dell) Conflitos de canal Horizontais P.ex., em territórios; preços; qualidade dos serviços Verticais P.ex., em produtos competitivos comercializados, preços praticados, níveis de serviço e promoção, vendas a grandes clientes. 24

25 Os circuitos de distribuição podem ter vários níveis Vejam a repercussão sobre os preços e controle dos seguintes casos: Marketing directo (nível zero) Venda directa do produtor ao consumidor Um nível P.ex., produtor-retalhista-consumidor Dois níveis P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor Três níveis P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhistaconsumidor 25

26 Número e tipo de intermediários em cada nível de canal Distribuição exclusiva Distribuição selectiva Distribuição intensiva 26

27 Comunicação/ Promoção A Comunicação/Promoção é o conjunto de actividades desenvolvidas pela empresa para comunicar com os seus clientes - actuais e potenciais. Por vezes, em linguagem corrente, usa-se de modo impreciso Promoção como sinónimo de marketing (por exemplo, chamando campanha de marketing a uma campanha de publicidade). Notem que se Marketing é bem mais amplo que comunicação/promoção, também esta é bem mais do que apenas a publicidade, promoção de vendas ou força de vendas. 27

28 Alguns componentes do mix de comunicação/promoção Publicidade Forma paga de apresentação e de promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços por uma organização/marca identificada. Marketing Directo Comunicação ou solicitação de actuação de clientes actuais e potenciais específicos utilizando o correio, telefone ou outros meios não pessoais Força de Vendas Interacção pessoal com compradores (correntes e potenciais) Promoção de Vendas Incentivos de curto prazo e temporários destinados a encorajar experimentação ou compra (ou recompra) de um bem ou serviço. Relações Públicas Programas destinados a promover e/ou proteger a imagem da organização ou dos seus produtos 28

29 Processo de Comunicação Emissor Codificação Mensagem Descodificação Receptor Canais de comunicação Ruído Feedback Resposta 29

30 Decisões de comunicação 1. Receptor (audiência alvo) Utilizadores potenciais? Actuais? Decisores? Influenciadores? Outros? 2. Resposta [A resposta desejada está ligada ao estado de prontidão do comprador] 3. Mensagem [Conteúdo, estrutura(apelo racional, emocional, moral), formato e fonte da mensagem] 4. Canais de comunicação (Pessoais; não pessoais) 5. Emissor (Ligado à credibilidade do emissor) 6. Retorno (Feedback) Avaliação de impacto: memorização, atribuição, compreensão, credibilidade, aceitação, incitação à compra, e, em última análise, evolução das vendas. 30

31 A RESPOSTA pretendida é condicionada pelo estado do comprador Deve corresponder ao padrão AIDA: Obter ATENÇÃO Levantar INTERESSE Relacionando-se com os estádios do modelo de comportamento: Estádios cognitivos 1. Consciência 2. Conhecimento Estádios afectivos 3. Interesse (valor absoluto) 4. Preferência (valor relativo) Suscitar DESEJO Causar ACÇÃO Estádios de comportamento 5. Convicção 6. Compra 31

32 Canais de comunicação Pessoais Mais eficazes, porque interactivos, mas mais caros O passa-a-palavra (word-of-mouth) com origem em fontes isentas, em particular líderes de opinião (sociais ou periciais) é crítico, mas não é directamente controlável A influência pessoal tem particular importância quando: Os produtos são caros, envolvem risco, ou são comprados infrequentemente Quando os produtos sugerem (ou podem sugerir) algo sobre o status ou gostos da pessoa. Não pessoais Incluem: media, ambientes, eventos (e.g., desportivos) Frequentemente intermediado por líderes de opinião 32

33 ESTRATÉGIAS PUSH E PULL ESTRATÉGIA PUSH Produtor promove agressivamente Grossista promove agressivamente Retalhista promove agressivamente Consumidor ESTRATÉGIA PULL Produtor promove agressivamente Grossista Retalhista Consumidor 33