Marketing Internacional. Negócios Internacionais

Transcrição

1 Marketing Internacional 1

2 Objectivos do Capítulo Compreender a Política do Produto e a sua implementação a nível internacional; Descortinar as razões que levam as empresas a escolher entre a estandardização e a diferenciação entre mercados; Avaliar as diferentes componentes do Preço; Perceber como se adequam as Políticas de Comunicação a cada mercado; Interpretar as diferentes vertentes do Branding; Analisar a forma como se processa a distribuição a nível internacional; Percepcionar porque e como se enfatiza o Marketing Mix em cada um dos países. 2

3 Ponto 1: O Marketing 1.1 O Conceito Internacional 1.2 O Mercado Alvo 1.3 As Orientações do Marketing 3

4 Ponto 1: O Conceito Nesta óptica Marketing é o processo de elaboração de uma estratégia internacional capaz de responder às necessidades específicas de cada mercado externo. Através da criteriosa análise das oportunidades e ameaças que são oferecidas pelo mercado global, as empresas conseguem definir: O mercado Alvo; As Orientações do Marketing. Na definição dos segmentos de mercado deve ter-se em conta factores: Demográficos (rendimento, idade, religião); Psicográficos (atitudes, valores, estilo de vida).

5 Ponto 1: O Mercado Alvo Matriz input-output; Bases de dados dos Países; Time series data ; Elasticidade do rendimento; Regressão; Análise de gaps. 5

6 Ponto 1: As Orientações do Marketing Produção ão: A avaliação é feita tendo por base uma série de variáveis ligadas aos processos de produção, tais como a eficiência, a qualidade e/ou a capacidade de utilização dos recursos. Vendas: O Produto pode ser vendido da mesma forma no mercado doméstico e internacional pois assume-se que os consumidores são semelhantes. Consumidor: Enfatiza as principais necessidades, desejos e escolhas dos consumidores. Marketing Estratégico gico: Adaptação constante aos mercados através da conjugação de uma consistente estratégia de produção e vendas e de uma avaliação progressiva do comportamento dos consumidores. Marketing Social: Marketing Social: Requer que se desenvolvam as actividades de produção e comercialização dos bens e serviços atendendo ao bem estar comum de todos os agentes económicos (ambiente, saúde, sociedade ). 6

7 Ponto 2: 2 A Política do Produto 2.1 Porquê introduzir alterações nos produtos 2.2 Alteração dos Custos 2.3 Extensão e Mix da Linha de Produção 2.4 O Ciclo de Vida do Produto 7

8 Ponto 2: Porquê Introduzir Alterações nos Produtos Razões Legais: Em regra os países impõem restrições à comercialização dos produtos com o intuito de proteger o consumidor e o ambiente. Razões Culturais: São inúmeros os sinais, mais ou menos óbvios, que distinguem os povos e que afectam directamente a oferta de bens a nível internacional. Razões Económicas micas: Variáveis como o nível de rendimento, a sua distribuição ou a extensão e as condições das infra-estruturas disponíveis podem condicionar a procura por um dado produto. 8

9 9

10 After and Before 10

11 Ponto 2: Alteração dos Custos Para evitar o encarecimento exagerado dos produtos muitas empresas optam por introduzir pequenas alterações em componentes específicas dos produtos ao invés de o fazerem em características nucliares. 11

12 Ponto 2: Extensão e Mix da Linha de Produção Muitas vezes as empresas sentem necessidade de extender a sua linha de produção como forma de se adaptarem às características especificas de cada mercado. 12

13 Ponto 2: O Ciclo de Vida do Produto As diferenças que se registam a nível das preferências de país para país levam a que se possa verificar uma extensão do ciclo de vida do produto. 13

14 Ponto 3: 3 A Política do Preço 3.1 Factores que afectam o Preço 3.2 O Grau de intervenção do Governo 3.3 A Diversidade dos Mercados 3.4 O Escalonamento do Preço nas Exportações 3.5 Taxa de Câmbio e Inflação 3.6 Custos Fixos vs Custos Variáveis 14

15 Ponto 3: Factores que afectam o Preço Preço: Genericamente é o valor que é pedido por um bem, mas que numa óptica internacional deve ter em conta uma série de factores: O grau de intervenção do governo; A diversidade dos mercados; Escalonamento do Preço nas exportações; A taxa de câmbio e a inflação; Custos Variáveis vs Custos Fixos; 15

16 Ponto 3: O Grau de Intervenção do Governo Todos os países têm leis que afectam directa ou indirectamente o preço dos bens; Algumas políticas de controlo podem, designadamente, estabelecer máximos e mínimos para estes preços; A OMC permite que os países usem de mecanismos para impedir o Dumping ; Por vezes tem de se estabelecer diferentes preços consoante a região/país em virtude dos diferentes factores competitivos e da procura. 16

17 Ponto 3: A Diversidade dos Mercados Uma vez que existe uma grande diversidade de mercados as empresas sentem necessidade de segmenta-los e assim adequar as suas políticas às especificidades dos mesmos. Estratégias Adoptadas Skimming Strategy Inicialmente o novo produto é comercializado a um preço elevado, que todavia baixa ao longo do tempo; Penetration Strategy Aposta-se num preço baixo para angariar um elevado número de consumidores; Cost-Plus Strategy O preço é definido tendo por base a margem de lucro desejada pela empresa. 17

18 Ponto 3: Escalonamento do Preço o nas Exportações Existem duas razões fundamentais para que se assista a este fenómeno: As Tarifas praticadas; A Distância dos Mercados; Caso o incremento se verifique ao longo do canal de distribuição haverá certamente uma repercussão no preço final para o consumidor. Para evitar que se assistam a perdas no nível de competitividade, as empresas podem optar por excluir os custos fixos inerentes aos bens. 18

19 Ponto 3: Escalonamento do Preço o nas Exportações 19

20 Ponto 3: A Taxa de Câmbio e a Inflação Flutuações na taxa de câmbio podem afectar a competitividade de um empresa e, em ultima análise, os lucros obtidos. Elevada Taxa de Inflação no exterior Afecta negativamente os resultados obtidos pela empresa que importa pelo que a mesma terá de reduzir as suas margens de lucro para manter os níveis de competitividade Elevada Taxa de Inflação no país s de origem Afecta significativamente os custos da empresa que exporta daí que ela deva seguir o comportamento descrito na situação anterior 20

21 Ponto 3: Custos Fixos vs Custos Variáveis Existem diferenças preponderantes na capacidade de negociação de país para país em relação aos pequenos retalhistas Se, Onde e Que Produtos podem ser alvo de negociação, são questões fulcrais para a fixação do Preço Os Costumes e as Leis Locais podem muitas vezes limitar a capacidade de alteração do Preço Em alguns países a definição do preço é o ponto de partida para se dar inicio à fixação do acordo comercial 21

22 Ponto 4: 4 A Política da Comunicação 4.1 O Mix da Comunicação 4.2 As Estratégias Push-Pull 4.3 A Estandardização dos Programas de Advertising 22

23 Ponto 4: O Mix da Comunicação Esta componente do Marketing assenta pois num conjunto de mecanismos de comunicação, directos ou não, que visam informar, persuadir e lembrar o público alvo das características que diferenciam o produto da concorrência. O Mix da Comunicação: Vendas Personalizadas; Actividades de Promoção; Publicidade/Actividades de Relações Públicas; Advertising. 23

24 Ponto 4: As Estratégias Push-Pull Pull Push Strategy Conjunto de Técnicas de Marketing Directo concebidas para afectar a procura imediata Vendas Personalizadas. Utilizada quando os produtos são relativamente caros e a distribuição é feita de forma muito restrita. Pull Strategy Conjunto de Técnicas de Marketing Indirecto concebidas para afectar a procura final Advertising, Actividades de Promoção, Publicidade/Actividades de Relações Públicas. O Push-Pull Pull Mix é determinado: Tipos de Sistemas de Distribuição; O custo e a disponibilidade dos Media; O comportamento dos consumidores face ás diferentes fontes de informação; O Preço relativo dos Produtos. 24

25 Ponto 4: A Estandardização dos Programas de Advertising Advertising: Qualquer forma de publicidade que é realizada pelos diferentes meios de comunicação. As Vantagens da Estandardização do Advertising incluem: Substanciais poupanças nos custos; Incremento dos níveis de qualidade no âmbito local; Rápida entrada em novos mercados. Os desafios da Estandardização do Advertising incluem: A Tradução (conteúdo, significado e imagens); Factores Legais ( diferentes visões a nível da protecção dos consumidores, padrões de moralidade, nacionalismo); A Mensagem (diferenças nas percepções e na procura). 25

26 Ponto 5: 5 Branding 5.1 Em que consiste 5.2 Desafios Regionais e Globais 26

27 Ponto 5: Em que consiste o Branding Marca: Nome, termo, símbolo ou design que pretende identificar um produto ou uma linha de produção e diferencia-lo no mercado internacional. Patente: É o registo que permite a protecção da marca. As EMN s podem optar por: Produto com marca vs sem marca; Marca de bens manufacturados vs marcas individuais; Uma marcas vs múltiplas marcas; Marcas mundiais vs marcas locais. 27

28 Ponto 5: Desafios Regionais e Globais Factores Linguísticos (a tradução, a pronúncia, os símbolos, as cores) Aquisições/Fusões (podem facilitar o conhecimento das marcas sendo todavia dispendioso e estrategicamente difícil de manter) O país que constitui a imagem de marca do Produto (os produtos de determinados países podem ser sinónimo de enorme qualidade pelo que se tornam desejáveis pela generalidade dos consumidores) Utilização de nomes genéricos (isto poderá estimular ou pelo contrário gerar frustração na firma onde se expropria o nome) 28

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30 Ponto 6: 6 A Distribuição 6.1 O conceito 6.2 Dificuldades na Estandardização 6.3 A Selecção dos Canais de Distribuição 6.4 HiddenCost 30

31 Ponto 6: Distribuição, o Conceito Percurso Físico e legal que um produto segue desde o ponto de produção até ao ponto de consumo; Os Canais de Distribuição representam o conjunto de indivíduos ou organizações que permitem a transferência do produto desde o produtor até ao consumidor; Frequentemente as barreiras geográficas e uma fraca estrutura de transportes podem ser determinantes para evidenciar a viabilidade do mercado. 31

32 Ponto 6: Dificuldades na Estandardização Pelo facto dos países serem caracterizados por diferentes factores económicos, culturais e legais, assiste-se a um diferenciação dos canais de distribuição nos mercados internacionais. Atitude dos cidadãos perante os seus retalhistas; A confiança depositada nos empregados; As restrições afectas ao tamanho das lojas e ao período de abertura das mesmas; A capacidade de armazenamento. 32

33 Ponto 6: A Selecção dos Canais de Distribuição As empresas devem internalizar a distribuição se: Tiverem um elevado volume de vendas; Apresentarem suficientes recursos humanos, financeiros e capital; For possível ganhar uma vantagem competitiva global Quanto mais complexo e dispendioso for o produto, maior a importância dos serviços de pós-venda. As empresas devem investir nos service centers pois constituem uma importante fonte de receitas. 33

34 Ponto 6: A Selecção dos Canais de Distribuição Critérios de Selecção dos Potenciais distribuidores Capacidade Financeira; Qualidade das ligações; O equipamento, o pessoal e as facilidades do distribuidor; Condições contractuais e confiança depositada As empresas podem combinar serviços internos com outsourcing. 34

35 Ponto 6: Hidden Costs Existem alguns factores que não sendo directamente afectos à distribuição acabam por afectá-la preponderantemente: Deficientes Infra-estruturas; Ineficiência dos Retalhistas; Restrições Governamentais; Falta de espaço nas lojas para armazenamento 35

36 Ponto 7: A Internet e o Comércio Electrónico Oportunidades: O e-commerce oferece uma oportunidade única das empresas comercializarem os seus produtos a nível internacional; A Internet permite encurtar distâncias entre abastecedores e consumidores Desafios: Os consumidores podem rapidamente comparar os preços dos diferentes distribuidores, o que intensifica a competitividade; Dificuldade em diferenciar; Necessidade de conjugar as leis dos diferentes países para que se possa adaptar a cada mercado. 36

37 Resumo do Capítulo O Marketing é um processo social e de controlo organizacional segundo o qual os indivíduos e as organizações satisfazem as suas necessidades. A Estandardização permite uniformizar os produtos e os programas de comercialização dos mesmos a nível global. As diversas condições políticas, legais e económicas legitimam uma adaptação das estratégias de marketing a cada mercado, o que implica, necessariamente, o aumento dos custos e a redução das margens de lucro. 37

38 Elaborado por: Lúcia Ferreira Jacinta Rocha Elizabete Pacheco FIM 38