Marketing. Aula 06. Os direitos desta obra foram cedidos à Universidade Nove de Julho

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3 Aula 06: Segmentação de mercado e posicionamento de produto OBJETIVO: aprender sobre as razões para se segmentar um mercado, além dos requisitos mínimos para a segmentação e os benefícios obtidos com ela. Boa aula! A razão da segmentação Uma das principais funções do marketing é, por meio da utilização do composto de marketing, converter as necessidades e os desejos do mercado-alvo em demandas relativas aos produtos da organização. Os componentes do mercado-alvo, no entanto, têm necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra diferentes e, em conseqüência, raramente um único mix de marketing é adequado para atender a todas as necessidades e desejos de um produto. Por isso, as organizações, visando entregar mais valor ao seu mercado-alvo, podem dividir o seu mercado em segmentos relativamente homogêneos. Esse processo é conhecido como segmentação de mercado. Definição Segmentação de mercado é "o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes". Empresas alimentícias podem oferecer seus produtos para crianças, adeptos de determinada religião, consumidores interessados em produtos das linhas diet ou light etc. Grandes imobiliárias podem focar sua atuação em segmentos como: imóveis comerciais, imóveis residenciais, imóveis para lazer, residências, flats ou apartamentos. Ainda, um frigorífico brasileiro identificou que os pés dos frangos, desprezados por grande parte dos nossos consumidores, são considerados uma iguaria na China.

4 A segmentação de mercado possibilita um melhor conhecimento do mercado e resultados bem mais eficazes, desde um melhor atendimento dos consumidores até a identificação de novas oportunidades de negócios até então ignoradas. Requisitos para segmentação de marketing Definição clara e precisa do segmento: quem compõe o segmento características demográficas, culturais e sociais. Viabilidade econômica do segmento: a quantidade de compradores que compõe o segmento é suficiente? As semelhanças são suficientes para garantir a viabilidade econômica da estratégia de segmentação? Potencial do segmento: a necessidade atual ou potencial é suficiente para que se considere aquele segmento uma oportunidade? Nível de estabilidade do segmento: a estabilidade do segmento é suficiente para que a estratégia de marketing seja implementada? Níveis de segmentação de marketing É importante entender a diferenciação entre os conceitos de segmento e nicho. O segmento é o grande grupo com características e/ou necessidades similares para o qual a empresa pretende direcionar seus produtos/serviços. Já o nicho é o segmento dentro do segmento. Trata-se de um subgrupo com interesses específicos e distintos, normalmente, de produtos/serviços de altíssimo valor agregado. Benefícios da segmentação de marketing Vários são os benefícios trazidos pela segmentação de mercado para a empresa. Entre eles podemos destacar os seguintes: Conhecimento mais detalhado e aprofundado do mercado-alvo. Melhor quantificação de mercado. Otimização do processo de distribuição dos produtos/serviços. Melhor foco nas campanhas de propaganda e promoção de pontos de venda.

5 Etapas de uma pesquisa de segmentação O principal instrumento de embasamento do processo de segmentação de mercado é a pesquisa, seja ela com dados primários ou secundários. Essa pesquisa oferece diferentes possibilidades de segmentação, como: Segmentação demográfica: divisão do mercado com base em variáveis demográficas, como: idade, sexo, tamanho da família, ocupação, escolaridade, etnia, religião e ciclo de vida familiar. Segmentação geográfica: divisão do mercado em unidades geográficas, como: continentes, países, estados, regiões, distritos, bairros. Os locais onde as pessoas residem, trabalham e passam seu tempo de lazer têm forte influência sobre seus comportamentos de consumo. O clima é um fator que também deve ser considerado nesse tipo de segmentação. Segmentação psicográfica: divisão do mercado baseada no estilo de vida, opiniões, valores e traços de personalidade dos consumidores. Segmentação por benefícios: divisão do mercado baseada nos benefícios que os consumidores desejam ao adquirir um produto/serviço. Essa compreensão permite um melhor foco da estratégia de marketing a ser utilizada. Quando falamos em cremes dentais, os consumidores podem escolher vários tipos de produtos: antitártaro, clareadores, com mais flúor, benéficos às gengivas etc. Segmentação por grau de utilização: divisão do mercado tendo como base a frequência de uso do produto/serviço. A realização desse tipo de estudo permite explorar melhor o posicionamento de seu produto/serviço. Em uma loja ou supermercado esse estudo possibilita a identificação dos produtos que têm maior e menor saída, o que permite focar melhor os esforços do mix de marketing sobre os de menor rotatividade. Segmentação por multiatributos: os estudos de segmentação não devem se restringir a um ou a outro segmento. É recomendado que se faça cruzamentos entre os diferentes critérios já apresentados.

6 O processo de segmentação de mercado Análise das relações cliente-produto analisa o comportamento do mercado em relação ao produto, buscando identificar os tipos de consumidores e/ou organizações com maior probabilidade de comprar o produto, como esses compradores definem valor e como fazem compras. Sugere-se finalizar esta etapa com algumas categorias de compradores. Investigação das bases para segmentação usando as informações coletadas na etapa anterior, o profissional de marketing decide sob que bases o mercado deverá ser segmentado. Desenvolvimento do posicionamento do produto criação de uma percepção favorável do produto em relação aos concorrentes na mente de compradores potenciais. O resultado o posicionamento do produto é a visão dos clientes potenciais a respeito do produto em comparação com alternativas. Seleção da estratégia de comunicação os profissionais de marketing selecionam uma estratégia de segmentação entre as seguintes: marketing de massa, marketing por segmentos (de nicho ou diferenciado) ou marketing individual.

7 Essa seleção deve considerar aspectos como o tamanho do segmento (tem que ser grande o suficiente para gerar lucros). Agora, vamos fixar os conhecimentos adquiridos na aula de hoje. Procure responder as questões disponíveis. Caso tenha problemas ou dúvidas, mais uma vez, procure o seu tutor, ele irá auxiliá-lo. Síntese Nesta aula, você aprendeu sobre segmentação de mercado e os benefícios dela para a organização. Na próxima aula, iremos iniciar o estudo sobre o comportamento do consumidor. Até breve! REFERÊNCIAS CHURCHILL, Gilbert A. Marketing: criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, p KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 2008.

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