GESTÃO LOGÍSTICA 05. O Papel da Logística na Organização Empresarial e na Economia. Padrões de SaC. Amílcar Arantes 1

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1 GESTÃO LOGÍSTICA Capítulo - 2 Índice 1. Introdução 2. Definição de Desenvolvimento e Documentação de Padrões de SaC 5. Barreiras a uma Estratégia efectiva de SaC 6. Melhorar o Desempenho do SaC 2 Amílcar Arantes 1

2 Introdução Actualmente, por força de uma competição cada vez mais agressiva, assiste-se a uma uniformização dos produtos em termos de características, qualidade e preço a diferenciação via servi ço ao cliente fornece às empresas a possibilidade de obterem vantagens competitivas. : é o resultado do sistema logístico, por um lado; por outro lado, é a componente lugar (place)) do marketing Mix da organização. Conclusão: O desempenho do reflecte a forma como o sistema logístico, sempre focado no cliente final, funciona na criação das utilidades temporal e de lugar do produto. 3 Introdução Nível de Serviço (definição do serviço ao cliente) - fidelização dos clientes actuais - novos clientes Cota de mercado Custo total do sistema logísticos trade-off a longo-prazo Rendibilidade da empresa! 4 Amílcar Arantes 2

3 Definição de Satisfação do Cliente (avaliação global do marketing mix) Variando de organização para organização, a definição de SaC: actividade ou função que pode ser gerida, como satisfação de encomenda; tratamento de reclamações, etc.; desempenho em parâmetros específicos, como 98% de satisfação da encomenda numa janela temporal de 24 horas; parte da filosofia da empresa - serviço ao cliente formal. 5 Definição de Visão mais recente do SaC: processo entre o comprador, o vendedor e uma terceira parte; do processo resulta adição de valor ao produto/serviço trocado; a curto-prazo (única transacção) ou a longo-prazo (relação contratual); situação win-win ; O SaC é um processo de adição significativa de valor, de uma forma efectiva em termos de custo, à cadeia de abastecimento. 6 Amílcar Arantes 3

4 Definição de TQM e SaC: ganhar o cliente é muito dispendioso manter o cliente é a preocupação fundamental para as empresas; Determinar as necessidades dos clientes em termos de SaC e satisfazendo-as as de uma forma eficiente e eficaz em termos de custos - preocupação central da função logística; Meta em termos da qualidade: fazer bem e à primeira - evitar queixas dos clientes publicidade negativa; Níveis de Serviço elevados não só o SaC deve ser elevado, mas também m as reclamações devem ser devidamente tratadas - qualidade em todo o processo e que este seja cost-effective. 7 Definição de Elementos do SaC Incorporando a noção de transacção, dentro do mercado, da mesma forma como faz o marketing - antes, durante e depois da venda - os elementos do SaC podem ser agrupados em 3 grupos: prétransacção, transacção e pós-transacção. Elementos da Pré -transacção documento escrito da política de SaC da empresa; fornecimento ao cliente do documento; estrutura da organização; flexibilidade do Sistema; serviços de gestão. Elementos da Transacção nível de ruptura; outras informações; precisão das informações; consistência do ciclo de encomenda; tratamento especial de encomendas; transshipment; facilidade em encomendar; produto substituto; Elementos da Pós-Transacção Instalação, garantia, reparação e sobresselentes; Rastreamento do produto; Reclamações, queixas e devoluções; Troca do produto. Douglas M. Lambert, James R. Stock e Lisa M. Ellram, Fundamentals of Logistics Management, McGraw -Hill, Amílcar Arantes 4

5 Todo o esforço de marketing pode ser neutralizado por um política de SaC mal concebida ou implementada! É essencial que a política de SaC seja baseada nas exigências do cliente e que suporte a estratégia global de marketing. Competitive Benchmarking - não chega, torna-se necessário também perguntar a opinião do consumidor - oportunidade para alinhar objectivos! Métodos mais usados no estabelecimento de estratégias de SaC: Reacção do cliente a ruptura de stock; Equilíbrio entre custos e proveitos (trade-offs); Análise ABC do SaC; Auditorias do SaC. 9 Reacção do cliente final à ruptura do abastecimento A ruptura no abastecimento tem efeitos diferentes nos vários membros da cadeia de abastecimento perceber os suas reacções! torna-se crítico Trade-offs entre custos e proveitos Devem ser sempre consideradas as despesas totais com a logística : armazém + transporte + processamento de encomenda + lote + stock ; Para um determinado SaC, o custo total logístico a suportar pela empresa deve ser minimizado! 10 Amílcar Arantes 5

6 Análise ABC, Lei de Pareto A lógica que suporta a análise ABC é a de que certos clientes e produtos são mais benéficos para a empresa do que outros - maior rendibilidade, mais vendas, maior crescimento no segmento e e portanto deverão ter mais atenção por parte da empresa maior SaC! Nota: : rendibilidade = f(contribuição para custo fixos e lucros); A análise ABC é uma expressão da lei de Pareto: muitas situações são dominadas, e portanto explicadas, por um número relativamente pequeno de factores críticos - regra 80/20; 11 Análise ABC, Lei de Pareto Da análise ABC resulta: clientes/produtos mais rentáveis - maior NS (nível de serviço) lealdade do cliente; clientes/produtos menos rentáveis - talvez com menor NS sejam mais interessantes? redução de custos! em ambos os casos a consistência do nível de serviço é muito importante! Auditorias ao SaC As auditorias ao SaC são utilizadas como meio para avaliar o SaC prestado pela empresa e para medir as reacções do cliente a alterações introduzidas no SaC (sensibilidade). 12 Amílcar Arantes 6

7 Auditorias ao SaC Etapas típicas da auditoria ao SaC: auditoria externa; auditoria interna; identificação de oportunidades e métodos para introduzir melhorias; estabelecer níveis de SaC Auditoria externa : - identificação dos elementos do SaC que o cliente acredita serem importantes na sua decisão de comprar; - determinação da percepção do cliente do SaC fornecido pela empresa e do fornecido pelas suas principais concorrentes; 13 Auditorias ao SaC envolver sempre o Marketing - poder de decisão dentro do marketing mix e conhecimento do cliente; uma vez determinados os elementos mais importantes do SaC, estes devem ser utilizados num questionário para auscultar um grupo de clientes estatisticamente representativo; permite à empresa identificar problemas e oportunidades relacionadas com o SaC; e tomar medidas correctivas. Auditoria interna : auditoria e revisão das práticas correntes na empresa de SaC - impacto de possíveis alterações; medição do desvio entre as práticas da empresa no SaC e as exigidas pelo cliente - percepção do cliente, se errada, deve ser corrigida! 14 Amílcar Arantes 7

8 Auditorias ao SaC comunicação dentro da empresa e desta com o cliente - factor que poderá contribuir com ruído ; questões a serem colocadas: Como se mede actualmente o SaC? Quais as unidades em que o SaC é medido? Quais são os standard e os objectivos? Resultados versus objectivos? Como é que o sistema de informação contribui para a medição do SaC? Sistema de reporting interno no SaC? Como é que cada área funcional do negócio contribui para o SaC? Como se relacionam estas áreas funcionais entre si em termos de comunicação e de controlo? Identificação de potenciais soluções: as auditorias externas (estratégia de marketing e o SaC) em conjunção com as internas permitem aos gestores ajustar e segmentar as estratégia por forma a aumentar a rendibilidade da empresa; 15 Auditorias ao SaC Análise entre o SaC fornecido pela empresa e pelos seus rivais, do ponto de vista do cliente, e a opinião deste sobre a importância do fornecedor oportunidade para as empresas obterem vantagens competitivas, todos os esforços os devem ser feitos no sentido de identificação de best pratices ; Intercâmbio entre não competidores! Estabelecer níveis de SaC Os passos finais do processo de auditoria consistem em estabelecer os padrões de SaC e de medidas correntes de controlo do SaC; 16 Amílcar Arantes 8

9 Auditorias ao SaC Os gestores devem criar metas em termos de SaC para segmentos baseados em factores como: tipo de cliente, região geográfica, canal de distribuição e linha de produto transmissão a todos intervenientes no SaC na empresa; Todo este processo deve ser documentado; Como as necessidades do cliente variam, os gestores devem repetir periodicamente o processo. 17 Desenvolvimento e Documentação de Padrões de SaC Medição e controlo do desempenho da empresa no SaC estabelecimento de standards quantitativos para cada elemento do SaC; medição do desempenho em cada elemento do SaC; analisar as variações entre o medido e o standard definido; tomar as medidas correctiva necessárias. Necessária a cooperação do cliente mas para tal este tem que sentir que vale a pena - relação a longo-prazo! 18 Amílcar Arantes 9

10 Barreiras a uma Estratégia efectiva de SaC As barreiras à implementação de um SaC efectivo são várias - a incapacidade de satisfazer um determinado segmento de mercado baseado no serviço pode ter consequências pesadas para a empresa, em especial nas situações em que a diferenciação por via do preço não é possível; Exemplos: expectativas excessivas criadas pela parte comercial do prazo de entrega com o intuito de ganhar a venda; efeito dominó resultante da tentativa de encurtar o ciclo de encomenda para resolução de um problema anterior custos de satisfação da encomenda sobem, não só os da encomenda em causa mas também de outras; 19 Barreiras a uma Estratégia efectiva de SaC falta de análise do custo-benefício do SaC e falta de um modo efectivo de determinação de um nível de SaC competitivo; reacções excessivas a pequenas flutuações no SaC exigido; as empresas gastam tanto dinheiro na investigação e desenvolvimento e promoção de produtos que faz sentido que também m determinem adequadamente o nível do SaC necessário a um desenvolvimento a longo-prazo do negócio; desde os anos 80 s que os gestores têm necessidade de reduzir stocks por razões económicas pode levar à redução do nível de serviço ao cliente. 20 Amílcar Arantes 10

11 Melhorar o Desempenho do SaC Meios para melhorar as prestações de uma empresa em termos de SaC: pesquisar verdadeiramente as necessidades em termos de serviço do cliente; fixar níveis de SaC que façam am sentido em termos do balanço entre custos e proveitos; utilização das tecnologias de informação mais actuais para o sistema de processamento de encomendas; medição e avaliação do desempenho das actividades logísticas. Uma estratégia efectiva de SaC deve assentar no conhecimento de como o cliente define serviço ; 21 Melhorar o Desempenho do SaC Os sistemas de processamento de encomendas podem ter um impacto significativo no SaC trazendo para o cliente os seguintes benefícios: (transacção e pós-transacção), melhora a disponibilização do produto; facturação mais correcta; permite reduzir o nível de stocks redução de custos de capital; melhoria no acesso à informação do status da encomenda. 22 Amílcar Arantes 11

12 Melhorar o Desempenho do SaC Finalmente, o desenvolvimento de SaC estabelecimento de standards de SaC que : efectivo requer o que sejam um reflexo do ponto de vista do cliente; permitam a medição operacional e objectiva do desempenho do SaC; possibilitem aos gestores compreender e tomar medidas correctivas. O nível correcto de SaC é aquele que consegue captar e manter os clientes mais rentáveis! A longo prazo! 23 Amílcar Arantes 12

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