Marketing Operacional

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1 Estratégia de Preço

2 Objectivos Analisar a forma com as empresas fixam um preço para um produto ou serviço Avaliar como os preços podem ser adaptados às condições do mercado Discutir em que condições deverão existir alterações de preços e como responder a acções da concorrência. 2

3 Captação de valor Estratégias que criam valor para os clientes: Produto Comunicação Distribuição Estratégias que criam valor para a empresa: Preço 3

4 Preços explícitos e implícitos Preços explícitos evidenciam facilmente o custo do produto, normalmente na forma monetária Exemplo: taxas de juro de financiamento Preços implícitos não são facilmente identificáveis pelos clientes Exemplos: pré-aviso no resgate de aplicações, necessidade de manutenção de saldos mínimos em contas DO 4

5 Perspectivas do preço Para o prestador do serviço Para o comprador - É função do custo de produção do serviço - Representa os proveitos que podem ser gerados com a venda dos serviços - Reflecte os resultados da empresa e a viabilidade no médio prazo - Evidencia a capacidade de reagir a alterações no mercado - Representa o custo para o comprador - Significa o valor do produto ou serviço - Indica a qualidade dos produtos ou do prestador de serviço - Depende da capacidade de compra 5

6 Condicionantes da política de preços A estratégia de preços é orientada por dois tipos de factores: Internos: Posicionamento da empresa (alto, médio, baixo) Custo de produção (inclui custo de capital, custos fixos e custos variáveis) Risco associado à operação Externos Concorrência Custo dos capitais investidos 6

7 Os preços têm diversos nomes Renda Propina Donativo Avença Juro Tarifa Renda Mensal 7

8 Estratégias Preço-Qualidade: Posicionamento Preço Alto Médio Baixo Alta 1. Estratégia de preço premium 2. Estratégia de alto valor 3. Estratégia de supervalor Qualidade Média 4. Estratégia de preço excessivo 5. Estratégia de valor médio 6. Estratégia de valor bom Baixa 7. Estratégia de assalto 8. Estratégia de falsa economia 9. Estratégia de economia 8

9 Determinação dos preços Processo Selecção do objectivo do preço Determinação da procura Estimativa de custos Análise concorrencial Selecção do método Selecção do preço final Sobrevivência Maximização dos resultados actuais Estratégia de penetração Desnatar o mercado Líder em qualidade Recuperação parcial dos custos 9

10 Determinação dos preços Processo Selecção do objectivo do preço Determinação da procura Estimativa de custos Análise concorrencial Selecção do método Selecção do preço final Compreender os factores que afectam a sensibilidade ao preço Estimar a curva da procura Determinar a elasticidade preço da procura Procura elástica Procura inelástica 10

11 Estratégia de preço Situações de menor sensibilidade ao preço Produtos diferenciados Desconhecimento de produtos substitutos Dificuldade de comparação de atributos Alto rendimento disponível Parte do custo suportado por terceiros Produto acessório O produto tem mais qualidade, prestígio ou exclusividade Não é possível armazenar o produto 11

12 Mercados competitivos Condições para a existência de procura inelástica Poucos ou nenhuns substitutos Os preços mais altos justificam-se Alteração lenta de hábitos de compra Condições da procura inelástica Preços mais elevados não são facilmente perceptíveis 12

13 Determinar a elasticidade preço Método de determinação da sensibilidade ao preço Opinião de especialistas Inquéritos ao consumidor Simulações Análise de dados históricos Formula: Elasticidade procura/preço = [% Variação Quantidade] / [% Variação Preço] = [(Q1-Q2)/Q1] / [(P1-P2)/P1] 13

14 Preço Curva da Procura e Elasticidade 75 Ilustrativo Q = 2P Marca B Marca A Q = -P Volume de Vendas 14

15 Cálculo da Elasticidade Marca A Elasticidade Preço = Variação Percentual Quantidade / Variação Percentual no Preço Elast Marca A: entre (3) e (4) Acréscimo na Quantidade % Acréscimo no Preço % (35-25)/25 (45-55)/55 = +40% -18,2% = - 2,22 15

16 Cálculo da Elasticidade Marca B Elasticidade Preço = Variação Percentual Quantidade / Variação Percentual no Preço Elast Marca B: entre (1) e (2) Acréscimo na Quantidade % Acréscimo no Preço % (20-10)/10 (55-60)/60 = +100% - 8,3% = - 12,0 16

17 Elasticidade média do preço em produtos de consumo Elasticidade Preço -1,76 Fonte: Estudo comparativo de 367 marcas ( ), desenvolvido por Gerard Tellis, The Price Elasticity of Selective Demand: A Meta-Analysis of Econometric Models of Sales, Journal or Marketing Research, 1988 Em média, uma redução de 10,0% no preço implica uma aumento das vendas de 17,6% 17

18 Elasticidade preço de referência Categoria Produto Elasticidade (<0) Bens consumo não duráveis >2.0 Bens de consumo duráveis Grande variação Fármacos Genéricos: OTC: Produtos industriais -Standard -Especialidade Automóveis -Luxo -Normal >1.5 Serviços -Transporte Aéreo -Caminhos de ferro -Telecomunicações -Conversação -Subscrição -Dados 1-5 <

19 Food for thought Para muitas empresas, o mercado ideal deveria ser inelástico e insensível ao preço. Que produto/mercado parece ser ideal? Que factores aumentam a sensibilidade ao preço ou a elasticidade da procura? 19

20 Determinação dos preços Processo Selecção do objectivo do preço Determinação da procura Estimativa de custos Análise concorrencial Selecção do método Selecção do preço final Devem considerar-se os tipos de custos e os níveis de utilização da capacidade produtiva Produção acumulada implica redução dos custos por via da curva de experiência Ofertas diferenciadas implicam diferentes níveis de custos 20

21 Mercados competitivos Custos Fixos Custos Médios Terminologia Relativa a Preços Custos Variáveis Custo Total 21

22 Determinação dos preços Processo Selecção do objectivo do preço Determinação da procura Estimativa de custos Análise concorrencial Selecção do método Selecção do preço final As empresas analisam a concorrência em termos de: Custos Preços Reacções competitivas O preço é igualmente influenciado pela qualidade relativa dos produtos 22

23 Determinação dos preços Processo Selecção do objectivo do preço Determinação da procura Estimativa de custos Análise concorrencial Selecção do método Selecção do preço final O método de fixação começa com os três "Cs Custos Concorrentes Clientes Métodos: Markup Target-return Perceived-value Value (e.g.: EDLP) Going-rate Auction-type 23

24 Determinação dos preços Processo Selecção do objectivo do preço Determinação da procura Estimativa de custos Análise concorrencial Selecção do método Selecção do preço final Requer a análise de impacto de outros factores: Preço psicológico ( 1,99) Influência de outras variáveis do marketing mix Política de preços da empresa Implicações dos preços em terceiros (cadeia de valor) 24

25 Acção / reacção sobre preços Aspectos Iniciar baixa de preços Iniciar a subida de preços Reagir a baixas de preços Responder a alterações de preços Circunstâncias promotoras de baixa de preços: Excesso de capacidade Perda de quota de mercado Tentativa de domínio do mercado Armadilhas da baixa de preços: Alterações na relação qualidade/preço Preços baixos não aumentam a lealdade A concorrência pode responder de igual forma 25

26 Acção / reacção sobre preços Aspectos Iniciar baixa de preços Iniciar a subida de preços Reagir a baixas de preços Responder a alterações de preços Circunstâncias promotoras do aumento de preços: Inflação dos custos Excesso de procura Como lidar com excesso de procura: Cláusulas de salvaguarda Redução de descontos 26

27 Acção / reacção sobre preços Aspectos Iniciar baixa de preços Iniciar a subida de preços Reagir a baixas de preços Responder a alterações de preços As empresas monitorizam as reacções dos clientes e da concorrência As reacções da concorrência são mais frequentes quando: Pouco empresas oferecem o produto O produto é homogéneo Os compradores estão bem informados 27

28 Acção / reacção sobre preços Aspectos Iniciar baixa de preços Iniciar a subida de preços Reagir a baixas de preços Responder a alterações de preços O grau de homgeneidade dos produtos afecta a forma como as empresas respondem a baixas nos preços Marcas líderes podem responder de forma agressiva a baixas nos preços 28

29 Acção / reacção sobre preços Possíveis respostas dos líderes de mercado a baixas nos preços Manter o preço e a margem Manter o preço e aumentar os benefícios Reduzir o preço Aumentar o preço e melhorar a qualidade Lançar uma linha de produtos com baixo preço 29

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