Caso Compal. Docente: Professor Doutor Fernando Gaspar Disciplina: Distribuição

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1 Fonte: Google imagens Caso Compal Docente: Professor Doutor Fernando Gaspar Disciplina: Distribuição Discentes: Ivo Vieira nº Nuno Carreira nº João Franco nº Edgar Carvalho nº de Maio de 2010

2 ÍNDICE INTRODUÇÃO... 3 APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO... 3 LOCALIZAÇÃO... 3 VISÃO... 4 POSICIONAMENTO... 4 MERCADO ALVO... 4 FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO... 4 ANÁISE SWOT... 4 CONCORRÊNCIA... 5 MARKETING MIX... 6 PROBLEMAS... 7 RESOLUÇÃO DOS PROBLEMAS... 8 BIBLIOGRAFIA / WEBGRABIA

3 INTRODUÇÃO Este trabalho foi realizado através de uma análise efectuada ao caso Compal. Esta análise foi realizada com base em dados fornecidos no inicio de 1993, pretendendo apresentar medidas claras e objectivas, quer ao nível da embalagem, quer ao nível dos canais de distribuição, de forma a determinar formas de compatibilização entre o canal que prefere embalagem Tetra Brick e a imagem da Compal, associada à lata. APRESENTAÇÃO DA INSTITUIÇÃO A Compal, designação para Companhia de Conservas Alimentares, SA é uma empresa portuguesa do ramo alimentar, criada em 1952, que se localiza em Almeirim. Inicialmente começou por produzir um tipo de sumo de fruta, denominado por grapinha. A Compal conseguiu ultrapassar todas as dificuldades, devido à sua aposta constante na inovação, no prestígio e na sua imagem aliada à qualidade, garantindo assim taxas de crescimento médias anuais superiores a 20%. LOCALIZAÇÃO Imagem 1 Localização Compal Almeirim Estrada Nacional Almeirim Fonte imagem: Google 3

4 VISÃO Apostar no desenvolvimento sustentável, procurando a diferenciação e a excelência a todos os níveis. POSICIONAMENTO concorrência. Imagem de qualidade, prestigio e inovação, com uma grande diferenciação da MERCADO ALVO Donas de casa que maioritariamente realizam a compra e jovens, que são os grandes consumidores. FACTORES CRÍTICOS DE SUCESSO Presente em mais de 30 países Líder de mercado em vários segmentos Imagem de qualidade e satisfação Grande cobertura dos mercados nacionais e internacionais ANÁISE SWOT Pontos Fortes Imagem de qualidade, prestigio, inovação e variedade Líder de mercado em alguns segmentos Excelente relação qualidade/preço Notoriedade da marca Crescente modernização Conhecimento profundo do mercado Pontos Fracos Imagem bastante tradicional Pouca presença no mercado de refrigerantes sem gás Promoção dos sumos 100% 4

5 Oportunidades Taxa de crescimento bastante elevada Empresas de máquinas Vending Embalagem Tetra Brick Hábitos de compra e de consumo alterados com as grandes superfícies Aposta nos refrigerantes sem gás e nos sumos 100% Ameaças Forte concorrência. Produtos substitutos. Sector propício a novas entradas CLIENTES Grandes clientes (Grandes superfícies, Cash and Carry e Supermercados) Pequenos Retalhistas (Mercearias, Cafés e Restaurantes) CONCORRÊNCIA Nestlé Ceres Linea No mercado dos néctares, a COMPAL detém uma quota de mercado na ordem dos 78,6%, seguida da Nestlé com 9,9%. No mercado dos sumos 100%, a Nestlé ganhou vantagem com grandes campanhas de publicidade detendo 33,9% do mercado, a COMPAL, apesar de ter sido pioneira tem uma quota de apenas 19,4%, é de referir ainda que a marca Ceres detém uma QM de 33,7%. Nos mercados de Refrigerantes, onde a COMPAL tem um investimento modesto, a Nestlé é líder. 5

6 MARKETING MIX Distribuição Tem 4 centros de distribuição (Almeirim, Porto, Lisboa e Portimão) que abastecem 2 grandes grupos: os grandes clientes (grandes superfícies: Cash and Carry e Supermercados) e pequenos retalhistas (mercearias, cafés, restaurantes). Assenta numa estratégia PULL, mas com presença intensiva, contínua e activa no maior número de pontos de venda, com a finalidade de alcançar o maior número de clientes. Produto Variedade de produtos: sumos (Néctares 55,1%, 100% 3,3%, Refrigerantes sem gás (6,6%), Vegetais, Tomate e Outros (35%). Cada vez mais importante no MIX do produto, a embalagem sendo considerado o elo de ligação entre o fabricante e o consumidor, o último passo do processo de compra. Sendo que as suas funções deixaram de ser apenas conter, transportar e proteger o produto, abrangendo agora também uma vertente mais ligada ao Marketing, contendo funções técnicas, de marketing, económicas e ambientais. As embalagens mais relevantes são a Lata e a embalagem Tetra. Preço Idêntico ao praticado no sector. Comunicação Como a marca C O M P A L t e m uma gran d e n o t o r i e d a d e, n ã o são efectuadas campanhas institucionais, mas sim acções focalizadas em cada produto, sendo focalizada em 2 públicos igualmente importantes: as donas de casa, que realizam as compras e os jovens, que são os grandes consumidores. 6

7 PROBLEMAS Um dos principais problemas da COMPAL, inclina-se sobre o facto de a marca não se conseguir libertar da imagem da latinha, trazendo vários inconvenientes como: As embalagens Tetra Brick serem cada vez mais procuradas, tanto por parte do consumidor como por parte do retalhista Take home sendo nestes que a diferença é muito grande (30% para tetra brick 200ml contra os 3% das latas). É cada vez menos procurada (lata) por parte do mercado (retalhistas) de grande capacidade de escoamento dos produtos COMPAL e com grande potencial de crescimento, pois as embalagens Tetra Brick são mais fáceis de transportar e armazenar (sendo num camião cheio de embalagens tetra, 95% são produto e apenas 5% são embalagem, enquanto que com as latas não se consegue ir alem dos 55% de produto num transporte idêntico) e são mais ecológicas. Por outro lado, a COMPAL não se encontra, dentro do mercado de sumos de fruta, na categoria de sumos sem gás, sendo este um dos segmentos em que a marca não está a investir e por sinal é o segmento que apresenta taxas de crescimento maiores e é o que tem melhores valores em termos totais, 58% e 77% do total do mercado nos principais canais de distribuição, sendo que a COMPAL neste segmento apresenta valores muito fracos perante estes valores. 7

8 RESOLUÇÃO DOS PROBLEMAS Para conseguir resolver alguns dos problemas que a marca possui, tem de se tomar as seguintes acções: Tem de se entrar de forma arrebatadora no mercado dos sumos sem gás, pois é um mercado como vimos que tem os melhores valores de crescimento e no qual a empresa não se encontra. o Para cumprir esse objectivo temos de ver o que os consumidores desse segmento querem, e vemos que temos de disponibilizar neste segmento tanto o formato de lata (30%), como as embalagens tetra brick 200ml (30%) sendo a principal razão de compra desta embalagem o facto de serem práticas e permitir uma maior poupança. Para que o consumidor largue a lata, temos de promover campanhas publicitárias que foquem estes dois elementos fundamentais das embalagens tetra brick. o Na restauração, temos que manter a nossa aposta cada vez mais nas latas, pois o consumidor não procura as embalagens tetra brick, pelo que se deve desinvestir nestas embalagens e procurar um maior foco nas latas. o Com os retalhistas Take home devemos apostar, por um lado na criação de um pack de quatro latas 200ml e no investimento nas embalagens de tetra 200ml e 1 litro, visto que quem compra este tipo de produtos nestas superfícies são as mulheres quando vão fazer as compras para uso doméstico, sendo assim, estas embalagens mais fáceis de armazenar. Por outro lado, tem de se iniciar as vendas nas máquinas de vending com latas, em diversos locais como nas escolas, hospitais, locais públicos entre outros. 8

9 BIBLIOGRAFIA / WEBGRABIA LENDREVIE, Jacques, Mercator XXI: Teoria e Prática do Marketing, 11ª edição. Lisboa: Publicações Dom Quixote, KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Principles of Marketing, Fifth European Edition. New Jersey: Prentice Hall,