CONCEITOS DE MARKETING

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1 Introdução ao Conceito de Marketing CONCEITOS DE MARKETING Objectivos: Compreender a evolução do conceito de marketing Compreender a importância do marketing Analisar várias definições de marketing Familiarizar com os elementos chave do conceito de marketing Introduzir os principais componentes de uma estratégia de marketing e do marketing mix Lisboa, Setembro de DEFINIÇÃO DE MARKETING (1) O marketing consiste em actividades, de indivíduos ou organizações, que facilitam relações de troca num ambiente dinâmico através da criação, promoção, distribuição e atribuição de preços a produtos (i.e. bens, serviços e/ou ideias). - Adaptado de Dibb, Simkin, Pride e Ferrell (2001) - A definição de Dibb et al explorada O marketing consiste em actividades O marketing é desenvolvido por individuos e organizações O marketing facilita trocas satisfatórias A troca entre comprador e vendedor A definição de Dibb et al explorada O Marketing ocorre num meio dinâmico O Marketing envolve Produtos, Distribuição/ Place, Promoção, Preço e Pessoas O Marketing foca-se em Bens, Serviços e Ideias (Produtos) 1-6

2 DEFINIÇÃO DE MARKETING (2) O conceito de marketing defende que o alcance dos objectivos organizacionais tem como base (1) a determinação das necessidades e desejos dos mercadosalvo, e (2) a capacidade de satisfazer essas necessidades e desejos mais eficientemente e eficazmente do que a competição - Philip Kotler - DEFINIÇÃO DE MARKETING (3) Marketing é um processo de gestão responsável por identificar, antecipar e satisfazer as necessidades e desejos dos vários públicos da empresa de forma a se obter uma boa performance. - Adaptado da AMA/ Chartered Institute of Marketing Evolução do conceito de marketing A Era da Produção Produção O que se produz vende-se 2ª metade do séc. XIX - inícios do séc. XX Vendas Técnicas de Venda / distribuição (push) Marketing Orientação para o mercado Marketing Social Preocupação com o impacto da empresa na sociedade Revolução Industrial (caminhos de ferro, electricidade, linhas de produção + eficientes, etc. ). Produção em massa / economias de escala Marketing Relacional Fidelização de Clientes A Procura dos novos produtos pelos consumidores é maior que a oferta A Era das Vendas A Era do Marketing 1920s 1950s A procura do consumidor diminuiu Não chega produzir, é também necessário vender para aumentar lucros Orientação para as vendas (venda pessoal/publicidade) 1950s-1990s Procura menor que oferta Empresas aprendem a identificar as necessidades/desejos consumidor antes de produzir

3 A Era do Relationship Marketing Performance a longo-prazo: conquistar a lealdade dos consumidores existentes, i.e., repeated selling Investir em relações favoráveis com todos os públicos internos e externos à empresa (não só com consumidores). Ex: responsabilidade social, green marketing Em que fase se encontra o marketing na vida empresarial cabo verdiana? O conceito de relationship marketing é visível nas empresas cabo verdianas? Se sim, em que empresas? Novo focus: relacionamentos 1-13 Marketing versus (Vendas & Publicidade) Vendas (push) A Arte de Vender dois pentes a um Careca porque o primeiro se pode gastar Publicidade (pull) Sucesso Sucesso Planeamento de Marketing Competências Compromisso / Envolvimento Crescimento Objectivos de Marketing Longo Prazo Lucro Objectivos Financeiros Curto Prazo 1-15

4 Orientação de Marketing Sucesso Organização Necessidades dos Clientes Competitividade Vantagem Competitiva Valor Percebido = Utilidade - Preço Figure 1.3 A envolvente de mkt, a estratégia de mkt, & o marketing-mix 1-16 Análise Situacional Meio Envolvente Concorrência Mercado Empresa SWOT Oportunidades e Ameaças Pontos Fortes e Pontos Fracos Factores: Político-legais Económicos Socio-culturais Tecnológicos Análise Meio Envolvente Macro Forças interdependentes e sujeitas a rápidas flutuações Mudanças na envolvente criam incertezas & oportunidades de marketing Organização tem pouco ou nenhum controle sobre as forças macro Têm impacto sobre todas as organizações a operar num mercado particular, desde o fornecedor ao consumidor final 1-18 Análise Meio Envolvente Micro Estratégia de Marketing Análise dos compradores Análise dos fornecedores e intermediários Análise dos concorrentes Análise dos públicos (ex: comunidade local) Forças que interagem com a instituição no desenvolvimento da sua actividade Organização tem controle sobre os actores da envolvente micro Têm um impacto específico na organização, dependendo das características individuais do negócio Desenvolvimento do triângulo estratégico : segmentação, targeting e posicionamento Criação do marketing mix para o mercado-alvo: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação

5 Estratégia de marketing (cont.) Segmentação: agrupar os consumidores em mercados mais pequenos com características / necessidades homogéneas para posteriormente seleccionar os mercados-alvo de interesse para a empresa. Posicionamento: criar uma imagem para o produto na mente desses mercados-alvo; Diferenciação: processo de criar vantagem competitiva através da criação de atributos que sejam únicos de um produto. Componentes do marketing-mix: Produto Variável do Marketing-mix que lida com: o estudo dos desejos do consumidor, a concepção do produto com as características desejadas pelo consumidor. Variáveis de decisão de Produto incluem, por ex.: qualidade embalagens nomes de marcas design garantias e serviços de reparação Componentes do marketing-mix: Preço Variável do marketing-mix que lida com: determinação de políticas de preço para produtos. Importância do Preço: como arma competitiva. como reflexo da imagem de um produto como indicador de valor obtido na troca Componentes do marketing-mix: Distribuição Variável do Marketing-mix que lida com: Disponibilização dos produtos nas quantidades necessárias ao maior número possível de consumidores, Controle de sistemas de inventário, transporte e armazenamento ao menor custo possível Variáveis de decisão de Distribuição (Place) incluem, por ex.: Sistema de distribuição Rede/canais de distribuição Tipos de transporte utilizado Componentes do marketing-mix: Comunicação Variável do marketing-mix que lida com: actividades de comunicação utilizadas para informar um ou mais grupos de pessoas sobre a organização e os seus produtos. Variáveis de decisão de Comunicação (Promotion) incluem, por ex.: Publicidade Relações públicas Promoções Marketing directo Merchandising Patrocínios Componentes do marketing-mix: People/ Pessoas Variável do Marketing-mix que lida com: contactos de pessoal da empresa com consumidores e com membros dos canais de distribuição Variáveis de decisão de People incluem, por ex.: nível de serviço ao consumidor (ex. informação e aconselhamento) apoio às vendas apoio pós-venda A variável Pessoas tem um impacto enorme na qualidade/imagem do produto oferecido muito para além das suas atribuições físicas. 1-22

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