INSTITUTO SUPERIOR DE LÍNGUAS E ADMINISTRAÇÃO Pós-Graduação de CONSULTORIA EMPRESARIAL ESTUDO DE CASO. Módulo.: CONSULTORIA EM MARKETING

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1 INSTITUTO SUPERIOR DE LÍNGUAS E ADMINISTRAÇÃO Pós-Graduação de CONSULTORIA EMPRESARIAL ESTUDO DE CASO «Vinho do Porto» Módulo.: CONSULTORIA EM MARKETING (Feliciana Polaco Paulo Farinha Pedro Jacinto) Março 2007 INOVConsulting 1/4

2 ESTUDO DE CASO «O Marketing é importante de mais para ser entregue ao Departamento de Marketing» - David Packard, fundador da HP 1- Apresentação O presente documento refere-se a um trabalho de análise ao posicionamento estratégico da indústria do vinho do Porto, no âmbito do módulo de Consultoria em Marketing da Pós- Gradução em Consultoria Empresarial do ISLA. Com efeito, a história do vinho do Porto foi sempre marcada pela conflitualidade de interesses entre a produção e o comércio exportador. Deste modo é urgente concertar posições. O nosso trabalho consiste numa abordagem orientada para o mercado de onde surge dois mercados distintos. O mercado do Vinho do Porto Especial e o do Vinho do Porto Corrente. O Vinho do Porto, como marca de prestígio internacional, que pretende ser, deverá ser posicionado, na mente do cliente, para que este saiba onde, quando e como deve e pode, consumir o Vinho do Porto. A batalha actual não é pelo mercado, mais sim pela mente do cliente. E só com uma estratégia virada para o cliente e a partir dele, é que se consegue notoriedade para a marca e percepção, por parte dos mesmos. A indústria do Vinho do Porto, deverá perceber as novas tendências do mercado e os novos hábitos de consumo dos seus potenciais clientes. O vinho em tabernas, tascas e outros lugares afins, perde cada vez mais poder. As pessoas, principalmente em países desenvolvidos, tem cada vez mais cuidado com a saúde e o bem estar. Essa preocupação implica, moderação no consumo de bebidas alcoólicas. Parece lógico assim, que esta indústria deve repensar a sua estratégia. E deve orientá-la a partir do mercado e do cliente e não do produto. 2- Enquadramento Em primeiro lugar, apresenta-se o diagnóstico, (constituído pelo modelo de análise SWOT determinação das forças e fraquezas; das oportunidades e ameaças; e dos factores críticos de sucesso.) caracterizando assim o conjunto de variáveis competitivas da indústria do vinho do Porto. De seguida identificámos de um modo objectivo e linear, as acções a desenvolver. Essas acções visam ganhar vantagens competitivas, posicionar o produto na mente do cliente e proporcionar uma lógica de marca global. E, finalmente, apresentamos as nossas decisões de marketing, enquanto empresa de vinho do Porto. INOVConsulting 2/4

3 Pontos Fortes e Fracos PONTOS FORTES PONTOS FRACOS Produto diferenciável; Aumento do consumo das categorias especiais; Aumento de qualidade. Melhoria crescente da posição desta indústria nos mercados internacionais. O consumo das categorias correntes tem vindo a diminuir, perdendo importância em favor das categorias especiais. Indústria orientada para o produto e não para o mercado. Elevado número de instituições presentes nesta indústria, sem que exista uma visão estratégica partilhada. Oportunidades e Ameaças OPORTUNIDADES Expansão/penetração em novos mercados. Profissionalização e orientação estratégica das empresas. Diversificação/diferenciação do produto; Condições favoráveis de expansão do negócio; Capacidade para reduzir a sazonalidade das vendas. AMEAÇAS Indústria fortemente regulada; Lei do Terço. Campanhas publicitárias contra o consumo de álcool. Pressão competitiva dos tradicionais países produtores; Aumento de importância dos novos produtores. 3- Estratégia recomendada Aposta no Vinho do Porto de classificação Especial e rejuvenescimento do Corrente. A explicação para este tipo de estratégia prende-se com a mudança nos hábitos de consumo que é uma tendência generalizada e que veio para ficar. Assim, o Vinho do Porto (Especial), seria o Vinho para ser bebido em ocasiões especiais. Não seria ao jantar, como um vinho qualquer, num jantar qualquer. Seria, antes de um qualquer jantar a acompanhar uma entrada especial. Seria, depois de um jantar qualquer, a acompanhar uma especial sobremesa. Seria também, a acompanhar um queijo especial depois de um jantar qualquer. O que torna um Jantar especial são os toques de requinte que se pode inserir no mesmo, o toque de requinte, seria o Vinho do Porto. O Vinho do Porto (Especial), seria também aquela bebida que acompanharia as reuniões de negócios ou os encontros de homens de negócios. Onde os mesmos para além de fumarem os seus charutos, faziam-no acompanhado com o Vinho do Porto. Este deverá ser o Posicionamento do Vinho do Porto. Mas não o posicionamento do produto no mercado, pois isso não existe. Mas sim o Posicionamento do produto na mente do cliente. Um INOVConsulting 3/4

4 Vinho sofisticado, para ocasiões sofisticadas e a um preço sofisticado. O Vinho do Porto, estando disseminado por todo o mundo e chegando as pessoas à diversos tipos, classificações e preços, uma mudança abrupta na sua imagem poderia ser mal entendida ou mesmo nem sequer compreendida. Assim, para além da aposta no Vinho do Porto (Especial), deverá existir uma aposta também no Vinho do Porto (Corrente), mas rejuvenescendo-o e o aproximando do Vinho do Porto (Especial). O Vinho do Porto (Corrente), deveria ser apenas Branco e com um maior grau de envelhecimento. O Posicionamento a ser percebido pelos clientes seria o mesmo do anterior, apenas com uma ressalva: as ocasiões sofisticadas que este tipo de vinho acompanharia, seriam aquelas que, sendo iguais as anteriores, teriam um nível de custos bastante inferiores. Deste modo o Posicionamento do Vinho do Porto seria o acompanhar ocasiões especiais, como digestivo, aperitivo, bebida social, em que o Especial, seria direccionado as pessoas com maior poder de compra e o Corrente as pessoas com menos.. Deve-se ainda realizar uma concertação entre os produtores de Vinho do Porto, para a concentração da produção em Vinhas de Casta Especial e de Casta Corrente Branca. Deverá existir uma estratégia única entre os produtores para que todos possam produzir a casta, ou as castas, que melhor sirvam as necessidades do Mercado. Deverá ser criada uma empresa única de engarrafamento de todo o Vinho do Porto que é produzido. Esta empresa terá a responsabilidade de engarrafar e distribuir o Vinho do Porto. Terá como responsabilidade toda a estratégia de marketing a ser seguida e será a legítima proprietária da marca Vinho do Porto Estratégia de Marketing Propomos um plano de implementação de Estratégia Integrada para o cluster do vinho do Porto. Esse plano terá como objectivo, numa primeira fase, conhecer e compreender as preferências dos consumidores nos principais mercados externos (EUA, UK, FRANÇA e ALEMANHA), o mercado interno e os diferentes mercados potencialmente emergentes. As campanhas publicitárias decorrentes incidiriam em publicações de anúncios em revistas especializadas em Vinho, revistas de negócios e empresas, nas revistas de Sociedade e revistas de Culinária, para além de outdoors. O objectivo seria criar um reconhecimento do vinho do Porto como produto que se consome em festas, antes e depois de jantares e em reuniões de negócios. Constituindo também líderes de opinião, representando as comunidades de empresários, empresários do sector do Vinho, o Jet Set e todos os amantes de festas. INOVConsulting 4/4

5 A estratégia de marketing para a marca será, para além da abertura de lojas exclusivas, iniciada desde a produção. A auscultação do mercado por parte da empresa engarrafadora, limitará o tipo de produção que os produtores deverão se basear. As garrafas de Vinho do Porto serão uniformes. Um tipo apenas de garrafa, para o Vinho do Porto Especial e outro tipo de garrafa para o Vinho do Porto Corrente. O rótulo será também único onde constará todos os caracteres legais impostos e apenas um nome, Vinho do Porto - a Adopção da marca Vinho do Porto. Estará ainda uma referência a se é Especial ou Corrente e os Anos de envelhecimento Aposta no FRANCHISING A nossa estratégia passa pela abertura de uma rede de lojas especializadas na venda deste produto. As lojas terão como nome Vinho do Porto e serão o elo de ligação entre esta indústria e os seus clientes. No princípio serão lojas próprias, a abrir nas principais cidades portuguesas, com tradição de consumo do Produto. E nas cidades do resto mundo, onde o Vinho do Porto é bastante procurado. Em Portugal será em cidades como: Lisboa, Porto, Coimbra, Aveiro, Faro e numa fase posterior alargada a todas as capitais de Distrito, através de uma rede de franchising. No resto do mundo, será em cidades como: Londres, Paris, Amsterdão, Luxemburgo, Berlim, Nova Yorque, Rio de Janeiro, São Paulo e numa fase posterior, disseminada a outras cidades também num sistema de franchising (mind-map) Plano/estratégia de Marketing Avaliação do Mercado (potenciais consumidores/motivações de compra, locais onde o produto é consumido, locais de compra, canais e características de distribuição) e da Concorrência (quota de mercado detida e a que se pretende ter, achar o posicionamento face à concorrência/registado e o pretendido). Investimento em campanhas promocionais consistentes com orçamentos próprios para o efeito, actuação concertada entre produtores-engarrafadores, distribuidores e empresas. Reposicionamento/relançamento da marca, já conceituada nos mercados mundiais. Frinchising como estratégia de internacionalização/marketing Global. «Qualquer tonto pode fazer negócio, mas é preciso génio, fé e perseverança para criar uma marca» - Watts Wacker, futurologista INOVConsulting 5/4