Instituto Politécnico de Santarém Escola Superior de Gestão de Santarém. Plano de Marketing

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1 Plano de Marketing Curso: Marketing e Publicidade Cadeira: Marketing II Docente: Dr. Fernando Gaspar Discente: Alexandra Marujo_9006 Ano lectivo: 2007/2008 1

2 Índice Introdução.pg 3 Macro ambiente..pg 3 Micro ambiente...pg4 Análise de mercado e segmentação pg5 Análise dos concorrentes.pg5 Análise SWOT pg7 Marketing Mix pg8 Acções a implementar.....pg9 Posicionamento estratégico..pg10 Estrutura de implementação e controlo...pg10 Factores críticos de sucesso pg11 Conclusão...pg11 2

3 Introdução O Nesquik é a marca mundial de achocolatado da Nestlé que está presente no mercado português desde A Nestlé Tem 5 fabricas em Portugal Continental sendo a de Avanca, no Norte do país, a que produz o chocolate em pó. Seguindo as políticas de nutrição da Nestlé, o Nesquik é um exemplo de qualidade e, por isso, líder de mercado. Neste plano abordar se ão as diversas variáveis em torno da Nesquik e do produto em si definindo se um a estratégia para o ano de 2009 em Portugal. Macro ambiente Contexto sócio-cultural Tem se notado uma crescente preocupação da população com a saúde e o bem estar, principalmente o das crianças, que em fase de crescimento necessitam de nutrientes suficientes para crescerem saudáveis, nomeadamente, através do consumo de leite, alimento que tem tido grande destaque nas publicidades televisivas dirigidas aos pais de crianças pequenas. Em termos demográficos, Portugal apresenta uma reduzida taxa de natalidade, e uma estrutura etária bastante envelhecida. Há cerca de um milhão de analfabetos no país onde a maioria são mulheres do sul e interior do país. As regiões com maior concentração de população são as situadas na zona litoral do país. Contexto económico Actualmente, o país encontra se a enfrentar uma crise, com a subida da taxa de inflação os preços aumentam e dado que o Nesquik tem uma procura elástica, tal pode afectar a compra do produto reduzindo as vendas. Este ano, a taxa de juro encontra se acima dos 12% de juro, para o próximo ano, prevê se uma desaceleração do nível do crescimento do PIB para 1,6% devido á turbulência do mercado a crédito e subida dos preços da energia e alimentação. De igual modo a 3

4 inflação deverá desacelerar para os 2,3%. A taxa de desemprego vai situar se nos 2,8% e manter se á estável. Contexto político legal O país beneficia de estabilidade política apesar da crise económica que atravessa, contudo, a pressão sobre os preços das matérias primas começa a diminuir beneficiando as suas importações. Em termos de politicas de trabalho, a Nestlé preocupa se com o bem-estar dos seus trabalhadores, motivando os e incentivando a cooperação entre eles. Paga lhes salários justos e horas extraordinárias, apostando na consecutiva formação dos seus colaboradores. Contexto tecnológico A Nestlé preocupa se bastante com o processo de limpeza do cacau e com a sua consequente transformação, utilizando para isso tecnologia suficientemente sofisticada para produzir chocolate de qualidade. Micro-ambiente Clientes Os principais consumidores do Nesquik inserem se no canal alimentar uma vez que é nos supermercados e hipermercados que produto se encontra á venda. São sobretudo consumidores de leite e as mães de crianças. Concorrentes Os concorrentes do Nesquik são todas as marcas de achocolatados presentes neste canal de distribuição. São também concorrentes os produtos substitutos tais como o café solúvel, chá, iogurtes, cacau solúvel e cereais achocolatados. 4

5 Comunidade Neste âmbito a Nesquik aproveita todos os meios de comunicação, principalmente a Internet para contactar com os mais novos contribuindo para o seu lazer desenvolvendo actividades didácticas. Análise do mercado e de segmentação O mercado dos achocolatados não é um mercado muito grande mas apresenta uma grande diversidade. Actualmente encontra - se estável e é a Nesquik que detêm a posição de líder. Utilizando segmentação demográfica e psicográfica e marketing indiferenciado, neste mercado, os principais consumidores de Nesquik em pó são as crianças dos 4 aos 13 anos, as suas mães e os consumidores de leite em geral das classes sociais A, B e C. Estes consumidores têm o hábito de consumir Nesquik ao pequeno almoço e ao lanche, com leite quente ou morno, numa caneca e sem adicionar açúcar. Uma vez que está inserida no segmento com açúcar que representa 99% do mercado e tem como público - alvo as mães de crianças, tem apostado recentemente no crescimento do segmento infantil, nomeadamente, o que diz respeito às crianças a partir dos 2 anos. O Nesquik, assim como a maioria das outras marcas de achocolatados solúveis, encontram se á venda na canal alimentar, nomeadamente, em supermercados e hipermercados Análise dos concorrentes Apesar do Nesquik ser líder neste mercado, existem uma vasta quantidade de concorrentes subdivididos em dois tipos de segmentos, o segmento com e sem açúcar, incluindo nestes as marcas brancas. - No segmento com açúcar Neste segmento responsável pelos 99% do mercado, o concorrente directo do Nesquik é o Cola Cao, no mercado português há 24 anos, tem uma quota de mercado de 7% em volume e 8,6% em valor. 5

6 Está presente no canal alimentar em 4 formatos, 360g, 380g, 400g e 750g a preços um pouco elevados, entre os 3 e os 4, onde de destacam, para além do Cola Cao o Cola Cao Complet, Fibra e Energy. Dirige se para as crianças até à idade de 14 anos, sendo a sua estratégia promover a prática de desporto associando o a uma alimentação saudável. Prepara se para relançar até finais do ano a marca redefinindo o target para as idades mais jovens. A Suchard Express é o segundo concorrente directo. Esta marca está posicionada para adolescentes e famílias, não para crianças rejeitando a hipótese de vir a investir neste segmento futuramente. Está igualmente á venda nos canais alimentares, com preços que se encontram á volta dos 2,79 e 5,58 e em dois formatos, 375g e 750g O Ovomaltine, em formato de 400g encontra se á volta dos 3,52. O Cadbury tem uma quota de mercado de 7% e destina - se a todos os consumidores de chocolate solúvel O Choco Drink, da Alsa, destinado a jovens e crianças com formato de 400g, vendido a Marcas Brancas As marcas brancas têm tido um crescimento constante, tendo 30% do mercado dos achocolatados. Das marcas brancas são exemplo a Tal, formato de 900g, com um preço perto dos 3 a È, formato de 900gr, com um preço perto dos 3 e a Continente, formato 800g, a 1.74 e formato 400gr,1.28 No segmento sem açúcar A crescente preocupação com a saúde e o corpo tem feito com que os consumidores tenham vindo a recorrer cada vez mais aos produtos light, sem açúcar. Este tipo de produto que anteriormente sofria do efeito da sazonalidade tem vindo a ser consumido durante o ano todo e não, somente, na altura do verão. Neste segmento está presente a Canderel com o Cankao, e com quase 50% de quota neste segmento de mercado está á venda por 5,49 e a Cola Cao com o Cola Cao light à venda por 3,99. 6

7 Substitutos Os principais produtos substitutos do Nesquik em pó são: O café solúvel O cacau solúvel O chá O leite achocolatado Os iogurtes Os Cereais achocolatados Comparativamente com o Nesquik, pode dizer se que está á venda no mercado com um preço concorrencial, acessível a todas as bolsas e, tendo em conta que a maioria dos seus concorrentes se encontram disponíveis a preços mais elevados, este torna se um factor decisivo na altura do processo de compra, encontra se á venda ente os 2,95 e os 4,22. O Nesquik encontra se, portanto, com um preço bem acima do preço das marcas brancas e um pouco mais abaixo relativamente aos concorrentes que praticam os preços mais altos. Sendo isso também um factor que demonstra a qualidade do produto. Análise SWOT Pontos Fortes: Notoriedade; Boa imagem transmitida às crianças e às mães; Pontos Fracos: Dedicar se somente às crianças e às mães e não tanto aos jovens ou ás pessoas que se preocupam com o corpo Consistência no mercado; Imagem da mascote Quicky; Vertente didáctica; Qualidade ; Os valores que publicita baseados no princípio da nutrição; 7

8 Oportunidades: Aposta no crescimento do mercado infantil; Parcerias relevantes e de impacto oferecendo ofertas de vantagens exclusivas; Exploração da Internet como meio de divulgação; O facto da Kraft deixar de investir, por enquanto, no segmento dos achocolatados; Ameaças: Aumento da concorrência no segmento do chocolate solúvel; Relançamento da marca Cola Cao até final do ano 2008; Crescimento da quota de mercado das marcas brancas; Crescente consumo de achocolatados light que ajudam a reduzir e manter o peso; Marketing Mix Produto O Nesquik encontra se disponível em dois formatos 6x800g, 12x400g para o Nesquik normal e num formato de 8x400g para o Nesquik júnior. É um produto reconhecido no mercado e a que o consumidor associa qualidade, um bom sabor, o facto de ser prático e de continuar a ser inovador. Vem mantendo a sua embalagem ao longo do tempo, uma pequena lata onde os tons amarelos e azuis juntamente com a mascote Quicky sobressaem cativando as crianças e dando a entender a sua mensagem: O lado divertido da nutrição. Preço O preço do Nesquik situa se na média dos preços dos restantes achocolatados de renome sendo considerado competitivo. O Nesquik Júnior centra se nos 2.95, o Nesquik, 1.69 e o Nesquik Plus nos

9 Distribuição O Nesquik encontra se sobretudo á venda no canal alimentar em supermercados e hipermercados, estando, portanto de acordo com o posicionamento pretendido que engloba todas as crianças, assim como as mães delas, os consumidores de leite e de produtos achocolatados, produtos esses que se encontram nestes tipos de estabelecimentos frequentados, sobretudo por mulheres, neste caso, as mães das crianças. Promoção Em relação é estratégia de comunicação o core target do Nesquik são as mães das crianças. Pretende, por isso, fazer passar uma mensagem onde destaca que Nesquik é o lado divertido da nutrição, como foi em cima referido, e que os principais benefícios que o consumidor tem ao consumir o produto é ficar saudável e ganhar energia ao beber leite com Nesquik. Para fazer passar esta mensagem tem utilizado, os media e começou recentemente a utilizar a Internet, através do Clube Nesquik com a mascote Quicky, imagem que as crianças associam facilmente ao produto e á sua vertente didáctica. Acções a implementar Para o próximo ano de 2009, propunha o lançamento de um Nesquik Fibras, pois para além de ser um dos objectivos da marca o lançamento de novos produtos, actualmente tem se verificado uma crescente preocupação das pessoas com a saúde e com o corpo. Como o Nesquik se destina principalmente a crianças e pretende alargar o mercado infantil, o lançamento de um Nesquik Fibras permitiria às crianças terem acesso a um tipo de produto que fosse igualmente nutritivo mas mais saudável, uma vez que se fala bastante, hoje em dia, da obesidade infantil e dos problemas das crianças em termos da alimentação. 9

10 Posicionamento Estratégico Seguindo o princípio da nutrição, o Nesquik Fibras ajudará a reforçar a ideia do Nesquik como um produto que está agora muito melhor e ao mesmo tempo mais sauável. Com as fibras qualquer um pode tomar pois ajudará a manter o equilíbrio do corpo de uma maneira divertida. Poderá dirigir se também para as crianças que praticam desporto como actividade de rotina, aumentando os seus momentos de consumo do produto. Nºda acçao Acção Responsável Datas Orçamento -Lançar Nesquik Fibras preço de lançamento: campanha publicitária na televisão -divulgar o produto através do Clube Nesquik João Silva 5 de Janeiro a 25 de Março canais de distribuição: supermercados e hipermercados Estrutura de implementação e controlo Janeiro Objectivos e metas de vendas Fevereiro Objectivos e metas de vendas Março Objectivos e metas de vendas Nesquik Fibras 90 mil latas Nesquik Fibras 120 mil latas Nesquik Fibras 160 l latas 10

11 Factores críticos de sucesso As variáveis que atribuem mais valor para os consumidores de Nesquik são a qualidade, os preços, que se encontram adequados a todas as classes sociais, e o facto de ser prático. Conclusão Uma vez que a marca Nesquik pretendia lançar novos produtos, o plano de marketing contribui para tal, pois a marca pretende constante inovação para manter a sua posição de líder e forte presença no mercado podendo alcançar possíveis clientes e novos segmentos. O lançamento do Nesquik Fibras poderá ser um veículo para essa angariação, afirmando se como um produto saudável numa época em que cada vez mais a preocupação com o corpo aumenta. 11

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