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1 Administração de As responsabilidades da área de (MINADEO, 2008) - Investigar novos nichos de mercado - Identificar o perfil do cliente - Buscar novos produtos que proporcionem vantagens em relação à concorrência - Criar e manter serviços personalizados aos clientes, de modo a manter um relacionamento de longo prazo entre a empresa e seus consumidores - Utilizar adequadamente o potencial das ferramentas: propaganda, promoção de vendas - Interpretar as pesquisas de mercado realizadas - Manter um diálogo com as pessoas que lidam diretamente com os clientes - Lançar novos produtos ou alterações nos produtos atuais - Zelar pela imagem das marcas, bem como pela imagem corporativa - Fixar preços e conceder descontos - Gerir a rede de canais de distribuição - Acompanhar a execução das campanhas de propaganda e atividades de merchandising - Realizar o atendimento pós-venda As ferramentas de marketing: o marketing integrado ou marketing mix (KOTLER e KELLER, 2006) O programa de marketing consiste em numerosas decisões quanto às atividades de marketing de aumento de valor a serem usadas. As atividades de marketing podem assumir muitas formas. Uma maneira tradicional de descrevê-las é em termos do mix (ou composto) de marketing, que é definido como o conjunto de ferramentas de marketing que a empresa usa para perseguir seus ojetivos de marketing (KOTLER & KELLER, 2006) MIX DE MARKETING PRODUTO - Variedade de produtos - Qualidade - Design - Características - Nome de marca - Embalagem - Tamanhos - Serviços - Garantias PREÇO - Devoluções - Preço de lista - Descontos - Concessões - Prazo de pagamento - Condições de financiamento MERCADO-ALVO PROMOÇÃO - Promoção de vendas - Propaganda - Força de vendas - Relações públicas - direto PRAÇA - Canais - Cobertura - Variedades - Locais - Estoque - Transporte 1

2 Integrado ou Mix - Os 4 P s do Mix de Área de atividade mercadológica PRODUTO PREÇO PRAÇA PROMOÇÃO Atividades exigidas Desenvolver e testar novos produtos; modificar produtos atuais; eliminar produtos que não satisfaçam consumidores; formular política de marcas; criar garantias e pensar na forma de cumprir as garantias; planejar embalagem, incluindo planejamento de materiais, tamanhos, formas, cores e desenhos. Formular política de preço, determinar métodos para determinação de preços; determinar descontos para vários tipos de compradores; estabelecer condições e prazos de vendas; analisar preços dos concorrentes. Analisar os vários tipos de canais de distribuição; desenvolver canais; planejar um programa para relacionamento com intermediários; estabelecer centros de distribuição; formular e implantar procedimentos para manuseio interno de produtos; controlar estoques; analisar métodos de transportes; minimizar custos de distribuição; analisar possíveis localizações para fábrica, loja ou outros estabelecimentos. Implantar objetivos de promoção; determinar os mais importantes tipos de promoção; selecionar e programar mídias; desenvolver mensagens publicitárias; medir a eficiência do comercial; recrutar e treinar pessoal de vendas; estabelecer territórios de vendas; planejar e implantar programa de promoção de vendas. (LAS CASAS, 2001) Administração do esforço de Administração de (KOTLER, 2007) Análise Planejamento Implementação Controle Desenvolvimento de planos estratégicos Realização dos planos Mensuração dos resultados Desenvolvimento de planos de Avaliação dos resultados Adoção de medidas corretivas ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING Estabelecer objetivos de marketing; planejar as atividades de marketing; coordenar e integrar atividades de marketing; motivar as pessoas responsáveis com a execução do plano; avaliar e controlar o desempenho das atividades de marketing. (LAS CASAS, 2001) 2

3 Exemplo de aplicação do marketing integrado: união entre produtos, marcas e experiências Implementação adequada ao posicionamento da marca Exemplo de aplicação do marketing integrado: união entre produtos, marcas e experiências Erro de implementação / Erro nas ferramentas de administração e controle de marketing 3

4 O modelo de aplicação do marketing integrado Decisões de mix de marketing devem ser tomadas para que se exerça influência sobre os canais comerciais, bem como sobre os consumidores finais. A empresa deve preparar um mix de ofertas de produtos, serviços e preços, com a utilização de um mix de comunicação, formado por propaganda, promoção de vendas, eventos e experiências, relações públicas, marketing direto e vendas pessoais tudo com o objetivo de alcançar os canais de distribuição e os clientes-alvo (KOTLER & KELLER, 2006) MIX DE PROMOÇÃO (KOTLER e KELLER, 2006) Propaganda Empresa MIX DE OFERTAS -Produtos -Serviços - Preços Promoção de vendas Eventos e experiências Canais de distribuição Clientes-alvo Relações públicas direto Vendas pessoais Noções da corporação, seus produtos e mercados Clientes-alvo: Donas de casa, mães ou não. Posicionamento: Perfume, aroma e brilho Clientes-alvo: Donas de casa ou não, mães solteiras ou casadas. Posicionamento: Limpeza pesada de roupas: se sujar faz bem 4

5 Noções de posicionamento e mercado-alvo Insight Os pais estão sempre preocupados com a educação e desenvolvimento dos seus filhos e sabem que se sujar faz parte natural desse processo Definição do produto e promessa Razões para Acreditar na promessa Outras marcas de sabão em pó deixam as roupas limpas. Mas só OMO consegue superar o lado bom e ruim e difícil da sujeira OMO atua na limpeza pesada de roupas do seu filho e remove as manchas mais profundas. OMO possui microcápsulas que agem durante a lavagem Assinatura ou slogan Reforço do Benefício de praticidade Se sujar faz bem (JUCÁ; TORTORELLI, 2008) Considerações sobre a marca OMO (PORTAL MUNDO DAS MARCAS, 2006) 5

6 Considerações sobre a marca OMO Considerações sobre a marca OMO 6

7 A estratégia de marketing e o marketing mix Análise de Mercado Praça (KOTLER, 2007) Segmentação de mercado Posicionamento Planejamento de Produto Determinação do alvo Valor para O cliente e relacionamento Diferenciação Promoção Controle de Preço Implementação do Produto Variedade Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Promoção Promoção de vendas Propaganda Força de vendas Relações Públicas Direto Preço Preço de lista Descontos Concessões Prazo de pagamento Condições de financiamento Praça Canais Cobertura Variedades Locais Estoque Transporte Visão geral do processo de planejamento de estratégias de marketing Estreitamento para uma estratégia focada com critérios de filtro quantitativos e qualitativos Consumidores Necessidades dos Consumidores e Outras dimensões De segmentação Empresa Objetivos e recursos da empresa S. W. O. T. Segmentação & Alvo Diferenciação & Posicionamento Produto Preço Mercado-alvo Praça Promoção Concorrentes Atuais e potenciais Ambiente do Mercado Externo Tecnológico, Político e Legal, Cultural e Social, Econômico (PERREAULT JR.; McCARTHY, 2002) 7

8 Organizações básicas do Departamento de Organização do Departamento de : organização funcional - Característica: Diferentes atividades de são comandadas por um especialista funcional Estratégia de Departamento de (Gerência) vendas propaganda pesquisa de atendimento ao cliente novos produtos Organizações básicas do Departamento de Organização do Departamento de : organização de gerência de produto ou marcas Diretor de Pesquisa e Desenvolvimento Finanças grupo de produtos ou marcas Empregados dos departamentos funcionais destinados ao Produto ou Marca A Produto ou Marca A Estratégia de A Empregados dos departamentos funcionais destinados ao Produto ou Marca B Produto ou Marca B Estratégia de B Empregados dos departamentos funcionais destinados ao Produto ou Marca C Produto ou Marca C Estratégia de C 8

9 Organizações básicas do Departamento de Organização do Departamento de : organização de gerência de produto ou marcas Família Skol - Desenvolvimento e implementação de estratégias e programas de para um produto ou marca específicos Skol Composto e Estratégia de A Skol Lemon Skol Beats Família Brahma Composto e Estratégia de B Brahma Brahma Extra Brama Light Brahma Malzbier Líber Chopp Família Antarctica Composto e Estratégia de C Antarctica Antarctica Extra Cristal Antarctica Malzbier Antarctica chopp claro Antarctica chopp escuro Família Guaraná Composto e Estratégia de D Guaraná Antarctica Guaraná Antarctica Zero Guaraná Antarctica Ice Guaraná Caçulinha Organizações básicas do Departamento de Organização do Departamento de : organização de gerência de mercado ou clientes Propaganda Pesquisa Planejamento / Produto Vendas Mercado A - Desenvolvimento de estratégias e planos de para mercados ou clientes específicos Vantagem: Empresa organizada de acordo com as necessidades de segmentos específicos de clientes Mercado B Mercado C (LAS CASAS, 2001) 9

10 Organizações básicas do Departamento de Organização do Departamento de : organização de gerência de mercado ou clientes Mercado A Pessoa física Composto e estratégia de A - Empréstimos - Investimentos - Cartões de crédito - Conta corrente - Seguros - Consórcios - Personalité Mercado B Pessoa jurídica Composto e estratégia de B - Pequenas empresas - Médias empresas - Grandes empresas - Clientes institucionais (Soluções customizadas) Mercado C Poder Público Composto e estratégia de C - Órgãos municipais (Executivo e legislativo) - Órgãos estaduais (Executivo, Legislativo e Judiciário) - Órgãos Federais (Executivo, Legislativo e Judiciário) 10

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