A Satisfação do Cliente no Sector dos Seguros

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1 A Satisfação do Cliente no Sector dos Seguros Introdução Num contexto de uma economia de mercado em acelerada mudança, afigura-se fundamental que as empresas em geral, e em particular o sector segurador, sejam capazes de adaptar a sua oferta às necessidades dos seus clientes e, simultaneamente, assegurar um nível de serviço adaptado aos seus padrões de exigência. Nos últimos anos, as empresas em geral, e em especial o sector segurador, têm vindo a mostrar uma preocupação crescente com a medição dos ativos intangíveis, e em particular daqueles que se relacionam com a satisfação do cliente. De facto, num quadro de cada vez maior competitividade interna e externa, a existência de clientes satisfeitos acarreta benefícios de vária ordem para as empresas, tornando-as mais competitivas em relação aos concorrentes. Em particular alguns dos contributos da satisfação do cliente prendem-se com: Maior lealdade dos clientes e consequentemente a possibilidade de gerar maiores receitas futuras; Redução da tolerância dos clientes a alterações nos preços e a proteção da empresa relativamente à concorrência; Baixa de custos de transações futuras; Redução dos custos associados à atração de novos clientes; Fortalecimento da reputação da empresa. Existem assim razões muito fortes para que o investimento na qualidade, na satisfação e lealdade do cliente conduza a uma maior competitividade da empresa com reflexos positivos nos resultados financeiros e no seu nível de desempenho. De facto, existe muita evidência empírica, mostrando que as empresas com maiores índices de satisfação do cliente são também aquelas que apresentam maior rentabilidade. No entanto, os benefícios mencionados só poderão ser alcançados se as empresas forem capazes de medir adequadamente a satisfação e lealdade dos seus clientes e implementar programas de melhoria destes ativos intangíveis. Acontece que as metodologias disponíveis até recentemente não permitiam às empresas seguradoras alcançar adequadamente estes objetivos, seja ao nível do diagnóstico, i.e. da identificação dos mais importantes determinantes da satisfação do cliente, seja ao nível da implementação dos programas de melhoria da satisfação do cliente. É neste contexto, e para colmatar esta lacuna, que aparecem os índices nacionais de satisfação do cliente e em particular o ECSI-Portugal. 1

2 A metodologia ECSI Portugal O ECSI Portugal é um sistema de medida, pela via da satisfação do cliente, da qualidade dos produtos e serviços disponíveis no mercado nacional. A exemplo do verificado desde 1999, o projeto foi desenvolvido em 2012 por um consórcio constituído pela APQ Associação Portuguesa para a Qualidade, pelo IPQ Instituto Português da Qualidade e pelo ISEGI-NOVA Instituto Superior de Estatística e Gestão de Informação da Universidade Nova de Lisboa. A metodologia adotada no ECSI - Portugal é inovadora, tendo vindo a impor-se internacionalmente como a metodologia de referência no quadro da avaliação e análise da satisfação e lealdade do cliente. A sua característica fundamental consiste na realização de um estudo de mercado aos clientes das empresas/organizações de cada sector, o qual fornece informação para a estimação de um modelo de satisfação do cliente 1. Os resultados são posteriormente agregados, de forma a produzir os índices sectoriais, nacionais e europeus. O ECSI segue uma abordagem baseada em modelos de equações estruturais (SEM). O modelo ECSI é de facto constituído por dois submodelos: O modelo estrutural, representado na Figura 1, que integra as relações entre as variáveis latentes e no qual a satisfação do cliente aparece como a variável central. À esquerda estão representados os determinantes ou antecedentes da satisfação: a imagem da empresa; as expectativas dos clientes sobre a empresa; a qualidade apercebida dos produtos e serviços da empresa e o valor apercebido ou relação qualidade/preço dos mesmos. À direita da variável satisfação estão os seus consequentes: o tratamento das reclamações e a lealdade do cliente. O modelo de medida que relaciona as variáveis latentes com os indicadores ou variáveis de medida. As sete variáveis do modelo estrutural não são objeto de observação direta. Cada uma destas variáveis tem assim de ser associada a um conjunto de indicadores ou variáveis de medida, obtidos diretamente através do questionário junto dos clientes de cada empresa. 1 Uma apresentação detalhada das metodologias de avaliação, gestão e análise da satisfação e lealdade do cliente encontra-se em Vilares, M. J.; Coelho, P.S. A Satisfação e Lealdade do Cliente. Metodologias para a sua Avaliação, Gestão e Análise 2ª edição. Escolar Editora,

3 Figura 1. Modelo ECSI-Portugal Imagem Lealdade Expectativas Valor apercebido Satisfação (ECSI) Qualidade apercebida Reclamações De salientar que esta metodologia permite medir adequadamente o desempenho, mas também a importância que os clientes atribuem às várias dimensões explicativas da satisfação, culminando num verdadeiro instrumento de gestão que identifica oportunidades, ameaças e consequentemente áreas prioritárias de atuação. Desta forma, mais do que um objetivo abstrato, a satisfação do cliente torna-se um propósito concreto e mensurável, passando as seguradoras a dispor de mecanismos que permitem integrar a satisfação do cliente como objetivo central na sua gestão, bem como de instrumentos de atuação neste domínio. Sectores e empresas estudados em 2012 Em 2012, o projeto ECSI-Portugal estudou os sectores da Banca, dos Combustíveis, das Comunicações, dos Seguros (Ramo Propriedade, Saúde, Vida e Outros), dos Públicos de Passageiros, do Gás em Garrafa, do Gás Natural, de Eletricidade e das Águas (na vertente de distribuição pública). No sector das Comunicações, são considerados os subsectores do Serviço Telefónico Móvel, do Serviço Telefónico Fixo, da Televisão por Subscrição, da Internet Fixa, da Internet Móvel e dos Serviços Postais. Por seu lado, no sector dos de Passageiros são consideradas as Áreas Metropolitanas de Lisboa e do Porto. No sector segurador, o estudo contemplou as empresas (ou marcas) constantes no Quadro 1. Posteriormente, os índices das empresas (numa escala de um a dez) foram agregados de forma a produzir os índices sectoriais (usando como ponderadores as respetivas quotas de mercado). 3

4 No âmbito do ECSI 2012, foram entrevistados clientes das empresas estudadas nos vários sectores de atividade, tendo em particular sido realizadas entrevistas no sector segurador. O projeto tem vindo a ser progressivamente expandido a um maior número de sectores de atividade, visando o cálculo de um índice de satisfação do cliente com representatividade nacional. Quadro 1. Empresas estudadas em 2012 Seguros Companhia de Seguros Açoreana, S.A Companhia de Seguros Allianz, S.A AXA Portugal - Companhia de Seguros, S.A Combined Insurance (ACE European Group Limited) Fidelidade Companhia de Seguros, S.A Generali - Companhia de Seguros, S.p.A Sucursal em Portugal Império Bonança Liberty Seguros, S.A Lusitania Companhia de Seguros, S.A Ocidental Companhia de Seguros, S.A Companhia de Seguros Tranquilidade, S.A Victoria Seguros Zurich Insurance plc. Sucursal em Portugal Breve síntese dos resultados no sector dos seguros Para cada uma das seguradoras participantes no âmbito do projeto ECSI-Portugal foi elaborado um Relatório de Empresa, o qual é para uso exclusivo da própria empresa. Estes documentos contêm uma análise detalhada dos resultados da seguradora, bem como uma comparação entre os resultados da seguradora e os resultados do sector a que pertence. Foi igualmente produzido um relatório global, contendo uma análise do sector segurador e um relatório com uma análise do conjunto dos sectores estudados na economia Portuguesa (este último para utilização não restrita). Os resultados que a seguir se apresentam constituem uma pequena súmula da informação produzida para o conjunto dos sectores estudados em 2012, correspondendo, de um modo geral, à agregação dos resultados das empresas ou marcas estudadas. De notar que os resultados dos índices estimados através do modelo de satisfação do cliente são apresentados numa escala de um a dez, à semelhança dos seus indicadores, o que permite compreender mais facilmente a respetiva estrutura de cada índice. 4

5 A Figura 2 apresenta o posicionamento do sector segurador no conjunto da economia Portuguesa para as sete variáveis do modelo de satisfação do cliente. Neste gráfico estão ainda identificados os sectores que obtiveram os máximos e mínimos globais. Dos resultados obtidos é possível concluir que: O Serviço Telefónico Móvel apresenta as maiores valorizações médias, dos sectores e subsectores estudados, nos índices de imagem, de valor apercebido, de reclamações e de lealdade. Por outro lado, para os índices de expectativas, de qualidade apercebida e de satisfação, as maiores valorizações médias pertencem ao sector do Gás em Garrafa. Os da Área Metropolitana de Lisboa registam os valores mínimos na maioria das variáveis latentes em estudo. As exceções dizem respeito aos índices de valor apercebido e de lealdade, onde as menores valorizações médias pertencem ao sector de Eletricidade. Os sectores do Gás em Garrafa, de Eletricidade e da Banca são os que apresentam as maiores diferenças positivas entre os índices de qualidade apercebida e valor apercebido, enquanto os subsectores do Serviço Telefónico Móvel e da Internet Móvel apresentam as menores diferenças. Conclui-se, assim, que a introdução do preço induz uma penalização na avaliação que os clientes fazem da qualidade dos produtos e serviços oferecidos pelas empresas, sendo esta penalização particularmente significativa no caso dos dois primeiros sectores e menor no caso dos dois subsectores das Comunicações. O sector dos de Passageiros da e os subsectores do Serviço Telefónico Móvel e de Internet Fixa são os que apresentam uma melhor relação satisfação-lealdade do cliente. Os sectores do Gás em Garrafa, do Gás Natural e de Eletricidade são os que registam os piores resultados, com significativas diferenças positivas entre estes índices, evidenciando uma menor capacidade de fidelizar os seus clientes dados os níveis de satisfação alcançados. No sector segurador, a maior valorização média é registada no índice de qualidade apercebida (7,92 pontos), seguido pela imagem (7,74 pontos). À semelhança do que acontece com a generalidade dos sectores estudados, o resultado mais modesto do sector segurador é obtido no valor apercebido (6,77 pontos). Quando comparado com os restantes sectores e subsectores estudados, destaca-se o posicionamento mais favorável do sector segurador nos índices de valor apercebido e de reclamações (2ª posição) e o posicionamento mais modesto no índice de imagem (11ª posição). Nas restantes variáveis estudadas apresenta, em geral, um posicionamento que o coloca entre o 4º e o 5º sector com o mais elevado índice de entre os estudados. 5

6 Figura 2. Índices médios dos sectores e subsectores estudados em ,11 Gás em Garrafa 7,86 Gás em Garrafa 8,05 Gás em Garrafa 7,81 7,47 7, ,22 6,70 7,05 Imagem Expectativas Qualidade Apercebida 6,91 5,23 Eletricidade Valor Apercebido 6,75 Satisfação (ECSI) 5,48 Reclamações 6,24 Eletricidade Lealdade Banca Seguros Comunicações STF TV Subscrição Internet Fixa Internet Móvel Combustíveis Gás em Garrafa Gás Natural Eletricidade AMP Águas Média Global A Figura 3 apresenta as diferenças entre o sector segurador e a média global dos sectores estudados no ECSI- Portugal 2012, observando-se que este sector se distancia em geral positivamente dos resultados globais medidos para o conjunto da economia Portuguesa. De destacar os índices de valor apercebido e de reclamações por serem aqueles onde o sector segurador apresenta maiores diferenças positivas face à média global e a imagem por ser a única dimensão onde este apresenta uma diferença negativa, ainda que com pouca expressividade. 6

7 Figura 3. Diferenças entre os índices médios do sector segurador e o conjunto dos sectores estudados em ,0 0,0 1,0 Imagem -0,02 Expectativas Qualidade 0,11 0,21 Valor 0,47 Satisfação (ECSI) 0,15 Reclamações 0,49 Lealdade 0,15 Dif. Seguros-Média Global A Figura 4 apresenta os impactos totais na satisfação e na lealdade do cliente estimados para o conjunto do sector segurador. As variáveis com maior impacto total na satisfação do cliente são a imagem, seguida pelas expectativas e pela qualidade apercebida. Por seu lado, a variável com maior impacto na lealdade do cliente é a satisfação do cliente, seguida pela imagem. Figura 4. Resultados da aplicação do modelo ECSI ao sector dos seguros Imagem 7,74 0,66 Imagem 7,74 0,55 Expectativas 7,61 Valor apercebido 6,77 0,58 0,24 0,55 Satisfação (ECSI) 7,55 Expectativas 7,61 Valor apercebido 6,77 0,44 0,19 Satisfação (ECSI) 7,55 Reclamações 7,36 0,76 0,18 Lealdade 7,14 Qualidade apercebida 7,92 Qualidade apercebida 7,92 0,42 7

8 A Figura 5 apresenta o ranking de satisfação dos sectores estudados em Esta figura permite detalhar os resultados relativos à satisfação do cliente que podem igualmente ser observados na Figura 2. De destacar a elevada amplitude entre os valores mínimo e máximo deste ranking (1,06 pontos). No posicionamento nacional da satisfação, o sector dos Seguros encontra-se na 5ª posição, apresentando um índice médio de satisfação, estimado em 7,55 pontos, ultrapassado pelo Gás em Garrafa, Serviço Telefónico Móvel, Gás Natural e Comunicações. É igualmente de destacar que este sector deteriora o seu posicionamento em duas posições face a De notar, no entanto, que as diferenças entre o índice de satisfação do sector dos Seguros e os índices dos sectores adjacentes são muito pequenas e inferiores às margens de erro. Figura 5. Ranking da satisfação do cliente em 2012, dos sectores estudados ,81 7,77 7,65 7,61 7,55 7,51 7,50 7,47 7,36 7, , ,26 7,25 6,88-1 6,75 Gás em Garrafa Gás Natural Comunicações Seguros TV Subscrição Águas STF AMP Banca Combustíveis Internet Móvel Internet Fixa Eletricidade 8

9 A Figura 6 mostra o ranking da satisfação do cliente do sector dos Seguros no Ramo Vida. De destacar, por um lado, os resultados positivos observados sem exceção para a totalidade dos seguradores analisados, mas por outro, a significativa diferença de desempenho na satisfação do cliente, uma vez que a diferença entre o segurador na 1ª e última posição ascende a 0,83 pontos numa escala de 1 a 10. Figura 6. Ranking da satisfação do cliente em 2012, no sector dos Seguros Ramo Vida 7,78 7,77 7,72 7,72 7,58 7,49 7,34 7,32 7,30 7,12 6,97 6,95 A B C D E F G H I J K L A Figura 7 mostra o ranking da satisfação do cliente no caso do sector dos Seguros no Ramo Não Vida. De destacar, uma vez mais, os resultados positivos observados para a totalidade dos seguradores analisados, bem como a significativa diferença de desempenho na satisfação do cliente, uma vez que a diferença entre o segurador na 1ª e última posição ascende a 0,64 pontos numa escala de 1 a 10. Figura 7. Ranking da satisfação do cliente em 2012, no sector dos Seguros Ramo Não Vida 7,97 7,90 7,85 7,78 7,75 7,72 7,69 7,66 7,60 7,57 7,50 7,40 7,33 Zurich A B C D E F G H I J K L 9

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