Prof. Jorge Romero Monteiro 1

Transcrição

1 Marketing 1

2 CONCEITOS DE MARKETING 2

3 Conceitos de Marketing O MARKETING é tão importante que não pode ser considerado como uma função separada. É o próprio negócio do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do CLIENTE. Peter Drucker 3

4 Conceitos de Marketing MARKETING CONCEPT É a chave para a organização atingir os seus objectivos. Consiste em determinar as necessidades do mercado alvo, e fornecer produtos e/ou serviços que satisfaçam de forma mais efectiva e eficiente que a concorrência 4

5 Conceitos de Marketing MARKETING CONCEPT Vender o que o mercado pretende e não vender o que se sabe fazer bem Amar o cliente e não os produtos/serviços Desenvolver formas de relacionamento com o cliente, a todos os níveis da empresa 5

6 Conceitos de Marketing MARKETING MANAGEMENT Consiste em Planificar, Organizar, Dirigir e Controlar as Acções de Marketing,, contribuindo para a satisfação dos clientes e objectivos da organização. 6

7 Conceitos de Marketing MARKETING MIX Representa o conjunto de políticas que têm por objectivo atingir um determinado Mercado Alvo: Política de Produto/Serviço Política de Preço Política de Promoção Política de Distribuição 7

8 Conceitos de Marketing MARKETING MIX Composto Marketing Produto Preço Segmento Alvo (target) Promoção Distribuição 8

9 Conceitos de Marketing Desenvolvimento Económico e Demográfico Intermediários Desenvolvimento Sócio-culturalcultural Produto Fornecedores Promoção Segmento Mercado Preço Públicos Distribuição Desenvolvimento Política e Legislação Concorrentes Desenvolvimento Tecnológico 9

10 MARKETING (PLANO DE NEGÓCIOS) 10

11 Marketing Plano de Negócios 1. Planeamento Estratégico de Marketing 1.1 Análise - Diagnóstico da situação Análise interna (projecto) Análise externa 1.2 Estratégia de Marketing Análise SWOT Segmentação Mercado alvo Posicionamento 1.3 Objectivos por negócio/produto Curto prazo Médio e longo prazo Estudo de mercado (Marketing Research) Definição dos Planos Estratégicos de Negócios/Produtos 11

12 Marketing Plano de Negócios 2. Políticas de Marketing 2.1 Política de produto/serviço 2.2 Política de preço 2.3 Política de promoção 2.4 Política de distribuição 12

13 PLANEAMENTO DE MARKETING 13

14 Marketing Estratégico Análise Externa Mercado Concorrência Plano estratégico de marketing Pontos Forte e Fracos Oportunidades e Ameaças Análise Interna Produto Organização Segmentação / Avaliação / Mercado Alvo Política Produto Política Preço Política Promoção Política Distribuição 14

15 Sistema Informação Marketing Sistema Informação Marketing Ambiente Marketing Mercados Canais marketing Concorrentes Públicos Envolvente L.P. Sistema relatórios Internos Sistema Informações diárias Sistema investigação marketing Sistema análise marketing Gestão Marketing Análise Planeamento Implementação Controlo Decisões de Marketing e comunicação 15

16 Marketing Estratégico ( Diagnóstico ) Envolvente Produto/serviço base Concorrência Valor acrescentado Mercados (clientes) Projecto (negócio) 16

17 Análise SWOT ( Diagnóstico ) Análise Externa (Define plano estratégico do negócio) Análise Interna Pontos Fortes Pontos Fracos Oportunidades Ameaças Estratégias (CP e MLP) 17

18 Marketing Estratégico ( Diagnóstico ) Análise Interna Pontos Fortes Pontos Fracos Estratégia Ilusão ou Sonho Desgaste (Aguenta ataques) Vulnerável Oportunidades Análise Externa Ameaças 18

19 SEGMENTAÇÃO 19

20 Segmentação ( Etapas ) Segmentação do Mercado Mercado Alvo Posicionamento 1. Escolha dos 3. Análise da critérios de atractividade segmentação do segmento 5. Elaboração do posicionamento 2. Análise do perfil dos segmentos 4. Escolha dos 6. Elaboração do Alvos marketing-mixmix 20

21 Segmentação ( Etapas ) Segmentação Identifica possíveis mercados para a empresa Análise SWOT (Resultado) Mercado Alvo Escolha de um ou vários mercados em função dos resultados da análise do risco e da rendibilidade, por segmento de mercado identificado Posicionamento Características identificadas na segmentação e que definem cada um dos mercados escolhidos 21

22 Segmentação ( Condições ) Condições para uma segmentação Mensurabilidade Identificação do número de potenciais clientes Substancialidade Representa o valor do mercado (Nº clientes x preço médio x freq. Compra) Acessibilidade Capacidade de comunicar com os clientes Accionabilidade Capacidade de por em execução o plano de marketing 22

23 Política de Produto/Serviço 23

24 Política de Produto/Serviço Uma das principais características do produto/serviço para o cliente é o conceito de valor, ou a satisfação que o produto lhe proporciona 24

25 Política de Produto/Serviço Política de Produto Em cada um dos mercados seleccionados, identificam-se as características dos produtos/serviços que foram considerados para o projecto: Produto base Valor acrescentado (diferenciação) 25

26 Política de Produto/Serviço Ideia de Produto Produto do ponto de vista da empresa Produto para o Marketing Conceito de Produto Produto do ponto de vista do cliente Imagem de Produto Produto a comunicar para o mercado 26

27 Política de Produto/Serviço Meio ambiente Mercado/ /Cliente Empresa Concorrentes Base Produto Valor acrescentado Diferenciação 27

28 Política de Produto/Serviço Volume vendas Ciclo de vida de um produto/serviço Lançamento Crescimento Maturidade Declínio 0 Tempo 28

29 VV VV Marketing Plano de Negócios t L C M D L C M D 29

30 Marketing Estratégico ( Estratégia Crescimento Intensivo) Actual Mercado Novo Produto Actual Novo Penetração de Mercado Desenvolvimento de Produto Desenvolvimento de Mercado Diversificação 30

31 Crescimento Intensivo Volume Vendas Desenvolvimento mercado Desenvolvimento gama produto Penetração de mercado Diversificação t 31

32 Política de Produto/Serviço A Marca Um produto é uma coisa fabricada numa fábrica Um produto pode ser copiado por um concorrente Um produto pode desaparecer (perder o valor) rapidamente uma marca é qualquer coisa que é comprada pelo consumidor. uma marca é única. uma marca é eterna Stefhen King, WPP Group, Londres

33 Política de Produto/Serviço A Marca Valor Para o Consumidor Valor Para a Empresa É um contrato (Garante um nível de performance) Identifica o produto/ /serviço e fideliza Diferencia (Dá sentido ao produto/serviço) MARCA Valor comercial (É uma vantagem concorrencial) Valor institucional (Sentido de pertença dos colaboradores. Um capital) 33

34 Política de Preço 34

35 Política de Preço Em Economia Expressão monetária do valor de um produto No Marketing A noção de preço ultrapassa o preço nominal em função dos custos, pondo em destaque o conjunto de satisfações que o produto pode fornecer 35

36 Política de Preço Factores Factores Externos Internos Sensibilidade ao Preço Importância do Mercado Estratégia da Concorrência Fornecedores Condições Distribuidores internas Fiscalidade da empresa Segundo o produto e o momento Mercado potencial para um certo nível de preço Agressividade em matéria de preço Custos Procura Concorrência Estratégia da empresa Objectivos Estratégia de preço Meio ambiente (constrangimentos) Evolução Táctica 36

37 Política de Preço 1. Determinar o preço estratégico 10 Escala de Preço 20 Preço na concorrência Preço do mercado (Estudo Mercado) Intervalo Estratégico Preço

38 Política de Preço 1. Determinar o preço venda Intervalo Estratégico Preço Definido o Intervalo Estratégico do Preço [12 ;17 ;17 ], testa-sese no Plano Financeiro: Limite superior do preço Limite inferior do preço Outros preços no intervalo O objectivo é determinar o preço que melhor se ajusta à estratégia da empresa 38

39 Política de Promoção 39

40 Política de Promoção (Comunicação) Tem por finalidade contribuir para que os objectivos de marketing da organização sejam atingidos, o que corresponde a fazer com que o consumidor compre os produtos ou serviços 40

41 Política de Promoção (Comunicação) Comunicação da empresa A empresa deve manter um relacionamento emocional com os seus clientes. É esta atitude que permite construir uma clientela. 41

42 Política de Promoção Processo de Comunicação (Comunicação) Emissor Codificação Mensagem Media Descodificação Receptor Ruído Feedback Resposta 42

43 Política de Promoção (Comunicação) Hierarquia dos Efeitos (Lavidge-Steiner) Objectivos de Comunicação NOTORIEDADE CONHECIMENTO ATRACÇÃO PREFERÊNCIA Nível Cognitivo Afectivo Objectivos de Vendas CONVICÇÃO ACÇÃO Activo 43

44 Política de Promoção (Mix de Comunicação) Publicidade Marketing Directo Força de Vendas Promoções Comunicação de Marketing Merchandising Patrocínio e Mecenato Relações Públicas 44

45 Política de Distribuição 45

46 Decisões de Distribuição A necessidade de um circuito de distribuição para comercializar um produto/serviço vem da impossibilidade que o fabricante tem em assegurar, ele próprio e na totalidade, as tarefas e funções que suportam as relações de troca. 46

47 Canais de distribuição Produtor Grossista Grossista Agente Retalhista Retalhista Instalador Importador Retalhista Consumidor 47

48 Decisões de Distribuição Sistemas de Distribuição 1. Comércio integrado 2. Comércio por grosso 3. Comércio a retalho 4. Franchising 48

49 Decisões de Distribuição Sistemas de distribuição Tipos de franchising: Entre Fabricante e Retalhista (Concessionários de automóveis) Entre Fabricante e Grossista Entre (Coca-Cola, Cola, Seven-Up, Pepsi) Entre Grossista e Retalhista Entre (Distribuição alimentar e briquedos) Entre Sociedade Serviços e Distribuidor Entre (Aluguer de automóveis: Avis, Hertz) 49

50 Estratégias de Distribuição Comunicação Push / Pull Contrato de franchise Produtor Materiais Transformador /Embalador Distribuidor Cliente Final Compras Publicidade 50

51 FIM 51