Unidade IV. Marketing. Profª. Daniela Menezes

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1 Unidade IV Marketing Profª. Daniela Menezes

2 Comunicação (Promoção) Mais do que ter uma ideia e desenvolver um produto com qualidade superior é preciso comunicar a seus clientes que o produto e/ ou serviço existe e persuadí-los a adquirir.

3 Exposição e Percepção Existem duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se pretende comunicar, pela exposição e a percepção. Pela exposição é possível encontrar diversas soluções de comunicação acessíveis. Pela percepção: para que os consumidores percebam o que a empresa deseja transmitir a mensagem precisa ser de fácil compreensão.

4 O processo de comunicação O profissional de marketing como comunicador deve criar mensagens que: Aumente a atenção (identificação e lembrança); Desperte interesse e desejo (persuasão e convencimento); Reduza a dispersão e anule ruídos (informação) Objetivar a compra (feedback dos clientes)

5 Desenvolvimento das comunicações O profissional de marketing deve desenvolver um programa que concilie comunicação e promoção para atingir seu público- alvo mais vulnerável nos seis possíveis estágios: Conscientização; Conhecimento; Simpatia; Preferência; Convicção; Compra.

6 Desenvolvimento das Comunicações Identificação do público alvo (características e necessidades); Determinar os objetivos (qual a resposta desejada com base no público e plano de comunicação) resposta focada na atenção, conscientização e conhecimento da marca (aspectos cognitivos) resposta de simpatia, preferência,convicção, interesse e desejo pelo produto (aspectos afetivos) resposta de convicção e compra ou experimentação (aspecto comportamental).

7 Estágios de resposta do consumidor Existem diferentes modelos de estágios de resposta do consumidor: Estágio cognitivo (aprender) Estágio afetivo (sentir) Estágio comportamental (agir)

8 Desenvolvimento das comunicações Elaborar a mensagem (apelo, estrutura, formato e emissor) Apelo o motivo pelo qual o receptor aceitaria sua oferta; estrutura como demonstrar benefícios e malefícios; formato refere-se aspectos técnicos (títulos, cores, ilustrações); emissor porta-voz.

9 Desenvolvimento das comunicações Escolher o canal de comunicação podem ser pessoais (vendedores e contatos sociais) e impessoais (mídia, eventos e ambientes); Selecionar a fonte da mensagem de comunicação transmitir credibilidade; Coletar feedback apuração das respostas (pesquisas);

10 Interatividade Quais são as duas maneiras de fazer com que os consumidores percebam o que se pretende comunicar? a) Pela exposição e a percepção; b) Pela conscientização e conhecimento; c) Pela atenção e concentração; d) Pela apresentação e disposição; e) N.D.A

11 Mix de Comunicação - Propaganda Propaganda: refere-se a qualquer forma paga de divulgação impessoal com o objetivo de promover idéias, produtos e/ou serviços. Publicidade: divulgação não paga portanto Publicidade: divulgação não paga, portanto é uma atividade englobada pela área de relações públicas.

12 Mix de Comunicação - Propaganda Propaganda podem criar imagem ou conceito aos consumidores, criar lealdade, fomentar consumo, lançar novos produtos, enfatizar suas características, criar percepção de benefícios. Propaganda pode ser classificada por: Propaganda promocional: estímulo a compra imediata. Propaganda institucional: divulgação da imagem da empresa ou da marca do produto com uma intenção indireta de venda.

13 Mix de Comunicação - Propaganda Toda comunicação deve aplicar os princípios de AIDA (atenção, interesse, desejo e ação). Existem diversos tipos de propaganda dentre eles destacamos: Propaganda para criação de demanda primária; Propaganda para criação de demanda seletiva( reforçar a marca ou nome da empresa) Propaganda cooperada (rateio de custos);

14 Mix de Comunicação - Propaganda Existem diferentes métodos de definir uma verba para propagandas que podem ser: Percentual fixo sobre vendas; De acordo com a disponibilidade do caixa; Paridade competitiva. Para um planejamento adequado essa verba deve estar prevista no bugget da empresa.

15 Mix de Comunicação - Propaganda Mídia é o veículo e o meio para a transmissão da mensagem, são vários tipos de mídias disponíveis: jornais, rádio, outdoor, televisão, revistas, mala direta, cinema e internet. Ao determinar o veículo mais adequado é preciso considerar: circulação, públicos, volume da audiência e freqüência desejadas para atingir o consumidor.

16 Mix de Comunicação Venda pessoal Venda pessoal: comunicação direta da empresa com seus clientes por meios de seus vendedores o famoso cara a cara com o cliente, busca-se interação e relacionamento pessoal, visando apresentar soluções e oportunidades com base nos benefícios que podem ser percebidos e nos valores agregados.

17 Mix de Comunicação Venda pessoal Benefícios da venda pessoal: Adaptação da mensagem ou apresentação de vendas de acordo com a necessidade da situação; as objeções podem ser respondidas no ato. Pontos fracos: custo alto.

18 Mix de Comunicação Promoção de vendas Promoção de vendas: são comunicações realizadas dentro e fora da mídia focando no suporte e incentivo a vendas pessoais e deve-se relacionar com as demais estratégias do Mix de Marketing. Exemplos: Merchandising Exposição e feiras Prêmios e vale brindes

19 Mix de Comunicação Promoção de vendas Merchandising é especialmente desenhado para atingir o consumidor em situação de compra e tem como objetivo criar o máximo de diferenciação do produto. Ações de merchandising: Apresentação e exposição de produtos; Checagem do nível de estoque; Verificação do preço da concorrência; Observação da data de validade de produtos; Treinamento adequado dos agentes de PDV, entre outros;

20 Mix de Comunicação Relações Públicas Relações Públicas: desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa (fornecedores, distribuidores, clientes, imprensa entre outros) utilizando a comunicação não paga para desenvolver relacionamentos a longo prazo.

21 Mix de Comunicação Marketing direto é um sistema de comunicação interativa entre empresa e consumidor com um ou mais meios de propaganda para obter um feedback mensurável e normalmente não existem intermediários e não pode ser fragmentada. Benefícios: Privacidade, agilidade, especificidade e interatividade. Exemplo: marketing

22 Interatividade As comunicações realizadas dentro e fora da mídia focando no suporte e incentivo a vendas pessoais e que deve-se relacionar com as demais estratégias do Mix de Marketing são chamadas de: a) Marketing direto; b) Publicidade; c) Relações Públicas; d) Promoção de vendas; e) N.D.A

23 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) CIM é a integração e a coordenação dos diversos canais de comunicação estratégica de marketing da empresa com o mercado consumidor de forma clara, consistente, e atraente, promovendo, posicionando e divulgando produtos, serviços, marcas, benefícios e soluções. Objetivo: atingir uma utilização plena de todos os elementos do mix de comunicação.

24 Marketing de Relacionamento Marketing de relacionamento surgiu para reformular a relação entre a empresa e o consumidor. O Marketing de relacionamento exerce uma pressão mercadológica para que a empresa entenda a subjetividade do consumidor e promover sua lealdade.

25 Marketing de Relacionamento O Marketing de relacionamento enfatiza a necessidade de um relacionamento a longo prazo com o mercado. A atração de clientes faz parte de um estágio do Marketing de Relacionamento quando é preciso consolidar relacionamentos, transformando clientes indiferentes em reais.

26 Marketing de Relacionamento Para que os objetivos de Marketing de Relacionamento sejam alcançados é necessário que: Entender as necessidades dos clientes; Tratar como parceiros os clientes; Garantir que os funcionários estejam empenhados em satisfazer as necessidades dos clientes; Prover as necessidades dos clientes com qualidade

27 Marketing de Relacionamento O Marketing de relacionamento deve considerar todas as formas de relacionamentos que podem interferir na satisfação dos clientes, como os relacionamentos com: Fornecedores; Concorrência; Governo; Funcionários; Intermediários. i

28 Marketing de Relacionamento As ações de Marketing de Relacionamento devem se comprometer com o feedback dos clientes para se alinhar com as estratégias de Marketing de Relacionamento. O feedback dos clientes desenvolve a capacidade da empresa de ouvir e conhecer os desejos dos consumidores.

29 Os benefícios do Marketing de Relacionamento para as empresas Produtos e serviços com maior qualidade: pode ser obtido pelo conhecimento do valor desejado pelo cliente. Maior satisfação dos consumidores: uma oferta do valor adequado.

30 Os benefícios do Marketing de Relacionamento para as empresas Conquista da lealdade dos consumidores: uma conseqüência de um relacionamento duradouro. Maior lucratividade das empresas: Conseqüência dos itens anteriores.

31 Os benefícios do Marketing de Relacionamento para os clientes Aquisição contínua ou periódica de serviços customizados importante para realização de seus desejos; Redução do risco no processo de compra; Usufruto dos benefícios provenientes de um serviço personalizado; Bem- estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o processo de decisão de compra;

32 Telemarketing O telemarketing é uma ferramenta para otimizar o tempo da força de vendas da empresa, pois pode maximizar o resultado de visitas e antecipar ações que o vendedor teria no local. Por ter acesso a clientes em potencial o profissional de telemarketing pode traçar perfis.

33 Telemarketing As principais características do Telemarketing são: É uma mídia dirigida: pelo telefone é possível acessar diretamente o cliente; Uma fonte de mensagem bidirecional: o contato pode partir do vendedor ou do cliente e pode originar compra, obter informações ou fazer reclamações;

34 Telemarketing Custo Alto: por necessitar de equipamentos, operadores treinados, pulsos telefônicos e manutenção. Retorno pode chegar a 30% contra 2% obtidos com malas diretas.

35 Interatividade Quais são as principais características do telemarketing? a) É uma mídia de massa, fonte de mensagem personalizada e custo baixo; b) É uma mídia dirigida, Fonte de mensagem bidirecional e possui um custo alto. c) Mídia de massa, fonte de mensagem unidirecional e possui custo baixo; d) É uma mídia dirigida, fonte de mensagem unidirecional e possui custo alto; e) N.D.A

36 Programas de fidelização Atrair novos cliente representam um custo aproximadamente de seis vezes mais do que reter os clientes atuais. Partindo desta informação pode-se desenvolver uma estratégia de fidelização de nossos clientes atendendo da melhor maneira as suas necessidades.

37 Programas de fidelização O Pós-venda é extremamente importante para a fidelização do cliente; Os clientes se sentem importantes quando entram em uma loja e são reconhecidas e chamadas pelo nome; A importância que o cliente dá para seu nome;

38 Programas de fidelização Algumas empresas utilizam programas de premiações para clientes fiéis. Exemplo: Empresas de transporte aéreo. A fidelização pode resultar de características do produto ou de valores agregados a eles, mas para ambos os casos a fidelidade está relacionada à satisfação com produto ou seus atributos.

39 Programas de fidelização A repetição de compra pode ser estimulada por desconto e promoções, mas tomem cuidado com a oferta pois para construir realmente uma fidelização é essencial entender as necessidades e desejos dos clientes. A fidelização pode auxiliar na construção de um banco de dados.

40 Programas de fidelização A fidelização do consumidor é um dos pontos vitais para o sucesso de uma empresa no mercado altamente competitivo. Os programas de fidelização exercem Os programas de fidelização exercem forte e direta influência na análise do valor que o cliente deposita na empresa e como conseqüência colabora na aquisição de novos clientes.

41 Planejamento de Marketing O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras de decisões presentes. Peter Drucker. Planejamento Estratégico é o processo gerencial de desenvolver e manter uma direção estratégica que alinhe as metas e os recursos da organização com suas mutantes oportunidades de mercado. Philip Kotler.

42 Planejamento Estratégico Planejamento estratégico significa sintonizar com o mercado para adaptar a direção estratégica às mudanças de mercado. Planejamento estratégico é: Um processo; É caracterizado por uma análise de dados internos e externos; É orientado pela concorrência; Ocorre em vários níveis da empresa. O planejamento estratégico normalmente é desenvolvido para realização e resultados a médio prazo.

43 Planejamento Estratégico O planejamento estratégico é formado pela soma dos planos táticos e operacionais da empresa.

44 Planejamento Estratégico O planejamento estratégico possui três dimensões: Estratégica: toda a empresa Tática: cada função da empresa Operacional: plano detalhado de cada divisão.

45 Plano de Marketing - Plano Tático O Plano de Marketing descreve os métodos de aplicação dos recursos de marketing, para alcançar objetivos de marketing.

46 Plano de Marketing - Plano Tático O Plano de Marketing pode ser considerado como o plano tático da empresa e é resultado dos diversos planos operacionais da função marketing da mesma empresa. O plano tático normalmente é desenvolvido para realização e resultados a médio prazo. Cada função de marketing deve elaborar um plano operacional que deve andar aliado ao plano de marketing e planejamento estratégico.

47 Plano de Marketing x Planejamento estratégico Planejamento estratégico visa planificar por um período de tempo a cada uma das atividades da empresa, estas atividades dizem respeito aos detalhes internos da empresa. Plano de Marketing diz respeito a atuação dessa empresa no mercado, tem o intuito principal manter a empresa competitiva e com uma boa imagem, busca melhor desempenho da empresa, porém fora dela. &

48 Plano de Marketing e sua estrutura A construção de um plano de marketing deve acontecer de forma sistêmica, integrada e equilibrada e deve começar sempre por sua base. Não há uma receita pronta para construção de um plano de marketing, mas podemos considerar etapas básicas: Coleta das informações (fase analítica do plano); Identificação das oportunidades e ameaças; Definição dos objetivos (quantitativos ou qualitativos); Determinação da estratégia;

49 Plano de Marketing e sua estrutura Determinação da estratégia (caminho a ser seguido) e nesta fase devemos observar: O Publico Alvo que a empresa deseja atingir; Quais as vantagens competitivas da empresa; A imagem ou posicionamento da empresa no mercado; Objetivos que a empresa deseja alcançar. Elaboração do orçamento; Previsão de vendas e lucros.

50 Marketing para o Comércio, indústria e 3º Setor Podemos destacar 03 estilos diferentes de marketing: Marketing agressivo: alto investimento em promoção e vendas (indústrias) Marketing mínimo: se concentram na produção de um produto ou serviço de qualidade (hospitais); Marketing equilibrado: utiliza todo o composto de marketing de forma que contribua para a adoção elevada do produto e a alta satisfação do consumidor (organizações do 3º Setor);

51 Marketing para o 3º Setor Uma razão básica para as organizações sem fins lucrativos se interessarem pelo marketing é que ele permite que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos. Uma organização depende: Das trocas de voluntárias para alcançar seus objetivos; Os recursos devem ser atraídos;

52 Marketing para o 3º Setor Os empregados devem ser estimulados; Os clientes devem ser encontrados; E o marketing é a ciência que mais se preocupa com o controle eficaz e eficiente i das trocas.

53 Satisfação aprimorada do objetivo de mercado O marketing enfatiza a mensuração das necessidades e desejos do mercado- alvo. Se a organização não fazer isto os clientes estarão propensos a serem mal servidos o que poderá ter como consequência: Alta movimentação de clientes; Comentários negativos sobre a organização; Perda de fatia de mercado;

54 Eficiência aprimorada das atividades de marketing O marketing visa a formulação científica e o trato das atividades que envolvem o desenvolvimento do produto, determinação do preço, a propaganda e a distribuição.

55 Eficiência aprimorada das atividades de marketing Uma orientação de marketing é composta por dois aspectos: Atitude por parte dos administradores e funcionários de que o trabalho que desempenho estão destinados a atender as necessidades e satisfação dos clientes; É o conhecimento técnico sobre o modo como as variáveis de marketing desempenham na influência do mercado;

56 Interatividade Podemos considerar como a principal razão para que uma organização do terceiro setor utilize as estratégias de Marketing: a) A facilitação para angariar mais doadores; b) A certeza de obtenção de mais lucros; c) O apelo maior para conseguir verba do governo; d) Porque permite que a organização se torne mais eficaz na obtenção de seus objetivos.

57 ATÉ A PRÓXIMA!

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