Objetivos da comunicação

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1 Prof. Edmundo W. Lobassi Use palavras simples, que todos compreendam, assim todos irão entendê-lo. (Prof. Edmundo W. Lobassi) 1

2 Estude algumas pesquisas e ouça pessoas experts, pois nada é mais importante do que a habilidade de compreender seus clientes e suas emoções. Alie e aplique todo esse conhecimento com imaginação. Use palavras simples, que todos compreendam, assim todos irão entendê-lo. Winston Churchill Definir seu objetivo de comunicação é decidir a resposta desejada pelo seu público-alvo. Você pode estar procurando uma resposta cognitiva, efetiva ou comportamental, como criar uma opinião favorável de seu consumidor, uma mudança de atitude ou levar o consumidor a alguma ação efetiva. 2

3 Conscientização: gerar o reconhecimento de nossa marca. Conhecimento: o público-alvo está consciente do produto, mas sabe pouco a seu respeito; então, devemos reforçar nossos diferenciais, nosso posicionamento. Simpatia: corresponde à imagem que nosso público tem sobre nosso produto, pontos positivos e negativos. Preferência: nosso público pode até gostar dos nossos produtos, mas prefere outras opções. Convicção: pode até preferir nosso produto, mas não está convencido. Compra: consomem nossos produtos e até podem esperar informações adicionais ou serviços de pós-venda como garantia, por exemplo. No objetivo da comunicação, devemos definir o estágio de resposta esperada de nosso consumidor. Em nosso planejamento da comunicação integrada, podemos optar pelas seguintes alternativas em nossa propaganda de marca: O próximo passo consiste na elaboração da mensagem, seu conteúdo, estrutura, formato e fonte da mensagem. Procure priorizar o fato mais relevante para sua comunicação e, assim, transformar um benefício principal em um grande diferencial estratégico para seu produto ou serviço na mente do consumidor. 3

4 Características dos principais meios de comunicação Já definimos a resposta esperada do consumidor, o tipo da comunicação e os elementos da mensagem, então, a partir de agora, passaremos a analisar as várias mídias e suas características. Dentre elas, os pontos fortes e fracos: Como avaliar a eficiência de um anúncio As formas para avaliar a eficiência de um anúncio, junto ao seu público-alvo, compreendem as pesquisas qualitativas, estudos realizados junto a pequenos grupos com o perfil de seu público-alvo e avaliações da eficiência de comunicação na percepção de nosso consumidor. 4

5 Características da pesquisa qualitativa: Exploratória (entender uma situação e levantar hipóteses). Número pequeno de entrevistados (perfil básico). Características motivacionais para entender comportamentos, reações, preferências e atributos não conhecidos. Metodologia: abordagem de tópicos, sem seguir necessariamente uma ordem ou uma temática rígida. Na maioria das vezes, é melhor começar ou terminar um processo de pesquisa com uma pesquisa qualitativa (para exploração de hipóteses iniciais ou confirmação de resultados quantitativos). Vantagens: custo, rapidez, maior possibilidade de identificar aspectos relacionados ao tema. Desvantagens: resultados não podem ser extrapolados, pois requerem especialização em sua condução. Outra maneira de avaliar é desenvolver um sistema estruturado como o exemplo a seguir, em que avaliamos, através de pontuação, os itens atenção, leitura, resposta cognitiva e comportamento : 5

6 Administração dos fornecedores de serviços de comunicação Na elaboração da mensagem, podemos e devemos ter a colaboração de profissionais como estúdios de criação, agências de propaganda, consultores e free lancers para o desenvolvimento criação - de nossa peça de comunicação. Para termos eficiência e controle nos resultados, recomenda-se a elaboração de um Briefing detalhado para o trabalho criativo. Observe o modelo a seguir, utilizado pelos maiores anunciantes brasileiros: 6

7 5 Ms da comunicação Este modelo resume as principais decisões no processo de comunicação. Seu ponto de partida inicia-se com a definição das metas, objetivos de vendas e de comunicação junto ao mercado, da análise de marketing, passando para a elaboração do conteúdo e forma, finalizando com a mensuração dos resultados: Outra maneira de visualizar os caminhos a serem seguidos no processo da comunicação: 7

8 Decisão do orçamento ou Budget de Marketing As empresas decidem o orçamento ou budget de marketing das seguintes maneiras: 1. Disponibilidade de recursos: a liberação de recursos está contemplada no plano anual de investimentos e dotação de recursos orçamentários da organização para o desenvolvimento de produtos (P&D), manutenção dos processos industriais, distribuição, serviços de pós-venda, recursos humanos, despesas de marketing, impostos, etc.. 2. Porcentagem de vendas: empresas que atuam no mercado de massa e em mercados já estabelecidos, com um histórico de vendas e resultados em volume, estabelecem um percentual sobre o volume total de vendas estimadas para o ano e, assim, definem seu Budget de Marketing em que são contempladas as ações de comunicação integrada. O mercado brasileiro adota até 3% do faturamento como verba de marketing. 3. Paridade competitiva: em mercados competitivos, a empresa deve preservar sua participação market share, ou seja, em momentos de forte atuação da concorrência, os investimentos de comunicação devem ser mantidos. 8

9 Como obter o prolongamento do ciclo de vida? 9

10 Anotações: bibliografia P.KOTLER- Administração de Marketing, - Editora Practice Hall,10 a. edição,sp, PEPPERS,DON - Marketing Um a Um, Campus, SP, Editora RAPP,STAN E COLLINS,TOM - 5 a. Geração do Marketing, Maximarketing I e II, Editora Makron Books, ZEMKE, RON E SCHAAF, DICK - A Nova Estratégia do Marketing: Atendimento ao cliente - Editora Harbra, SP, MCKENNA, REGIS - Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente Editora Campus, SP, GIANESI, IRINEU G.N. E CORRÊA, HENRIQUE LUIZ - Fundação Vanzolini Administração Estratégica de serviços, operações para a satisfação do cliente - Editora Atlas, SP,1996. FITZMMONS, JAMES A. E MONA J - Administração de serviços - Editora Bookman, 2. edição, POA,

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